中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 夏瑾

10月5日，張雅欣興致勃勃地來到萬達(dá)影院北京通州萬達(dá)廣場(chǎng)店，兌換了她在萬達(dá)電影App上預(yù)購(gòu)的“戀與深空”系列“谷子”（英文“goods”的諧音，指動(dòng)漫、游戲等作品的衍生周邊——記者注）。她與朋友共同拼單，花費(fèi)兩百多元入手了這批戰(zhàn)利品，其中包括內(nèi)含爆米花桶和可樂杯的主題套餐、馬口鐵徽章以及亞克力掛件等。

今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出，深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)下，消費(fèi)新場(chǎng)景正在打破傳統(tǒng)界限，呈現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”“跨界聯(lián)動(dòng)”的特點(diǎn)。

二次元群體展現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感消費(fèi)特質(zhì)

國(guó)慶中秋假期前夕，萬達(dá)電影官宣攜手現(xiàn)象級(jí)游戲《戀與深空》推出線上線下相結(jié)合的大型聯(lián)名活動(dòng)，掀起了一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。

在萬達(dá)影院北京通州萬達(dá)廣場(chǎng)店，記者感受到整個(gè)影院都沉浸在《戀與深空》帶來的獨(dú)特氛圍中。巨幅海報(bào)前聚集著拍照打卡的玩家，空氣中飄散著主題套餐里爆米花的甜香，影院仿佛化身為二次元同好的歡樂據(jù)點(diǎn)。

18歲的張雅欣在國(guó)慶假期特地從鄭州來京旅游，在5天的行程中，她專門留出一天時(shí)間前來領(lǐng)取“谷子”并與海報(bào)合影。她告訴記者，作為一年半的老玩家，游戲?yàn)樗峁┝撕芏嗲榫w價(jià)值，“壓力大或者心情不好的時(shí)候，都可以通過跟游戲角色互動(dòng)得到慰藉?！?/p>

這個(gè)國(guó)慶中秋假期，全國(guó)200多座城市的700多家萬達(dá)電影線下門店同步換裝，布置了《戀與深空》主角巨幅海報(bào)，化身玩家專屬打卡點(diǎn)。自10月2日起，玩家即可通過線上渠道預(yù)購(gòu)心儀的“谷子”，并預(yù)約線下領(lǐng)取時(shí)間。10月5日起，實(shí)物“谷子”正式開放兌換。

萬達(dá)電影旗下影時(shí)光總經(jīng)理李金蕾分析認(rèn)為，《戀與深空》的玩家展現(xiàn)出鮮明的情感消費(fèi)特征?！八麄兺ㄟ^解鎖劇情，與角色建立深厚聯(lián)結(jié)，收獲不同的情感體驗(yàn)?！?/p>

19歲的劉佳楠和好友選擇在10月5日提前來到影院兌換“谷子”——盡管官方預(yù)約的領(lǐng)取日期是三天之后?！澳芴崆邦I(lǐng)到最好，不行就先來逛逛，拍拍照?！彼χf。她玩這款游戲已經(jīng)一年有余，甚至為心儀角色單獨(dú)創(chuàng)建了賬號(hào)。在她看來，游戲角色的陪伴有著現(xiàn)實(shí)友誼無法替代的價(jià)值：“好朋友總有忙的時(shí)候，但游戲角色永遠(yuǎn)在另一個(gè)世界等著我，這種安心感很特別?！?/p>

20歲的玩家謝小星同樣被游戲構(gòu)建的世界觀與角色魅力深深吸引。她形容最喜歡的角色“內(nèi)向卻溫暖，總在不經(jīng)意間打動(dòng)人心”?，F(xiàn)場(chǎng)，她兌換了兩份“戀與深空主題套餐”——一份留給自己，另一份留給正在上海出差的朋友。拍下海報(bào)照片并與遠(yuǎn)方好友分享后，她悠閑地等待另一位同伴的到來。他們約定用抽簽的方式選擇一部電影一起觀看，為這次線下打卡畫上圓滿句號(hào)。

