今年夏天，日本人氣漫畫角色CHIIKAWA全面“襲港”，香港旅游發(fā)展局在尖沙咀舉辦了CHIIKAWA DAYS大型特展，麥當(dāng)勞推出CHIIKAWA聯(lián)名，日本境外的首家海外CHIIKAWA拉面店亦落戶香港。

事實(shí)上，CHIIKAWA示范了IP產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容輸出+商業(yè)轉(zhuǎn)化”的成功模式，以可愛角色造型、有趣的故事，通過周邊產(chǎn)品、跨境聯(lián)名等創(chuàng)新方式，構(gòu)造了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

而這，也折射出香港IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之處，如上世紀(jì)90年代的動(dòng)畫片主角麥兜，是不少“80后”、“90后”的童年記憶，但其產(chǎn)業(yè)化程度卻很有限。

不僅如此，今年風(fēng)靡市場的Labubu其實(shí)出自香港藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）之手。龍家升的童年在荷蘭度過，他深受北歐古老傳說和精靈故事的啟發(fā)，創(chuàng)作了《The Monsters》系列，Labubu就是其中一個(gè)重要角色。2019年，他與中國玩具制造商泡泡瑪特（Pop Mart）簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議后，Labubu才開啟在國際市場上走紅之路，甚至出現(xiàn)“一個(gè)Labubu難求”的盛況。

香港的泡泡瑪特門店

誠然，港府也想發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)，為香港經(jīng)濟(jì)注入新的活力。2023年和2024年香港的《施政報(bào)告》提出更多措施發(fā)展香港成為“中外文化藝術(shù)交流中心”。港府還發(fā)布《文藝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖》，進(jìn)一步清晰地闡明香港文化藝術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的愿景、原則和發(fā)展方向。

在發(fā)展文創(chuàng)IP經(jīng)濟(jì)方面，香港有哪些優(yōu)勢？除了政府的推動(dòng)，商界、社會(huì)如何共同推動(dòng)香港文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展？港股上市公司泡泡瑪特為何能造就Labubu? Labubu的成功為香港發(fā)展文創(chuàng)IP帶來哪些啟發(fā)？為了解答這些問題，本刊專訪香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場學(xué)首席講師范亭亭。

香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場學(xué)首席講師范亭亭

以下為采訪整理：

記者：您如何看待以CHIIKAWA為中心的展覽和文創(chuàng)聯(lián)名活動(dòng)，在香港掀起了“盛會(huì)經(jīng)濟(jì)”的熱潮，為經(jīng)濟(jì)注入了新活力？

范亭亭：現(xiàn)在IP經(jīng)濟(jì)越來越火，特別是在亞洲，比如日本的多啦A夢，還有現(xiàn)在的CHIIKAWA。過去，我們比較熟悉的大IP幾乎都來自美國，比如漫威最成功的IP之一，家喻戶曉的蜘蛛俠系列。蜘蛛俠的影響力遠(yuǎn)不止于影院，透過發(fā)展漫畫周邊產(chǎn)品，如蜘蛛俠的玩具，乃至印有蜘蛛俠的服裝、食品、文具，都讓漫威賺到盤滿缽滿。

港府自然希望通過舉辦各種形式的IP聯(lián)名活動(dòng)，既能夠受到香港本地市民歡迎，又能吸引海內(nèi)外游客來香港旅游消費(fèi)，提振經(jīng)濟(jì)。

記者：反觀香港本土，為什么在過去幾十年中也涌現(xiàn)出麥兜這樣知名動(dòng)畫角色，但尚未能發(fā)展為具有規(guī)模的文創(chuàng)IP？

范亭亭：這個(gè)問題可以從泡泡瑪特Molly和Labubu的走紅來解釋。泡泡瑪特第一個(gè)火起來的IP是Molly，Molly是由香港藝術(shù)家王信明（Kenny Wong）所創(chuàng)作，原型是在為孩子畫畫的募款活動(dòng)上，遇見的可愛小女孩。Molly于2006年誕生，并于2016年與泡泡瑪特簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。

在泡泡瑪特和Molly設(shè)計(jì)師簽約時(shí)，Molly已經(jīng)在香港市場上開售了，但從銷售量來看并沒有很成功。也就是說，IP如果只停留在圖紙、漫畫書、影視作品上，那就沒有被成功的商業(yè)化。所謂成功的商業(yè)化，就是不僅投入很多精力去設(shè)計(jì)IP，還要通過市場營銷的手段將IP影響力做大，才會(huì)有大量的消費(fèi)者為它買單。

