10月4日早晨7點(diǎn)半，王曉晨已在烏鎮(zhèn)烏村稻舍鄉(xiāng)村酒店門口等待景區(qū)往返班車，打算趕在烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)西柵景區(qū)人頭攢動(dòng)前，深度體驗(yàn)這個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的恬淡靜美。

“過(guò)去5年，我三次在烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)景區(qū)過(guò)節(jié)。”他坦言。

這讓他親身經(jīng)歷近年江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的新變化——一是宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)令水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游熱度趨于降溫，與他相熟的多個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)店家感慨“生意不好做”，二是同樣是“一條河流，兩岸瓦屋”，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致游客感受不到“新鮮感”；三是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的商業(yè)化氛圍日益濃郁，讓游客挺難體驗(yàn)到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)那份純粹的“恬淡靜美”。

一位常年帶團(tuán)在南潯、周莊、西塘、烏鎮(zhèn)等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的導(dǎo)游劉威坦言，如今的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，建筑文化高度趨同、恬淡水鄉(xiāng)氛圍不濃、民俗風(fēng)情高度雷同、商業(yè)氣息持續(xù)濃厚，導(dǎo)致游客體驗(yàn)感下降與游客流失壓力日益凸顯。

“即便是占據(jù)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游‘頭部地位’的烏鎮(zhèn)景區(qū)，也需要找到新的流量密碼?！眲⑼J(rèn)為。

烏鎮(zhèn)模式

烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市，地處富饒的杭嘉湖平原中心，京杭大運(yùn)河依鎮(zhèn)而過(guò)，擁有7000年文明和1300年建鎮(zhèn)歷史。

自古以來(lái)，烏鎮(zhèn)先后成為兩省（浙江、江蘇）、三府（嘉興、湖州、蘇州）、七縣（桐鄉(xiāng)、石門、秀水、烏程、歸安、吳江、震澤）錯(cuò)壤之地。

歷經(jīng)逾千年發(fā)展，烏鎮(zhèn)以河成街，橋街相連，依河筑屋，過(guò)街騎樓，不但坐擁修真觀古戲臺(tái)、匯源當(dāng)鋪、亦昌冶坊、昭明書院等大批明清時(shí)代的江南水鄉(xiāng)民居建筑，還完整保存原有的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌與格局，被譽(yù)為“中國(guó)最后的枕水人家”。

但在1990年代古鎮(zhèn)旅游興起初期，烏鎮(zhèn)的名氣不如周莊。

彼時(shí)的烏鎮(zhèn)，斷壁殘?jiān)⒑拥牢廴?、新舊建筑充斥、道路古橋破壞嚴(yán)重……2000年前后，烏鎮(zhèn)主管部門以保護(hù)最徹底、環(huán)境最優(yōu)美、功能最齊全、管理最科學(xué)作為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護(hù)目標(biāo)，在東柵景區(qū)實(shí)施遺跡保護(hù)、文化保護(hù)、環(huán)境保護(hù)工程。

2001年，烏鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)一期工程?hào)|柵景區(qū)對(duì)外開放，其嶄新的水鄉(xiāng)風(fēng)貌一躍成為中國(guó)知名古鎮(zhèn)旅游勝地。

2003年，烏鎮(zhèn)又對(duì)西柵景區(qū)實(shí)施二期保護(hù)與開發(fā)工程。相比東柵景區(qū)主打“旅游觀光”體驗(yàn)，西柵景區(qū)融合展館、手工作坊、風(fēng)格民宿、度假酒店、會(huì)議中心、商務(wù)會(huì)館等建筑，側(cè)重“旅游觀光+度假休閑體驗(yàn)”。

烏鎮(zhèn)對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)方式的探索，還被聯(lián)合國(guó)專家考察小組稱為中國(guó)古鎮(zhèn)保護(hù)的“烏鎮(zhèn)模式”。

如果烏鎮(zhèn)主管部門抱著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)思路，烏鎮(zhèn)或許仍是一個(gè)普通的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)。然而，當(dāng)?shù)卣摹皠?chuàng)新營(yíng)銷”，加之一部電視劇的熱播，令烏鎮(zhèn)景區(qū)迅速出圈，迅速奠定江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的“頭部地位”。

流量密碼

2000年初，電視劇《似水年華》劇組開拍，但由于經(jīng)費(fèi)有限，場(chǎng)地費(fèi)用一度捉襟見肘。

據(jù)媒體報(bào)道，《似水年華》劇組曾計(jì)劃前往周莊取景拍攝，但被場(chǎng)地經(jīng)費(fèi)5000元/天“嚇退”。

正當(dāng)劇組為場(chǎng)地“犯愁”之際，烏鎮(zhèn)主動(dòng)拋出橄欖枝，不但提供免費(fèi)場(chǎng)地與劇組包住包吃，還開出一個(gè)大膽要求——只要《似水年華》電視劇每提到一次“烏鎮(zhèn)”，烏鎮(zhèn)將支付10000元。

