導(dǎo)語(yǔ)

2025年9月5日-6日，由博商管理科學(xué)研究院、博商匯主辦，深圳仰望汽車(chē)聯(lián)合主辦的第六屆民營(yíng)企業(yè)家盛典在深圳隆重舉行。本屆盛典吸引了來(lái)自全國(guó)各地的 8000余位企業(yè)家代表齊聚一堂，不僅匯聚了經(jīng)濟(jì)學(xué)界、科技前沿、產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)及資本市場(chǎng)的權(quán)威聲音，更通過(guò)跨界對(duì)話與思想交鋒，幫助企業(yè)家在充滿不確定性的時(shí)代中重塑信心、明確方向。

以下為分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春的演講內(nèi)容《品牌如何贏在中國(guó)十年新周期》，在不影響原意的基礎(chǔ)上有刪減。

各位嘉賓，大家好！

在正式開(kāi)始前，請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)單介紹一下分眾傳媒。分眾成立于2003年，2005年在納斯達(dá)克上市，2007年躋身納斯達(dá)克100指數(shù)成份股，2015年成為首家從美股回歸A股的中概股，目前市值約為1200億人民幣，是中國(guó)最大的傳媒公司。我們的業(yè)務(wù)大家可能非常熟悉：全國(guó)100萬(wàn)+塊屏幕、200萬(wàn)+塊電梯海報(bào)，覆蓋了中國(guó)80%的寫(xiě)字樓和70%的公寓樓，觸達(dá)4億城市主流人群。

我們之所以選擇電梯這個(gè)場(chǎng)景，是因?yàn)樗邆洹八母摺碧匦裕?/p>

高觸達(dá)：你很難回避它的存在。

高關(guān)注：這是一個(gè)封閉空間，消費(fèi)者的注意力更集中。

高頻次：它通過(guò)每天多次乘坐電梯的行為，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，強(qiáng)化記憶。

高完播：在等待電梯和乘坐電梯的封閉空間里，人們有足夠的停留時(shí)間，廣告能被完整觀看。在碎片化的信息洪流中，人們刷短視頻的時(shí)間通常只有一兩秒，廣告的完播率極低，而電梯廣告的確定性到達(dá)和高完播特性，使其成為品牌傳播的稀缺資源。

今天，我將通過(guò)三個(gè)經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，來(lái)分享我對(duì)中國(guó)品牌面臨的挑戰(zhàn)和突圍之道的看法。

挑戰(zhàn)一：價(jià)格內(nèi)卷怎么辦？

過(guò)去一年，我走訪了近1000個(gè)客戶，被問(wèn)到最多的就是：“價(jià)格越卷越低怎么辦？”降價(jià)的焦慮，降價(jià)是無(wú)法解決的。唯一的出路是升維。真正的升維，是要抓住消費(fèi)者的“我怕、我要、我想”。

1. 質(zhì)價(jià)比與服務(wù)升維（我要）

“質(zhì)價(jià)比”的升維，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。例如，白象方便面通過(guò)使用6小時(shí)熬制的真雞湯，在不提高價(jià)格的前提下，提升了產(chǎn)品品質(zhì)，從而贏得了市場(chǎng)。

“服務(wù)質(zhì)價(jià)比”的升維，則提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。天貓88VIP就是一個(gè)很好的例子。用戶每年支付88元，平臺(tái)卻要為此付出幾百元的成本作為特權(quán)回報(bào)，這使得最優(yōu)質(zhì)的用戶都在天貓上進(jìn)行消費(fèi)。一個(gè)88VIP用戶的年購(gòu)物額可能比普通用戶高出幾萬(wàn)元，這證明了平臺(tái)的付出取得了巨大的回報(bào)。

2. 痛點(diǎn)升維（我怕）

當(dāng)品牌能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)時(shí)，價(jià)格就不再是首要考量。以泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋為例，一款學(xué)步鞋定價(jià)598元，遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品。但它通過(guò)分區(qū)支撐的鞋底，防止學(xué)步期的孩子摔倒，打動(dòng)了“怕孩子磕碰”的媽媽們。相比孩子的安全，598元顯得微不足道。

3. 情感價(jià)值升維（我想）

名創(chuàng)優(yōu)品一直以質(zhì)價(jià)比著稱，但它現(xiàn)在通過(guò)與Hello Kitty等IP合作，為產(chǎn)品賦予了更多的情緒價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一個(gè)充電寶，更是他們“想要”的情感和個(gè)性表達(dá)。

這些升維，都體現(xiàn)了有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的平衡。產(chǎn)品的硬實(shí)力（品質(zhì)、功能、性價(jià)比）是基礎(chǔ)，但真正的溢價(jià)來(lái)自于軟實(shí)力。信任是最大的無(wú)形成本，而成為消費(fèi)者心中的首選，就是最好的信任背書(shū)。例如，元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”引領(lǐng)了健康潮流，為消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)形的健康感受，因此能賣(mài)出更好的溢價(jià)。