和Molly一樣，Labubu的設(shè)計(jì)師也是香港人。今年Labubu爆火，成為文創(chuàng)IP中的“頂流”，受到世界各地年輕人的追捧。其實(shí)，泡泡瑪特2019年就和Labubu的設(shè)計(jì)師簽約了，但是大家真正知道Labubu是在2024年，當(dāng)時(shí)韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa在Instagram上曬出Labubu公仔，突然就在社交媒體上引爆了。我不知道大家是不是這樣，但凡在小紅書上點(diǎn)了一下刷出來的Labubu,小紅書會(huì)瘋狂給你推薦。從商業(yè)的角度來看，這背后有巨大的市場營銷手段，而且這樣的投入，不是任何一家企業(yè)可以復(fù)制粘貼的。

記者：麥兜沒能成為像Labubu這樣的大IP，是因?yàn)楹罄m(xù)沒有投入龐大的人力物力做市場運(yùn)營？

范亭亭：是的，某種程度上可以這么理解。但也不是說，燒錢就一定能讓IP成功，還要燒對(duì)了，這其中自然有運(yùn)氣成分。雖然泡泡瑪特表示，并未與Lisa 簽訂正式的簽約合作協(xié)議，但我們可以思考一下，為什么是BLACKPINK里的Lisa曬出了Labubu，這點(diǎn)很關(guān)鍵。Labubu出海的時(shí)候在哪里最火？是東南亞的泰國。不僅如此，泰國政府還邀請Labubu擔(dān)任“神奇泰國體驗(yàn)官”。

事實(shí)上，BLACKPINK和泡泡瑪特的客群畫像從年齡、喜好和對(duì)社交媒體的追捧都是極其相似的。BLACKPINK成員都有國際影響力，假定泡泡瑪特是在選人幫Labubu做代言，會(huì)選誰？

我的理解是這樣的，即便Lisa不能帶火全球市場，但應(yīng)該可以帶動(dòng)?xùn)|南亞市場。從另外一個(gè)角度來解釋，韓國有自己比較火的IP，比如Line Friend系列。如果Labubu想要進(jìn)入國外市場，是進(jìn)入一個(gè)IP文化很強(qiáng)的市場容易，還是IP文化相對(duì)沒有這么強(qiáng)的市場更容易？這其中，有很多的考量。

再把視角放到美國市場，Labubu在美國是讓明星引流，而且是年輕人非常追捧的頂流引流，比如歐美天后蕾哈娜（Rihanna )曬出Labubu掛件。所以，這些市場化運(yùn)作不是哪個(gè)企業(yè)復(fù)制粘貼一下，燒錢就能燒出來的。

記者：是不是可以這樣理解，Labubu的成功可能也有運(yùn)氣的成分，但更多的是背后有強(qiáng)大的市場運(yùn)作在支撐著它？

范亭亭：我覺得投資人對(duì)泡泡瑪特依然保持樂觀態(tài)度，是看中了這家公司在IP運(yùn)營和市場方面的成熟度。為什么我認(rèn)為Labubu火也有運(yùn)氣的成分，因?yàn)長abubu只是《The Monsters》系列中的一個(gè)角色。我猜測，一開始，泡泡瑪特在做市場營銷時(shí)做了不同角色的嘗試，但最后Labubu贏了。

泡泡瑪特有它自己的一套運(yùn)行系統(tǒng)，包括尋找藝術(shù)家、和哪個(gè)藝術(shù)家簽約，甚至，會(huì)為了減少一些成本，自己開發(fā)一批藝術(shù)家。一個(gè)IP如何從圖紙變成成型的模具，中間怎么測試市場反應(yīng)度，如何對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)度作出修改調(diào)整。當(dāng)IP火了之后，怎么從中把錢賺回來。IP如何通過創(chuàng)新，以延長生命線。

如果哪天Labubu不火了，投資者更關(guān)心的是，你能不能造就下一個(gè)Labubu？Labubu火起來可能是有運(yùn)氣的成分，但是一個(gè)公司能有這樣一套成熟的市場運(yùn)營能力，就意味著下一個(gè)IP還會(huì)火起來。

記者：前段時(shí)間，市場出現(xiàn)“一個(gè)Labubu難求”的盛況，泡泡瑪特的港股股價(jià)也一路上漲。這是不是表明資本市場對(duì)泡泡瑪特的IP打造能力是非常認(rèn)可的？

范亭亭：可以這么說，也可以說資本市場對(duì)它是有期望的。投資者投入錢進(jìn)去，一般是希望未來有所回報(bào)的。泡泡瑪特港股股價(jià)的上漲，體現(xiàn)的是資本市場對(duì)泡泡瑪特持非常積極的認(rèn)可態(tài)度。

