作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

國慶、中秋雙節(jié)前后，各大酒企像下餃子一樣扎堆發(fā)布新品，堪稱年內(nèi)白酒圈的“諾曼底登陸”。

汾酒“清香25”全球首發(fā)、習(xí)酒全新戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“精釀習(xí)酒”上市、汾陽王酒發(fā)布39°新品……不同品類、不同價(jià)位，應(yīng)有盡有。

細(xì)看琳瑯滿目的上新清單，2025年的新品盛宴，已不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品迭代，更成為觀察行業(yè)轉(zhuǎn)型方向與酒企“內(nèi)心戲”的關(guān)鍵窗口。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

密集推新

“金九銀十”，這兩個(gè)月是一年中最興旺的時(shí)間，不少酒企選擇在此時(shí)密集上新。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近2個(gè)月來，10余家企業(yè)推出近20款新品。

貴州茅臺(tái)先后推出了超高端新品貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）、貴州茅臺(tái)酒（黃小西吃晚飯）文創(chuàng)產(chǎn)品、貴州茅臺(tái)酒（精品）等新品，同時(shí)茅臺(tái)1935（尊享）上市、臺(tái)源紅煥新升級(jí)、臺(tái)源光瓶酒正式亮相，從發(fā)布新品到產(chǎn)品煥新再到升級(jí)茅臺(tái)手提袋，茅臺(tái)上新節(jié)奏幾乎是馬不停蹄。

圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

無獨(dú)有偶，8月以來，古井輕20、29°五糧液一見傾心、舍得自在三款名酒低度酒代表產(chǎn)品上市，瞄準(zhǔn)年輕人群體搶跑低度酒競(jìng)賽。

此外，習(xí)酒推出“精釀習(xí)酒”，珍酒推新戰(zhàn)略產(chǎn)品“大珍?珍酒”，國臺(tái)推出國臺(tái)國標(biāo)·2020年釀造真實(shí)年份產(chǎn)品，會(huì)稽山推出兩款原漿黃酒新品……區(qū)域酒企繼續(xù)深挖自身特點(diǎn)，在年輕化、年份化等產(chǎn)品上展開競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)間線拉長(zhǎng)，白酒新品在今年幾乎沒斷過。近60款新品覆蓋低中高端，包括高線光瓶、低度酒、文創(chuàng)酒、精釀等不同形式，但凡能想到的新興品類酒企們都出了個(gè)遍。

全年來看，除了“金九銀十”，3月也是白酒新品扎堆發(fā)布的時(shí)間段。這一時(shí)期，茅臺(tái)發(fā)布茅臺(tái)1935（1.935L），洋河發(fā)布第七代海之藍(lán)、高線光瓶酒·金洋河/藍(lán)洋河，紅西鳳升級(jí)、古井貢酒·老瓷貢亮相……乘著春糖的春風(fēng)，一大波企業(yè)試水大眾化、年輕化新品，也為全年新品爆發(fā)奠定了基調(diào)。

圖片來源：各官方公眾號(hào)

廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，3月、9月、10月這幾個(gè)時(shí)段基本重疊春秋兩季糖酒商品交易會(huì)會(huì)期，以及春節(jié)和國慶黃金周的消費(fèi)高峰，因此會(huì)出現(xiàn)白酒新品潮。

但今年的“上新”顯得尤為急切。結(jié)合行業(yè)的周期性發(fā)展來看，新品的更迭與產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段密切相關(guān)。今年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，增速放緩已成定局，企業(yè)亟須在新品上尋找增量。

推新，已成為酒企應(yīng)對(duì)不確定性最直接的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

卷向質(zhì)價(jià)比

這波上新潮中，質(zhì)價(jià)比無疑是核心關(guān)鍵詞。品質(zhì)先行的基礎(chǔ)上，酒企們打造低度、低價(jià)，切中新周期的消費(fèi)邏輯之變。

光瓶酒的火熱足以證明質(zhì)價(jià)比需求的崛起。數(shù)據(jù)顯示， 2024年，光瓶酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破1500億元大關(guān)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到2000億元，其中50-100元價(jià)位的“高線光瓶”增速超過40%，成為行業(yè)新引擎。

名酒企業(yè)更是積極下場(chǎng)，瀘州老窖煥新65元的二曲復(fù)刻版、仰韶高線光瓶定價(jià)58元，洋河6月推出定價(jià)59元的洋河大曲高線光瓶酒，線上預(yù)售48小時(shí)即破萬瓶；古井貢酒推出第八代古井貢酒和古井貢酒·老瓷貢，占位四五十元和八十元價(jià)格帶。

圖片來源：酒訊制圖

酒企集體“脫盒向光”，勢(shì)不可擋。而在價(jià)格下探的背景下，名優(yōu)酒企更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)敘事，并以酒體升級(jí)應(yīng)對(duì)壓力。

比如茅臺(tái)1935今年7月升級(jí)，是上市三年來的第三次升級(jí)，包括在原有酒體方案的基礎(chǔ)上增加了多支不同基酒，適當(dāng)提高老酒用量，進(jìn)一步提升酒體酒齡等。

