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連虧五年,茱莉蔻啟用“中國通”

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日前,知名日妝集團(tuán)POLA ORBIS宣布了一項(xiàng)重要人事變動:自2025年10月3日起,由田端孝纮接替Loic Rethore,擔(dān)任旗下高端天然護(hù)膚品牌茱莉蔻(Jurlique)董事兼首席執(zhí)行官。


POLA ORBIS集團(tuán)公告

此次換帥被視為POLA集團(tuán)整合管理資源、應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要舉措。非常直觀的是,茱莉蔻近年業(yè)績不佳,2025年中期銷售額下滑9.8%,營業(yè)利潤已連續(xù)五年虧損。田端孝纮這位早已深度參與茱莉蔻中國業(yè)務(wù)的高管,肩負(fù)著扭轉(zhuǎn)品牌困境的使命。

01
業(yè)績承壓,連續(xù)五年虧損

茱莉蔻的創(chuàng)立始于一段科學(xué)與自然結(jié)合的浪漫故事。1985年,生物化學(xué)家兼自然療法醫(yī)生Dr. Jurgen Klein與植物學(xué)家Ulrike Klein夫婦共同創(chuàng)立了這一品牌。品牌以有機(jī)種植和天然護(hù)膚為特色,產(chǎn)品制造方法采用“SPAGYRIC”分離技術(shù),結(jié)合現(xiàn)代萃取技術(shù),力求發(fā)揮植物的最大效用。

1989年,茱莉蔻開啟國際化,陸續(xù)進(jìn)入了新加坡、中國香港和馬來西亞市場。1992年,茱莉蔻正式登陸中國大陸市場。

1990年代,茱莉蔻進(jìn)入快速擴(kuò)張的時(shí)期。1991年,首家茱莉蔻概念店在阿德萊得開業(yè),同年第一家海外門店在新加坡開業(yè);到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間,茱莉蔻通過商務(wù)SPA讓運(yùn)動員體驗(yàn)其天然產(chǎn)品,取得巨大成功。

2011年12月,POLA集團(tuán)以3億美元收購茱莉蔻。2014年左右,品牌發(fā)展迎來黃金時(shí)期,當(dāng)時(shí)在中國市場的專柜數(shù)量超過90家,年銷售額突破4億元人民幣。截至2016年,茱莉蔻在中國市場的專柜數(shù)量達(dá)116家。品牌的明星產(chǎn)品如玫瑰護(hù)手霜、草本精華和玫瑰花卉水成為暢銷單品,奠定了其在高端天然護(hù)膚領(lǐng)域的地位。



2019年,POLA集團(tuán)組建了品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì),正式接管了茱莉蔻在中國市場的運(yùn)營。然而,接手后茱莉蔻的業(yè)績并不理想。盡管巔峰時(shí)期品牌在中國擁有150多家專柜,但許多業(yè)績不佳。

POLA集團(tuán)隨后裁減了大量業(yè)績不佳的專柜。到2021年,茱莉蔻在中國市場的專柜僅剩44家,不足巔峰時(shí)期的三分之一。

近年來,茱莉蔻業(yè)績持續(xù)不振。2025年中期財(cái)報(bào)顯示,銷售額同比下滑9.8%至36.99億日元(約合人民幣1.74億元),且營業(yè)利潤已連續(xù)五年虧損。虧損情況在2024年中期最為嚴(yán)重,高達(dá)15.74億日元(約合人民幣7426萬元)。



品牌的困境內(nèi)外因素交織。一方面,母公司POLA集團(tuán)整體業(yè)績承壓,2025年上半年,其美容護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額同比下降1.4%至802億日元(約合人民幣37.34億元);另一方面,茱莉蔻自身在中國大陸銷售額下滑13.7%,香港地區(qū)更是大跌22.3%。

