文源：源媒匯
作者：柯基
編輯：蘇淮

2025年國(guó)慶假期前，米哈游完成了“HoyoLand”商標(biāo)注冊(cè)。這個(gè)歸屬第41類(lèi)教育娛樂(lè)的商標(biāo)，涵蓋在線游戲、娛樂(lè)服務(wù)等17項(xiàng)內(nèi)容。

此消息直接在玩家圈子里炸開(kāi)了鍋，都在暢想著有關(guān)《原神》主題的游樂(lè)園落地。

最終，這個(gè)名為“HoyoLand”的項(xiàng)目，在韓國(guó)以一場(chǎng)為期數(shù)天的大型IP沉浸式嘉年華落地，多少讓一些玩家感到失望。

如今，網(wǎng)易、米哈游、鷹角等公司舉辦線下音樂(lè)會(huì)已經(jīng)成為常態(tài)，《王者榮耀》與各地主題公園的聯(lián)名活動(dòng)也是數(shù)不過(guò)來(lái)，讓不少游戲公司重燃“游戲迪士尼”的愿景。最早，這個(gè)概念是由盛大游戲在2004年提出的，喊出要做“中國(guó)迪士尼”的口號(hào)。

但強(qiáng)如米哈游，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)“二次元一哥”，也要謹(jǐn)慎評(píng)估此事。放眼全球，僅有大阪環(huán)球影城的超級(jí)馬里奧樂(lè)園，可作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的游戲IP存在。

那么問(wèn)題來(lái)了，米哈游能成為全球第二個(gè)成功案例嗎？

01

早已下場(chǎng)

關(guān)于線下場(chǎng)景的探索，米哈游早已悄然布局。

2025年3月，米哈游子公司藍(lán)智盛豐科技的注冊(cè)資本從1.5億元飆到20.5億元，翻了13倍。經(jīng)營(yíng)范圍里寫(xiě)著非居住房地產(chǎn)租賃、商業(yè)綜合體管理，還有動(dòng)漫游戲開(kāi)發(fā)。

隨后，這家公司注冊(cè)地從上海徐匯遷到了蘇州工業(yè)園區(qū)，雖然遠(yuǎn)離了上?？偛?，但卻可以挨著華誼兄弟電影世界和蘇州樂(lè)園，是長(zhǎng)三角文旅項(xiàng)目的聚集地。

在政策層面，長(zhǎng)三角地區(qū)一直在引導(dǎo)將線上IP轉(zhuǎn)化為線下文旅消費(fèi)。上海市徐匯區(qū)文旅局曾對(duì)外表示，徐匯區(qū)的游戲產(chǎn)業(yè)總營(yíng)收在2024年已超過(guò)700億元，占據(jù)上海全市游戲產(chǎn)值的40%以上。如何將線上巨大的流量和IP價(jià)值，轉(zhuǎn)化為線下的文旅消費(fèi)與城市活力，是政府與企業(yè)共同面臨的課題。

2025年7月8日，上海市徐匯區(qū)正式對(duì)外發(fā)布了名為“元界Neo World”的元宇宙主題街區(qū)。這條全長(zhǎng)約1.9公里的街區(qū)坐落于漕河涇開(kāi)發(fā)區(qū)，一個(gè)匯集了米哈游、騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡(luò)等眾多游戲巨頭的產(chǎn)業(yè)高地。

米哈游與上海市徐匯區(qū)文旅的合作，漸入佳境。2021年，《原神》的“派蒙”成為“徐匯青年文化星推官”；2022年，米游社IP角色“米游姬”成為“匯文藝·惠生活”文旅消費(fèi)季的推廣大使，擔(dān)任徐匯區(qū)“海派之源星推官”；2023年，《崩壞：星穹鐵道》從虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，巨型裝置、定制周邊以及限定活動(dòng)吸引更多年輕玩家來(lái)到徐家匯商圈打卡；2024年，《崩壞3》在徐家匯商圈推出“星夢(mèng)偕游”主題活動(dòng)等，直接打破了次元壁。