挑戰(zhàn)二：短期銷(xiāo)量壓力怎么辦？

“短期銷(xiāo)量壓力這么大，還要不要做品牌？”很多人認(rèn)為促銷(xiāo)能解決銷(xiāo)量問(wèn)題，但促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)量是不可持續(xù)的，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)跟進(jìn)，最終陷入價(jià)格內(nèi)卷的惡性循環(huán)。

銷(xiāo)量的壓力，必須用品牌來(lái)解決。流量紅利時(shí)代，我們過(guò)度依賴“貨找人”的精準(zhǔn)分發(fā)，卻忘記了“人找貨”的本質(zhì)。今天的核心問(wèn)題不是渠道不靈，而是消費(fèi)者對(duì)你的愛(ài)不夠。只有當(dāng)消費(fèi)者“想你、愛(ài)你、指定要你、非你不可”時(shí)，你的生意才真正穩(wěn)固。

品牌的因果關(guān)系是：

因：選擇你而不選擇別人的理由。

緣：深度分銷(xiāo)的能力。

果：銷(xiāo)售結(jié)果。

報(bào)：品牌的回報(bào)力。

以波司登為例，2018年，它通過(guò)三次升維實(shí)現(xiàn)了奇跡般的復(fù)興：

產(chǎn)品升維：向高端化突破，推出能抵御零下50度嚴(yán)寒的羽絨服，并與瑪莎拉蒂聯(lián)名，請(qǐng)愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師操刀，賦予產(chǎn)品高端和潮流的屬性。

渠道升維：關(guān)小店、開(kāi)大店，進(jìn)駐購(gòu)物中心，并開(kāi)設(shè)冬季快閃店，搶占主流消費(fèi)人群的生活空間。

品牌升維：通過(guò)分眾傳媒和機(jī)場(chǎng)廣告，向中高端人群傳遞“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”的品牌心智，將品牌從“中老年品牌”成功轉(zhuǎn)型為“除了貴沒(méi)缺點(diǎn)”的時(shí)尚品牌。

波司登的成功證明，即使在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中，只要能引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，品牌依然能獲得巨大的增長(zhǎng)。

挑戰(zhàn)三：品效協(xié)同是偽命題？

“品牌是長(zhǎng)期的，短期能帶來(lái)銷(xiāo)量嗎？品效協(xié)同是偽命題嗎？”站內(nèi)流量見(jiàn)頂、成本高昂，品牌破圈至關(guān)重要。一個(gè)品牌從網(wǎng)紅到公眾品牌的蛻變，需要從精準(zhǔn)到共識(shí)。一對(duì)一的精準(zhǔn)投流無(wú)法建立社會(huì)共識(shí)，在信息繭房時(shí)代，我們高估了精準(zhǔn)的作用，低估了共識(shí)的力量。

種草更要種樹(shù)：過(guò)度依賴種草，品牌會(huì)變成“雜草”，難以形成統(tǒng)一的認(rèn)知。要像種樹(shù)一樣，打造一個(gè)核心價(jià)值深入人心的品牌。

觸達(dá)更要觸動(dòng)：每天路過(guò)的廣告很多，但能真正改變消費(fèi)者行為的很少。只有高頻次、高關(guān)注的媒體才能真正觸動(dòng)人心。

中心化傳播與精準(zhǔn)化傳播協(xié)同：凱度研究提出“雙微一抖一分眾”的傳播模型，即線上通過(guò)微博、微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，線下通過(guò)分眾等中心化媒體進(jìn)行飽和攻擊，從而實(shí)現(xiàn)品牌引爆。

農(nóng)夫山泉就是一個(gè)“做少不如做透”的典范。它多年來(lái)堅(jiān)持“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，大自然的搬運(yùn)工”的核心認(rèn)知，通過(guò)在央視、分眾等中心化媒體的持久露出，在消費(fèi)者心中建立了不可撼動(dòng)的地位。它的成功證明，品牌是能夠穿越周期的。

對(duì)于新品，更要抓住核心人群，進(jìn)行高頻次的集中引爆。元?dú)馍?、?jiǎn)醇、德佑、ULIKE等品牌都是通過(guò)這種方式，在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，并迅速成為品類(lèi)的首選。它們通過(guò)“開(kāi)創(chuàng)第一”而非“爭(zhēng)奪第一”，形成了巴菲特所說(shuō)的“護(hù)城河”，從而擺脫內(nèi)卷。

穿越周期，品牌需要強(qiáng)勢(shì)出擊：要么做第一，要么做唯一。

最后，我想留給大家三句話：

1. 要流量更要留心：心智留不住，就沒(méi)有持久的流量。真正的品牌是自帶流量的。

2. 要種草更要種樹(shù)：在信息碎片化的時(shí)代，我們需要中心化的傳播來(lái)建立社會(huì)共識(shí)。

3. 要觸達(dá)更要觸動(dòng)：只有高頻次、高關(guān)注的有效觸達(dá)，才能真正改變消費(fèi)者的行為。

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