業(yè)績下滑最直接的原因是茱莉蔻在中國市場面臨多重挑戰(zhàn)。線上,品牌仍推廣不足,早在2013年,茱莉蔻就通過麗人麗妝運(yùn)營天貓旗艦店,但線上銷量一直不理想。截止目前,茱莉蔻天貓旗艦店粉絲數(shù)量僅為81.6萬,與新興品牌相比存在巨大差距。

而線下渠道模式也面臨挑戰(zhàn),傳統(tǒng)百貨專柜渠道衰退和市場競爭加劇,使品牌進(jìn)入渠道重構(gòu)時(shí)期。此外,隨著中國大眾功效護(hù)膚的崛起,品牌高端天然護(hù)膚的定位優(yōu)勢被進(jìn)一步削弱。

02
挽救頹勢,新領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略調(diào)整

面對這些挑戰(zhàn),POLA集團(tuán)正積極采取一系列調(diào)整策略。

2025年5月,集團(tuán)宣布解散并清算其合并子公司奧蜜思商貿(mào)(北京)有限公司,將資源集中配置于更具增長潛力的品牌和地區(qū)。

2025年6月,集團(tuán)宣布了2024-2026年中期計(jì)劃,其中增長策略之一便是進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù),在新市場建立業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

茱莉蔻此次人事調(diào)整被視為集團(tuán)整合管理資源、應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的重要舉措。新任CEO田端孝纮并非空降,而是早已熟知品牌在華全局的核心負(fù)責(zé)人。

在就任茱莉蔻CEO前,田端孝纮擔(dān)任寶麗(中國)美容有限公司、上海寶麗妍貿(mào)易有限公司、寶麗奧蜜思(上海)企業(yè)管理有限公司三家公司的董事長。其中,寶麗中國為POLA ORBIS集團(tuán)全資子公司,負(fù)責(zé)POLA及旗下品牌在華業(yè)務(wù)運(yùn)營;上海寶麗妍則為POLA ORBIS集團(tuán)在華貿(mào)易平臺,關(guān)聯(lián)茱莉蔻等品牌的供應(yīng)鏈與分銷業(yè)務(wù)。

時(shí)間線向前追溯便可發(fā)現(xiàn),POLA集團(tuán)對此已有前瞻性布局。2023年,田端孝纮便以集團(tuán)全球旅游零售CEO身份考察海南自貿(mào)港,其與當(dāng)?shù)卣暮献髑⒄?,正是為了落?shí)集團(tuán)的免稅市場戰(zhàn)略,為茱莉蔻等品牌在中國跨境消費(fèi)市場的未來增長鋪路。

POLA集團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露,未來將“專注于擴(kuò)大與高聲望客戶的接觸點(diǎn),加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,以在中國這個重中之重的市場建立品牌形象”。其中主力品牌之一就是茱莉蔻。

作為POLA集團(tuán)中國區(qū)核心決策者,田端孝纮熟悉中國市場政策與消費(fèi)趨勢,他的上任標(biāo)志著茱莉蔻在華業(yè)務(wù)的管理權(quán)將更趨集中統(tǒng)一。



茱莉蔻的困境也是日妝品牌在中國市場面臨普遍挑戰(zhàn)的縮影。資生堂、高絲等日妝集團(tuán)同樣業(yè)績承壓,通過精簡業(yè)務(wù)、優(yōu)化資源配置應(yīng)對增長壓力。

隨著田端孝纮正式接管茱莉蔻,這個源自南澳農(nóng)場的純凈品牌,正站在命運(yùn)的關(guān)鍵十字路口。盡管在澳大利亞本土市場已顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象,新產(chǎn)品也獲得積極反響,但要想扭轉(zhuǎn)其連續(xù)五年虧損的局面,挑戰(zhàn)依然艱巨。

田端孝纮深厚的在華業(yè)務(wù)背景,是茱莉蔻此次換帥的核心籌碼。品牌的底蘊(yùn)猶在,但市場的窗口期不等人。茱莉蔻的這場翻身仗,既是對一位熟悉中國市場的CEO的考驗(yàn),也是對整個高端天然護(hù)膚品牌在華適應(yīng)能力的一次驗(yàn)證。

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