年份酒新品也是新品潮中的一股“洪流”。今年，以年份老酒為核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品不在少數(shù)。珍酒推新戰(zhàn)略產(chǎn)品“大珍?珍酒”，酒體釀造時(shí)間均早于或等于2020年。國臺(tái)推出國臺(tái)國標(biāo)·2020年釀造真實(shí)年份產(chǎn)品，連續(xù)9年發(fā)布新釀造年份的國臺(tái)國標(biāo)。

圖片來源：珍酒李渡集團(tuán)公眾號(hào)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬松指出，白酒扎堆上新是產(chǎn)業(yè)調(diào)整內(nèi)因和消費(fèi)形勢(shì)外部變化雙重作用的結(jié)果。

“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，經(jīng)過20年的規(guī)模擴(kuò)張，白酒產(chǎn)能、儲(chǔ)能過剩，優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量充足，亟需流轉(zhuǎn)，因此通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整可釋放過剩產(chǎn)能。與此同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)，但口味不降級(jí)，酒企看清‘質(zhì)價(jià)比’趨勢(shì)后，加速行動(dòng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！背倘f松表示。

除了價(jià)格向低、品質(zhì)向高，這一輪爆發(fā)的新品還在爭(zhēng)先恐后搶灘“年輕化”。

如果說前些年還盡是些千元、兩千元以上紀(jì)念酒、文創(chuàng)酒等超高端新品，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體崛起正在倒逼更新、更多元的產(chǎn)品涌出。

比如石花酒業(yè)推出26度新品花茗醉，采用低度酒體搭配植物風(fēng)味泡酒物，29度五糧液?一見傾心主打青春、時(shí)尚、高端低度酒，都明確指向年輕群體和輕社交場(chǎng)景，試圖解決白酒飲用門檻高、口感不適的痛點(diǎn)，為行業(yè)培育下一代消費(fèi)者。

圖片來源：各官方公眾號(hào)

這一系列變化，清晰地勾勒出白酒消費(fèi)邏輯的深刻調(diào)整：從追求“面子消費(fèi)”和社交符號(hào)，轉(zhuǎn)向關(guān)注“里子”，即產(chǎn)品本身的飲用體驗(yàn)、健康屬性和情感共鳴。

毫無疑問，酒企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從“誰更貴”轉(zhuǎn)向“誰更對(duì)”。

03

新品“新”變量

值得一提的是，本輪上新潮不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，更伴隨著銷售模式、渠道策略的深度變革。新品，正在成為酒企試驗(yàn)新玩法、探索新通路的探路石。

有些新品推出本身就是“渠道限定版”。此前，洋河為京東定制高線光瓶，京東需要利潤產(chǎn)品，洋河需要渠道革新，可以說是各取所需。不光產(chǎn)品聯(lián)名，營銷也同框。洋河與京東推出“兄弟情”營銷策略，借助“兄弟攜手 共創(chuàng)未來”主題來強(qiáng)化親民形象，并打出“請(qǐng)兄弟喝好酒”宣傳語。類似的，酒鬼酒與胖東來聯(lián)名推出“酒鬼·自由愛”，該產(chǎn)品在胖東來全國13家商超及線上平臺(tái)多次售罄。

圖片來源：胖東來小程序截圖

不難看出，酒企不再滿足于傳統(tǒng)的“一盤貨”打天下，而是開始針對(duì)特定渠道的客群特征和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品定制和供應(yīng)鏈優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更高的動(dòng)銷效率。

程萬松認(rèn)為，高性價(jià)比的產(chǎn)品就更需要加快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，需要短平快的市場(chǎng)陳列方式。如今新品上市形式更多樣，既是商業(yè)生態(tài)在變化，也是消費(fèi)生態(tài)在變化。

除了精準(zhǔn)切入消費(fèi)者，酒企也在探索與經(jīng)銷商的新合作模式?！按笳淠Ｊ健睙o疑是近期行業(yè)討論度最高的話題之一。新品成績(jī)?nèi)庋劭梢?，試銷100天，回款3.7億元，成為全網(wǎng)中高價(jià)位白酒新品第一。

珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在個(gè)人直播中闡釋該模式底層邏輯：采取不壓貨原則、嚴(yán)格的價(jià)格管控體系、深度綁定聯(lián)盟商的中長(zhǎng)期發(fā)展利益。簡(jiǎn)單來說就是聚焦團(tuán)購、發(fā)展小商，只要有團(tuán)購資源的經(jīng)銷商和業(yè)外人士都是目標(biāo)客戶。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

新品配套新渠道、新招商，還有新場(chǎng)景。主打年輕化的新品們，出場(chǎng)就自帶場(chǎng)景。比如輕度古20定位年輕化戰(zhàn)略主打產(chǎn)品，古井貢酒同步推出“古井輕養(yǎng)社”，29度五糧液一見傾心新品發(fā)布會(huì)則在直播間開展，同日開展線下快閃活動(dòng)。

這些圍繞新品展開的渠道、模式、場(chǎng)景創(chuàng)新，揭示了酒企更深層的野心：在行業(yè)調(diào)整期，它們不僅想賣出更多酒，更希望通過新品找到一條穿越行業(yè)周期、通往未來市場(chǎng)的可行路徑。

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