（來源：中國經(jīng)濟(jì)時報）

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時報

深耕文化內(nèi)核重塑文旅質(zhì)感

編者按

八天假期、8.88億人次出行、8090億元消費——2025年國慶中秋假期的這份成績單，再次印證了文旅市場的強(qiáng)勁活力。然而，在熱潮之下，同質(zhì)化競爭、文化內(nèi)涵不夠、產(chǎn)業(yè)協(xié)同不足等深層次問題依然凸顯，文旅融合如何超越簡單的業(yè)態(tài)疊加，實現(xiàn)從“形合”到“神融”的躍升？本期深度報道以問題為導(dǎo)向，聚焦產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新實踐，從文化價值深度挖掘、科技賦能體驗升級、跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動等維度，探索走出淺層化困局的路徑，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供思考與借鑒，推動文旅深度融合、賦能長遠(yuǎn)發(fā)展。

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■中國經(jīng)濟(jì)時報記者 李曉紅

“國慶假期，我們一家人在‘只有紅樓夢·戲劇幻城’沉浸式體驗了一場傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)典與現(xiàn)代科技完美融合的文化盛宴?！眮碜陨虾５挠慰屠蠲让雀嬖V中國經(jīng)濟(jì)時報記者，在“只有紅樓夢·戲劇幻城”，其不僅僅是觀看演出，而是真正與文學(xué)經(jīng)典產(chǎn)生了情感共鳴。

公開數(shù)據(jù)顯示，國慶中秋假期，“只有紅樓夢·戲劇幻城”觀演人次突破42萬，其中，年輕客群占比顯著，省外游客達(dá)八成。

“只有紅樓夢·戲劇幻城”是文化IP開發(fā)成功案例的縮影。作為文旅融合的重要推動力，文化IP的開發(fā)已經(jīng)成為各地文旅融合發(fā)展的普遍共識。然而，在文化IP開發(fā)的熱潮中，如何確保文化IP真正成為文旅發(fā)展的“引擎”，而非一時的“噱頭”，備受關(guān)注。

01

為文旅融合發(fā)展注入文化“靈魂”

“穿漢服、逛古街、看表演，現(xiàn)在不少文旅項目感覺都‘差不多’。”國慶假期，王女士攜家人前往某新建仿古街區(qū)游玩。她坦言，自己逛了不到一小時就失去興趣，“除了拍照沒什么特色，小吃也和其他景區(qū)大同小異?！?/p>

近年來，隨著一些文化IP的火爆“出圈”，同質(zhì)化問題也日益凸顯。一些文旅項目將文化IP簡化為“符號搬運”，忽略了對文化內(nèi)涵的深入挖掘和情感的建立；一些文旅項目缺乏核心文化支撐，在開業(yè)之初便達(dá)到頂峰，隨后便迅速陷入流量怪圈……

此外，商業(yè)模式單一也是一大痛點。不少文旅項目過度依賴門票收入，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“一錘子買賣”的消費模式難以形成持續(xù)吸引力。

同程旅行文旅副總裁謝曄在接受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時表示，目前，許多文化IP開發(fā)成效欠佳有三方面原因：一是同質(zhì)化嚴(yán)重，盲目復(fù)制“古鎮(zhèn)+演藝”模式，缺乏對在地文化的深度解碼；二是商業(yè)變現(xiàn)“急躁”，過度依賴門票經(jīng)濟(jì)，未形成IP衍生生態(tài)；三是用戶連接薄弱，在情緒價值需求日漸高漲的前提下，項目多重“景觀建設(shè)”輕“情感鏈接”，難以引發(fā)長期興趣。

同時，也有一些文旅IP實現(xiàn)破圈，比如，大唐不夜城、“只有河南·戲劇幻城”及“青靛甪直”等通過對文化IP的差異化發(fā)展策略，實現(xiàn)了持續(xù)盈利。

謝曄以蘇州甪直古鎮(zhèn)打造的“青靛甪直”沉浸式夜游項目為例，通過深挖在地文化，打造了獨特的夜間文旅體驗?！耙躁扆斆伞⑷~圣陶等甪直歷史名人符號為核心，通過38處歷史建筑光影亮化、‘打更巡夜’情景互動、魚燈制作工坊等業(yè)態(tài)，構(gòu)建起‘可體驗、可參與、可消費’的江南文化場景。”