在玩家層面，關(guān)于米哈游建主題樂(lè)園的討論，自《原神》爆火出圈后，相關(guān)的討論就從未停息過(guò)。

截圖來(lái)源于米游社

至于米哈游自己，雖然野心從來(lái)就不止于游戲，也有著打造“游戲迪士尼”的愿景，但行事仍以謹(jǐn)慎為主。

2024年《原神》嘉年華吸引超10萬(wàn)人次參與，場(chǎng)館面積同比擴(kuò)大30%，還原游戲場(chǎng)景并融合文旅聯(lián)動(dòng)（如與張家界、黃龍景區(qū)合作），甚至自辦FES展會(huì)替代ChinaJoy參展，意圖打造自主品牌體驗(yàn)生態(tài)。

不過(guò)即便聲浪再大、玩家呼聲再高，米哈游始終沒(méi)有踏過(guò)紅線，即一直在進(jìn)行嘉年華、辦展、快閃等活動(dòng)的探索，但就是不肯踏出主題樂(lè)園這一步。

針對(duì)主題樂(lè)園規(guī)劃等相關(guān)事宜，源媒匯向米哈游方面發(fā)函詢(xún)問(wèn)，截至發(fā)稿未能獲得對(duì)方回復(fù)。

02

困在游戲IP

對(duì)于游戲IP來(lái)說(shuō)，主題樂(lè)園算是IP價(jià)值的延續(xù)與探索。

為此，米哈游此前與北京環(huán)球影城進(jìn)行過(guò)相關(guān)合作，在2025年3月以“頌花盈皎宴”為主題，將《原神》游戲內(nèi)的經(jīng)典場(chǎng)景、人氣角色融入主題樂(lè)園，時(shí)間為期3個(gè)月。

截圖來(lái)源于微博@原神

“這不是簡(jiǎn)單的商業(yè)授權(quán)，而是兩個(gè)超級(jí)IP的深度共振?！泵坠蜟EO蔡浩宇表示。

此前，環(huán)球影城在全球范圍內(nèi)多次與知名游戲IP進(jìn)行相關(guān)聯(lián)動(dòng)合作，比如《生化危機(jī)》、《王者榮耀》等，但大多都是類(lèi)似《原神》這樣的“應(yīng)季產(chǎn)品”，即為某些特定節(jié)日和時(shí)間點(diǎn)打造的、為期兩三個(gè)月的臨時(shí)板塊。

在環(huán)球影城的版圖中，唯一以固定板塊運(yùn)營(yíng)的游戲IP，放眼全球，目前只有大阪環(huán)球影城的超級(jí)馬里奧主題樂(lè)園。

在整個(gè)游戲世界當(dāng)中，馬里奧的IP價(jià)值幾乎是獨(dú)一檔的存在，其輻射面已經(jīng)超越了傳統(tǒng)游戲圈。

也就是說(shuō)，游戲IP唯有達(dá)到馬里奧的影響力，才有足夠的資本在線下獨(dú)立開(kāi)園。

以此為標(biāo)準(zhǔn)，米哈游手上的一眾IP，現(xiàn)階段還難撞線達(dá)標(biāo)。

游戲世界有一個(gè)很殘忍的現(xiàn)實(shí)，讓米哈游不得不去面對(duì)，就是線上到線下的低轉(zhuǎn)化率。這從電影《魔獸》等游改電影的表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑。

“魔獸”作為游戲圈首屈一指的IP，其改編的電影算是游改電影的巔峰，在中國(guó)電影票房高速增長(zhǎng)的野蠻時(shí)期，才勉強(qiáng)突破14億元人民幣的大關(guān)，全球總票房達(dá)到4.3億美元，但成本卻付出了1.6億美元，要達(dá)到 4.5億美元票房才能實(shí)現(xiàn)盈利。

換做更加強(qiáng)調(diào)粉絲轉(zhuǎn)化的線下主題樂(lè)園，其開(kāi)發(fā)難度可想而知。據(jù)中國(guó)主題公園研究院統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)的385家主題公園中，約22%的主題公園仍處于虧損狀態(tài)。

因此，在HoyoLand的活動(dòng)中，與其說(shuō)它是一個(gè)主題樂(lè)園，不如稱(chēng)之為米哈游版的“環(huán)球影城一日體驗(yàn)”。