記者：從專業(yè)角度來看，一個(gè)IP真正打造成功，需要具備哪些條件？

范亭亭：我總結(jié)為以下的過程：第一步是IP“星探”，泡泡瑪特每一年都會(huì)參加動(dòng)漫節(jié)，和全球的藝術(shù)家見面，發(fā)掘那些還沒有被商業(yè)化但有巨大潛力的IP。第二步是和藝術(shù)家簽約，共同開發(fā)IP，涉及到從圖紙到模具，這中間還包括漫長的IP建設(shè)，可以看看Labubu的每一個(gè)版本，它們在膚色、服飾、鼻子、有沒有雀斑上是有很大區(qū)別的，這些變化是在響應(yīng)市場需求。第三步是怎么用市場策略，將宣傳效用發(fā)揮到最大。就如同泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧說“我簽一百個(gè)網(wǎng)紅，不如簽一個(gè)周杰倫”，這反映的是一種市場策略。Labubu在不同的時(shí)間會(huì)推出不同的系列，這會(huì)增加消費(fèi)者的復(fù)購欲。Labubu既有線下門店，也有線上購買渠道。Labubu的線下門店一般開設(shè)在城市最繁華的地方，房租成本很高，這個(gè)門店的主要作用是發(fā)揮市場和品牌作用，吸引新客戶。

記者：在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面，香港有哪些優(yōu)勢？

范亭亭：香港有非常多的優(yōu)秀藝術(shù)家，藝術(shù)家會(huì)有源源不斷的idea出現(xiàn)。再加上，金融一直是香港的優(yōu)勢。在IP產(chǎn)業(yè)里面，金融是非常重要的一環(huán)，泡泡瑪特打造一個(gè)IP的前期需要大量燒錢，這個(gè)錢從哪里來？其實(shí)很大程度是從金融市場里來。泡泡瑪特在香港上市，亦體現(xiàn)了香港的金融融資優(yōu)勢。

此外，香港有非常完善的法律支持。在IP產(chǎn)業(yè)中，藝術(shù)家可能來自全球各地，IP的價(jià)值如何衡量，需要有第三方做估值。尤其對(duì)于國外的藝術(shù)家來說，需要把自己的IP賣給某個(gè)公司，中間還涉及到IP的使用權(quán)，到底怎么用，都是有很嚴(yán)格的規(guī)定。

記者：推動(dòng)文化藝術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能單靠政府，業(yè)界的專業(yè)參與及社會(huì)和商界的貢獻(xiàn)同樣重要。您認(rèn)為，多方如何貢獻(xiàn)自己的力量推動(dòng)香港文創(chuàng)發(fā)展？

范亭亭：香港文創(chuàng)IP的發(fā)展離不開政府的支持，我們看到政府已經(jīng)出臺(tái)一些政策，為文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。但未來，我們希望能看到更多，比如在稅收方面的補(bǔ)貼，這個(gè)新加坡已經(jīng)再做了。

據(jù)媒體報(bào)道，今年8月，香港商務(wù)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展局局長丘應(yīng)樺接受采訪時(shí)表示，香港正尋求中央?yún)f(xié)助，將香港加入《馬德里議定書》，推動(dòng)香港進(jìn)一步開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)及拓展海外市場，但預(yù)料加入需要一些時(shí)間。

資料顯示，《馬德里議定書》是一個(gè)國際性系統(tǒng)，簡化在多個(gè)司法管轄區(qū)注冊商標(biāo)的程式，但由于有關(guān)議定書需由國家簽署，香港特區(qū)政府尋求中央同意將適用范圍延伸至香港。

其實(shí)我們可以看到，新加坡在很早之前就加入《馬德里議定書》了，所以泡泡瑪特在此前注冊海外商標(biāo)時(shí)選擇了新加坡。這個(gè)選擇的背后意味著，泡泡瑪特在東南亞市場不需要一個(gè)國家一個(gè)國家的再去做這件事情。

另外，我認(rèn)為香港企業(yè)家要多多利用大灣區(qū)優(yōu)勢，這是新加坡所不具備的優(yōu)勢。大灣區(qū)特別是深圳的企業(yè)中有不少科技專利想要出海，這些企業(yè)出海能不能以香港為一個(gè)樞紐，如何利用香港國際金融中心的優(yōu)勢和完善的國際化法律支持，這些都是值得思考的。

來源：香港經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

作者：本刊首席記者 陳佩珍