南開大學(xué)教授馬曉龍告訴中國經(jīng)濟(jì)時報記者，大唐不夜城和“只有河南”戲劇幻城等文旅項目的成功之處，在于持續(xù)打造了一個穩(wěn)定的文化IP，根據(jù)市場需求變化，利用新技術(shù)、新手段，創(chuàng)新打造新業(yè)態(tài)、新場景，保持足夠的流量和市場熱度，進(jìn)而把眼球流量轉(zhuǎn)化為線下流量和留量。

02

文化IP開發(fā)從“符號化”向“價值化”轉(zhuǎn)型

“大唐不夜城是‘IP集群+場景共生’模式，‘只有河南·戲劇幻城’的優(yōu)勢是深度敘事與情感共鳴，都在內(nèi)容層面做了強(qiáng)化?！敝x曄表示。

據(jù)了解，大唐不夜城不是簡單的復(fù)刻唐朝，而是讓游客“活”在唐朝。比如，看完“唐宮夜宴”演出后，還可以到旁邊的體驗區(qū)跟著學(xué)跳唐代樂舞，親手制作唐裝香囊，通過“IP+體驗”的模式，讓游客從旁觀者變成參與者。

謝曄認(rèn)為，大唐不夜城成功對文化進(jìn)行了轉(zhuǎn)譯，將歷史人物、詩詞等元素轉(zhuǎn)化為互動性強(qiáng)的現(xiàn)代娛樂內(nèi)容，并通過夜經(jīng)濟(jì)聯(lián)動，延長消費時段，拉動餐飲、住宿等二次消費，再通過短視頻平臺助推IP裂變，形成“打卡經(jīng)濟(jì)”。“只有河南·戲劇幻城”則深耕內(nèi)容，通過高濃度戲劇敘事，激發(fā)游客對地域文化的共情，以麥田、黃土墻等符號強(qiáng)化在地性，形成記憶錨點，再通過季票制、主題周邊等延續(xù)IP生命周期。

對此，謝曄建議，為更好地打造文化IP，應(yīng)深度挖掘文化母體中的核心符號，將文化元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代語言，通過“IP+產(chǎn)業(yè)”聯(lián)動，開發(fā)沉浸式演出、數(shù)字資產(chǎn)、聯(lián)名商品等新業(yè)態(tài)，構(gòu)建“內(nèi)容—場景—用戶”閉環(huán)持續(xù)激活文化IP。

“文化IP開發(fā)的核心是實現(xiàn)文化價值與商業(yè)價值的協(xié)同轉(zhuǎn)化?！瘪R曉龍表示，一個好的IP必然是內(nèi)容力、體驗感和商業(yè)化平衡的結(jié)果。他建議，在打造文化IP的過程中，要對地方所承載的文化進(jìn)行深入理解，提煉出可被市場認(rèn)可的文化形態(tài)，并通過可被游客接受的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化的完整過程。因此，文化IP的打造，需要對地方、對市場、對營銷都有著深刻認(rèn)識，需要文化、營銷、廣告、策劃、市場等多方知識的集成，按照科學(xué)的步驟和規(guī)律去實現(xiàn)文化IP的開發(fā)。

謝曄則強(qiáng)調(diào)，文化IP的開發(fā)，應(yīng)以用戶價值為中心，商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)自然嵌入體驗環(huán)節(jié)，采用“低毛利引流+高溢價衍生”模式，避免過度商業(yè)化破壞文化調(diào)性。

隨著文旅消費升級，文化IP開發(fā)正從“符號化”向“價值化”轉(zhuǎn)型。謝曄認(rèn)為，應(yīng)聚焦以下四個方面。一是符號重構(gòu)，將非遺、歷史元素融入潮玩等新載體；二是用VR/元宇宙重現(xiàn)歷史場景，實現(xiàn)“穿越式體驗”；三是情感鏈接，通過共情故事喚醒文化認(rèn)同，強(qiáng)化情緒價值；四是社群共創(chuàng)，邀請用戶參與IP二次創(chuàng)作，形成傳播裂變。

“沒有文化靈魂的IP，難以持續(xù)吸引人們的關(guān)注?！瘪R曉龍表示，要提煉出真正代表主流價值的文化內(nèi)容、代表當(dāng)代價值的核心要素，在轉(zhuǎn)譯過程中，采用科學(xué)化的方式，生產(chǎn)符合當(dāng)代價值和傳播方式的具體內(nèi)容，用積極、正向的表現(xiàn)形式對這些文化IP價值進(jìn)行表達(dá)。