走進(jìn)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)這里分區(qū)明確、功能齊全，周邊的販?zhǔn)蹍^(qū)還采取了預(yù)約制運(yùn)營(yíng)，玩家掃描手環(huán)上的QR碼就能預(yù)約購(gòu)買(mǎi)各種限定商品。

這一次被“誤傳”的HoyoLand商標(biāo)，在韓國(guó)以類(lèi)似嘉年華的方式進(jìn)行試水。有分析人士指出，米哈游此舉先利用嘉年華等線下活動(dòng)方式積累相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、評(píng)估粉絲的接受度等，以減低日后上馬主題樂(lè)園項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

03

不能只靠游戲了

從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，米哈游或許要重估主題樂(lè)園的戰(zhàn)略意義。

根據(jù)彭博社5月9日援引niko partners的報(bào)告顯示，米哈游2024年整體營(yíng)收呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，總銷(xiāo)售額同比下降23%，降至47億美元。

Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，共有32家中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)收入達(dá)到19.5億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入34%。榜單中，騰訊、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、網(wǎng)易位列前三，米哈游勉強(qiáng)排在第四的位置。

圖片來(lái)源于Sensor Tower

來(lái)到8月，Sensor Tower的TOP 20榜單里，已經(jīng)沒(méi)有了米哈游的產(chǎn)品。

米哈游所擅長(zhǎng)的二次元游戲，已經(jīng)被行業(yè)“祛魅”?！?025年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-6月，二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入145.77億元，同比下降8.00%，這是繼2024年二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比下降7.44%之后的再次下滑。

對(duì)于米哈游自身而言，不是沒(méi)有嘗試過(guò)探索非“二次元”題材，試圖走出舒適區(qū)。為此，米哈游開(kāi)始引入其他大廠的管理方法來(lái)量化產(chǎn)出的結(jié)果，也尋找一些外部的成熟制作人加入，布局米哈游未曾涉足的陌生領(lǐng)域。

過(guò)去兩三年，尤其和蔡浩宇分家之后，米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長(zhǎng)劉偉承認(rèn)自己十分迷茫，他說(shuō)：“消除迷茫，沒(méi)有什么好辦法，就是去試?！?/p>

2024年7月，米哈游的新游《星布谷地》獲得版號(hào)。2025年8月，《星布谷地》完成App備案，獲得合法運(yùn)營(yíng)的資格。這款主打“動(dòng)物擬人”的游戲，被很多玩家看做是任天堂《動(dòng)物森友會(huì)》的競(jìng)品。

此外，米哈游還曝光了一些新項(xiàng)目，包括現(xiàn)代都市、寫(xiě)實(shí)奇幻、歐美卡通等多個(gè)主題的新產(chǎn)品。

上述嘗試，在早期沒(méi)有達(dá)到一炮而紅的效果之后，依靠后期運(yùn)營(yíng)來(lái)發(fā)酵產(chǎn)品，很難達(dá)到接棒《原神》的標(biāo)準(zhǔn)。

相比之下，與現(xiàn)有的主題樂(lè)園進(jìn)行授權(quán)合作，不走自有主題樂(lè)園的思路，雖不及爆款游戲來(lái)得刺激，但勝在相對(duì)穩(wěn)定。

這很符合劉偉主政的風(fēng)格——既要穩(wěn)定，也求創(chuàng)新。

從已經(jīng)在臺(tái)北、馬來(lái)西亞等地舉辦過(guò)的夏季嘉年華和HoYo FEST來(lái)看，米哈游正在逐步構(gòu)建一個(gè)覆蓋全球的線下活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

畢竟，新游戲短期內(nèi)無(wú)法接棒《原神》等老游戲，需要公司聚焦資源來(lái)深度挖掘老游戲的IP價(jià)值。

面對(duì)Z世代的新游客，各地文旅急需主題IP走差異化、“小而美”的新場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，米哈游的確可以利用《原神》撬動(dòng)一波資源。不管米哈游的游戲IP到底游多大輻射面，至少，當(dāng)下的文旅市場(chǎng)很需要米哈游。

或許，劉偉真的可以出手試一試。

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