于是《似水年華》劇組趕緊修改劇本臺(tái)詞，一下子讓整部電視劇提及逾360次“烏鎮(zhèn)”。

2003年，《似水年華》的熱播，讓烏鎮(zhèn)隨之家喻戶曉，徹底帶火烏鎮(zhèn)景區(qū)旅游。

“這或許是最早的跨界營(yíng)銷合作，也是最初的廣告植入（電視劇電影）成功案例?！眲⑼嬖V記者。至今他向不少游客講起這件事，都能贏得游客廣泛贊嘆，甚至不少游客會(huì)專程前往《似水年華》取景地打卡留影。

王曉晨表示，自己也是因?yàn)椤端扑耆A》，喜歡在烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)景區(qū)過(guò)節(jié)。他至今仍記得《似水年華》里，英子留在烏鎮(zhèn)的那句輕語(yǔ)——來(lái)過(guò)，便不曾離開。

恰恰是這句臺(tái)詞，讓他感覺烏鎮(zhèn)有種“魅力”，吸引眾多游客慕名而來(lái)。

劉威坦言，《似水年華》的熱播，一度給烏鎮(zhèn)旅游帶來(lái)龐大客流，但如何留住這波“潑天流量”，烏鎮(zhèn)需拿出獨(dú)一無(wú)二的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)。

過(guò)去數(shù)年，烏鎮(zhèn)對(duì)西柵、東柵景區(qū)的旅游體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。作為較早開發(fā)的景區(qū)，東柵景區(qū)保留大量傳統(tǒng)手工藝和民俗風(fēng)情，讓游客親身體驗(yàn)古老的釀酒坊、織布坊、竹編坊等，感受傳統(tǒng)手工藝的文化底蘊(yùn)。

西柵景區(qū)更注重夜景與休閑體驗(yàn)。小橋流水與石板路兩旁，既有古樸的傳統(tǒng)茶館與布藝店，又有現(xiàn)代感十足的咖啡館與手工藝品店，通過(guò)古今交融，讓游客獲得全新的度假觀光體驗(yàn)。

為了鞏固江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的“頭部地位”，近年烏鎮(zhèn)景區(qū)先后舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與當(dāng)代國(guó)際藝術(shù)展，興建木心美術(shù)館，努力打造屬于烏鎮(zhèn)的“文化IP”吸粉。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，又讓烏鎮(zhèn)看到新的“流量密碼”——如今的烏鎮(zhèn)，已成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久會(huì)址。

一位在烏鎮(zhèn)投資民宿的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高層趙嘯告訴記者，正是“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”，他感受到烏鎮(zhèn)的現(xiàn)代與古樸交融的氣息，決定在烏鎮(zhèn)景區(qū)附近投資一家民宿。

每逢“十一”、春節(jié)等節(jié)假日，他都會(huì)邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)朋友前往烏鎮(zhèn)景區(qū)聚聚，交流自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的心得。

今年“十一”期間，趙嘯邀請(qǐng)五位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)朋友在民宿住上三五天，暢聊“AI大模型將如何改變自己”。

他調(diào)侃說(shuō)，自己未必能給烏鎮(zhèn)旅游帶來(lái)“潑天流量”，但世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的效應(yīng)一直在發(fā)酵，近年不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇在烏鎮(zhèn)舉行論壇或新品發(fā)布會(huì)，著實(shí)給烏鎮(zhèn)帶來(lái)一大波流量紅利。

“商業(yè)化”的再平衡

吸引王曉晨過(guò)去5年期間三次在烏鎮(zhèn)過(guò)節(jié)的另一個(gè)原因，是他喜歡江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的“恬淡靜美”。

“平時(shí)自己忙于工作與生活瑣事，沒(méi)時(shí)間靜下心閱讀思考。所以每逢節(jié)假日，我會(huì)在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)給自己放個(gè)假，它的恬淡靜美氣息，恰恰適合自己向往的慢生活節(jié)奏?！彼寡?。

他坦言，近年江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的恬淡靜美氣息正在褪去，取而代之的是商業(yè)化氛圍持續(xù)濃郁。除了景區(qū)人頭攢動(dòng)，古鎮(zhèn)街道兩旁的商業(yè)喧鬧聲日益增多，讓他挺難靜下心體驗(yàn)慢生活。

劉威也表示，原先不少游客喜歡在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)深度體驗(yàn)游，但他們一看到滿街店鋪，就會(huì)草草結(jié)束行程。甚至有些游客私下抱怨——為何江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)變身“大商場(chǎng)”，缺乏悠閑恬淡靜美的原有水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)生活氣息。

“我挺擔(dān)心游客對(duì)烏鎮(zhèn)的體驗(yàn)不再是‘來(lái)過(guò)，便不曾離開’，而是‘來(lái)過(guò)，便早早離開’?！彼毖?。如今的烏鎮(zhèn)，或許需要一個(gè)新的《似水年華》，讓愛上烏鎮(zhèn)的人，繼續(xù)一生愛著烏鎮(zhèn)。

這也是眾多“因水而建、因水而美、因水而興”的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)所面臨的共同挑戰(zhàn)。一邊是景區(qū)的商業(yè)化訴求日益強(qiáng)烈，一邊是民眾渴望體驗(yàn)到江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)純粹的恬淡靜美本色，找到自己向往的心靈慰藉，如何在兩者之間找到“鬧中取靜”的最佳平衡點(diǎn)，或許是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游熱能否經(jīng)久不衰的關(guān)鍵。

（作者 陳植）

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陳植

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