“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)二次元群體正在迅速壯大，年輕人對(duì)他們熱愛的內(nèi)容有著極高的投入度。他們不僅喜歡在線上看動(dòng)漫、玩游戲，還非常樂于走出家門，在線下為同好社交和收藏周邊投入大量時(shí)間與熱情?！崩罱鹄僭诮邮苡浾卟稍L時(shí)說。

年輕人正用情緒價(jià)值定義影院未來

多元消費(fèi)新場(chǎng)景在提供物質(zhì)獲得感的同時(shí)，更塑造著深層的情感認(rèn)同與社群歸屬。李金蕾告訴記者，“我在既往的活動(dòng)中觀察到一些有趣的現(xiàn)象：用戶排隊(duì)時(shí)，他們?cè)诖筇孟囟?，拿出自制的‘谷子’在現(xiàn)場(chǎng)交換。這樣的場(chǎng)景，我之前只在漫展上看到過?！?/p>

李金蕾向記者坦言，目前整個(gè)電影市場(chǎng)都需要攻克“如何吸引和守住年輕人”的命題，因此萬達(dá)電影把關(guān)注點(diǎn)放在了如何滿足年輕人的需求、如何為大家提供更多娛樂體驗(yàn)上。此次與《戀與深空》攜手推出大型線下活動(dòng)，也是為了能夠跟年輕用戶“玩在一起”。

去年以來，萬達(dá)電影已多次開展聯(lián)名活動(dòng)，這些為萬達(dá)電影持續(xù)帶來了大量年輕消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)電影以往舉辦的部分聯(lián)名活動(dòng)的觀影轉(zhuǎn)化率達(dá)30%，其中25歲以下用戶占比高達(dá)85.5%，顯示出極強(qiáng)的年輕群體吸引力。

“我們發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)電影院的創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)非常感興趣。這些活動(dòng)中，年輕人自己不僅會(huì)打卡、購(gòu)買周邊，還會(huì)產(chǎn)生同好社交。整個(gè)過程會(huì)帶給他們非常豐富的娛樂體驗(yàn)，從而有效地帶動(dòng)了年輕人向電影院聚集和回流?！崩罱鹄僬f。

“電影+”成為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎

近兩年來，國(guó)家推出一系列政策，促進(jìn)電影與多元業(yè)態(tài)跨界聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)推陳出新。去年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出“促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)”；今年1月，國(guó)家電影局、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“跟著電影品美食”活動(dòng)的通知》，推動(dòng)電影業(yè)和餐飲業(yè)深度融合發(fā)展；今年9月，商務(wù)部等9部門印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)的若干政策措施》的通知，提出支持有條件的地方以優(yōu)質(zhì)演藝、動(dòng)漫、游戲、影視作品等線上流量帶動(dòng)線下場(chǎng)景創(chuàng)新。

在國(guó)家政策的助推下，“電影+”業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，“電影+”消費(fèi)不斷提質(zhì)升級(jí)。

日前，現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》衍生的沉浸式體驗(yàn)之作《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》在全國(guó)20多個(gè)省市超60家商業(yè)綜合體同步推出，通過“影游聯(lián)動(dòng)”延伸了電影消費(fèi)場(chǎng)景。

此前，《羅小黑戰(zhàn)記2》團(tuán)隊(duì)在北京朝陽公園推出了一處集衍生品銷售、互動(dòng)游戲體驗(yàn)及電影場(chǎng)景還原于一體的限時(shí)主題店，10天內(nèi)客流量超15萬人次；電影《長(zhǎng)安的荔枝》則與多個(gè)品牌展開跨界合作，聯(lián)名推出的多款荔枝風(fēng)味飲品銷售表現(xiàn)十分亮眼……

通過與圖書、動(dòng)漫、文創(chuàng)、美食等多元業(yè)態(tài)跨界聯(lián)動(dòng)，各地影院正從單一觀演場(chǎng)所升級(jí)為復(fù)合型文化消費(fèi)空間。電影也已超越文化產(chǎn)品范疇，成為拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

（文中張雅欣、劉佳楠、謝小星為化名）

10月5日，游戲玩家在萬達(dá)影院北京通州萬達(dá)廣場(chǎng)店兌換“谷子”。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者夏瑾

來源：中國(guó)青年報(bào)客戶端