作者丨青炯

編輯丨六子

攜程最近的日子不太好過。

國慶假期期間，不少消費者反映在攜程訂酒店，價格“忽高忽低”。有人表示：“在攜程上查看同一家酒店或者同一班機(jī)票，在多次點擊后價格明顯發(fā)生了上漲?！边@些吐槽，再次將攜程推上風(fēng)口浪尖。

而就在國慶節(jié)前，鄭州市場監(jiān)管局剛剛點名攜程，稱它“利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者交易及價格進(jìn)行不合理限制”，要求馬上整改。

*圖源鄭州市場監(jiān)督

這已經(jīng)是它兩個月來第二次被約談。今年8月，貴州省市場監(jiān)管局就約談過攜程等幾家平臺，指出它們存在實施“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題。

當(dāng)用戶吐槽、監(jiān)管加嚴(yán)之時，競爭對手也發(fā)起攻勢：京東宣布“三年不收傭金”進(jìn)軍酒店旅游；美團(tuán)則依托其高頻的本地生活流量加速布局酒旅；飛豬和抖音也分別憑借阿里生態(tài)和內(nèi)容種草能力，不斷蠶食酒旅市場份額。

做了二十年行業(yè)老大的攜程，正面臨一場信任危機(jī)與全方位的競爭壓力。

01
「約談直指核心：暴利下的暗操作」

監(jiān)管方的約談，清楚地指出了攜程的兩個問題：一個是對商家的限制太多，另一個是對用戶的價格策略有問題。

先說說對商家的問題。攜程給酒店提供了“調(diào)價助手”這類工具，明面上稱是為了幫酒店及時調(diào)整價格。但用著用著，商家就感覺就變味了。

武漢多家酒店店長表示，攜程會監(jiān)控酒店在其他平臺的定價，一旦發(fā)現(xiàn)價差，便通過“調(diào)價助手”自動下調(diào)酒店在攜程的房價，且全程不通知商家。武漢某酒店店長表示，自家酒店每天都要與平臺互相拉扯——自行將房價調(diào)回后，最快8分鐘就會被“調(diào)價助手”再次下調(diào)。

攜程通過技術(shù)手段，要求酒店在平臺上的售價不得高于其他平臺。這種做法，相當(dāng)于捆住了酒店的手腳，讓它們不能自由定價。時間長了，市場的正常競爭就會受影響。酒店想要發(fā)展自己的會員體系，想要給忠實客戶特別優(yōu)惠，都變得很難操作。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

再說說對用戶的問題?！按髷?shù)據(jù)殺熟”這個詞大家都不陌生。雖然平臺總是說是因為促銷活動不同或者房源變化，但太多人的親身經(jīng)歷讓人不得不懷疑其中的真相。

這個國慶假期，有不少消費者投訴攜程。有人表示，自己查看同一航班同一日期價格，僅僅過去五分鐘，航班價格飛速上漲。同一時間段查看航司官方APP價格，并未改變，且也并未做出降價處理，攜程價格與航司價格并不同步。

*圖源黑貓投訴

還有人發(fā)現(xiàn)，看中的酒店房間猶豫一會兒再回去看，價格就漲了。更讓人不解的是，有時候用不同的手機(jī)搜同一家酒店，價格也會不一樣。

這些問題并非孤立事件，在黑貓投訴平臺上以“攜程”為關(guān)鍵詞的投訴就超過14萬條，內(nèi)容多涉及亂扣費、收費不合理、高額手續(xù)費以及酒店價格與實際不符等。

《經(jīng)濟(jì)參考報》指出，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價格由市場供需決定，但在“調(diào)價助手”介入下，各平臺實際以“價格戰(zhàn)”方式爭奪流量，少數(shù)大型平臺成為價格“決定者”。這不僅損害消費者的旅行體驗，也傷害平臺上中小商家的利益。

02
「高份額與高毛利背后的隱憂」

雖然用戶跟商家有很多怨言，但是攜程卻能夠長期“我行我素”，這很大程度上源于它的市場地位。數(shù)據(jù)顯示，攜程在中國在線旅游市場的市場份額約為56%，長期占據(jù)第一。

市場老大的地位，帶來的自然是豐厚的利潤。

攜程的毛利率長期超過80%，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中極為罕見。今年上半年，攜程實現(xiàn)凈利潤91.94億元，同比增長17%，相當(dāng)于上半年每天凈掙5000多萬元。對比之下，根據(jù)北京統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年上半年住宿業(yè)1613家單位營業(yè)收入同比下降7.3%，利潤總額5980萬元，降幅達(dá)92.9%。

*圖源攜程財報

一增一降，反差鮮明。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，攜程一天掙到的凈利潤，差不多相當(dāng)于北京住宿業(yè)全行業(yè)半年的總利潤。

但在高份額、高利潤的風(fēng)光之下，隱憂已經(jīng)清晰可見。整體市場的增長放緩，維持高利潤的壓力只能轉(zhuǎn)嫁給酒店商家和消費者，極易引發(fā)反彈。

今年7月，鄭州多家酒店商戶集體向市場監(jiān)管部門舉報，攜程未經(jīng)授權(quán)擅自修改房間價格。此前，周末酒店APP也曾公開實名舉報攜程，指責(zé)其通過“二選一”要求合作酒店下架在競爭平臺的產(chǎn)品，否則將面臨流量限制和評級取消的懲罰。

另外，越來越多的酒店開始覺醒，像華住、首旅如家這樣的大集團(tuán)，紛紛大力發(fā)展自己的官方訂房渠道。它們直接向消費者承諾“官網(wǎng)最低價”，用自己的會員體系把客人牢牢抓在手里。這意味著，酒店們正在想辦法繞過攜程，不想再一直當(dāng)那個被“薅羊毛”的人。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

與此同時，用戶的信任基礎(chǔ)也開始松動。

過去信息不透明，大家習(xí)慣在攜程上完成一切。但現(xiàn)在比價工具遍地都是，社交平臺上一搜全是攻略和分享。許多精明的用戶養(yǎng)成了新的習(xí)慣：在攜程上搜索和比價，最后卻去更便宜或者體驗更好的平臺下單。

一旦用戶懷疑自己是被“殺熟”的那個，那種被背叛的感覺會迅速摧毀他們對平臺的忠誠。黏性，就會在一次次的價格懷疑中流失。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對媒體表示，本次攜程被約談不僅是一次“警告”，更可能標(biāo)志著OTA行業(yè)“強(qiáng)監(jiān)管時代”的開啟。攜程若不能迅速建立透明、可審計的定價機(jī)制，其盈利模式與市場估值將面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

內(nèi)憂未平，外患又至。當(dāng)攜程遭到眾多用戶和商家的吐槽之時，外部對手正在加速發(fā)起攻勢。

03
「圍剿之下：舊城墻難擋新炮火」

攜程現(xiàn)在的競爭對手，和過去完全不一樣了。它們不從正面進(jìn)攻，而是用全新的打法，從不同角度發(fā)起挑戰(zhàn)。

京東的做法很特別。它宣布“三年不收傭金”，看起來不賺錢，其實另有打算。它不要前端的預(yù)訂傭金，而是通過幫酒店采購來賺錢。

酒店要買床單、洗漱用品、電器等物資。京東利用自己的供應(yīng)鏈，可以集中幫酒店采購，降低成本。對利潤不高的中小酒店來說，省下的采購費可能比付給攜程的傭金還多。

這招頗為聰明，它不與攜程在“過路費”上正面競爭，而是為酒店提供了“省成本”的全新價值，從而從根本上挑戰(zhàn)了攜程的高傭金商業(yè)模式。

美團(tuán)的優(yōu)勢在于高頻流量。美團(tuán)做酒店成功，是因為“高頻帶低頻”。用戶每天用美團(tuán)點外賣、打車、買電影票，養(yǎng)成了使用習(xí)慣。當(dāng)要訂酒店時，很自然就在美團(tuán)上順手訂了。就像你去一個商場買東西，既然來了，順便把其他需要的東西也買了，懶得再跑另一個商場。

這種基于生活習(xí)慣的流量，是攜程很難復(fù)制的。更重要的是，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)為酒店提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)地推薦。這讓它在中低端酒店市場特別有優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多人訂酒店，真的是打開美團(tuán)外賣的時候，順手就把酒店訂了。

*圖源手機(jī)截圖

飛豬和抖音各有各的招。飛豬靠的是阿里生態(tài)，用“會員權(quán)益打通”鎖住高端客戶。比如88VIP會員可以直接享受飛豬的酒店特權(quán)，這招很管用。這就像高級會員卡，有了它在哪里消費都能享受特權(quán)，用戶自然不愿意放棄。

抖音則靠的是龐大流量和內(nèi)容種草。用戶刷著短視頻，看到好看的民宿或好玩的景點，心動就能直接下單。這完全改變了年輕人規(guī)劃旅行的方式。以前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人?？吹较矚g的沖動之下就下單了。

總的來看，現(xiàn)在的競爭是“生態(tài)打單一”。京東打供應(yīng)鏈，美團(tuán)打高頻流量，飛豬打生態(tài)，抖音打內(nèi)容吸引。每個對手都在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)力，從不同角度切走市場。這是一場全方位的競爭，對手從天上、地上、水下同時進(jìn)攻，光守著陸地是不夠的。

對攜程來說，最大的挑戰(zhàn)不是某個具體對手，而是競爭規(guī)則變了。以前比的是誰家酒店多、價格低、服務(wù)好?，F(xiàn)在要比供應(yīng)鏈、用戶時長、內(nèi)容生態(tài)，以往熟悉的打法不太好用了。

未來，酒旅行業(yè)的競爭將更趨多元與隱蔽。攜程要守住陣地，僅靠修補(bǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須重構(gòu)商業(yè)模式，重建用戶與商家的信任。

畢竟，時代在變，對手在變，用戶也在變。平臺若不變，終將碰到更大危機(jī)。