國(guó)慶后，民宿市場(chǎng)并未降溫，反而進(jìn)入平臺(tái)間的“再排兵”階段。本文深度解析木鳥、途家、美團(tuán)三大平臺(tái)在活動(dòng)設(shè)計(jì)、房源策略與用戶定位上的差異化打法，揭示民宿行業(yè)從流量爭(zhēng)奪到生態(tài)建設(shè)的演化邏輯，為產(chǎn)品人提供一線觀察與戰(zhàn)略啟發(fā)。

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國(guó)慶后至今，民宿市場(chǎng)并未松勁。先是木鳥民宿與途家民宿再次對(duì)打，緊接著，美團(tuán)民宿也在通過(guò)收藏榜與房源列表的調(diào)整悄然發(fā)生著變化。

三大民宿預(yù)訂平臺(tái)的國(guó)慶后動(dòng)作，雖然并未擺開陣勢(shì)，但卻非常鮮明地展示了木途美在民宿市場(chǎng)的“再排兵”。

多元內(nèi)容搶占后國(guó)慶檔

在主題方面，木鳥和途家默契地上線了賞秋主題活動(dòng)，可謂又一次正面交鋒。木鳥民宿方面，木鳥民宿的秋游活動(dòng)仍然聚焦周邊游主題，在匯總“全年特惠”“學(xué)生特價(jià)”的基礎(chǔ)上，疊加了110元的券包，共分為5檔，用戶只要登錄即可領(lǐng)取，預(yù)訂民宿時(shí)會(huì)根據(jù)使用條件下單自動(dòng)抵扣。

從活動(dòng)詳情來(lái)看，基于地理位置推薦的周邊秋游目的地及對(duì)應(yīng)目的地周末出游的景點(diǎn)推薦在落地頁(yè)均有體現(xiàn)，受國(guó)慶后長(zhǎng)途游需求收縮影響，木鳥民宿更多還是在聚焦周末短途出游場(chǎng)景考量活動(dòng)設(shè)置。

途家民宿則在聚焦長(zhǎng)線游，活動(dòng)設(shè)置上更為傾向商旅度假圈層需求，用戶基數(shù)相對(duì)較小。從賞秋活動(dòng)詳情來(lái)看，途家雖然打出了6折起的副標(biāo)題，但并沒有平臺(tái)優(yōu)惠釋出，所謂的優(yōu)惠基本為“今夜特價(jià)”“早鳥優(yōu)惠”等平臺(tái)常規(guī)優(yōu)惠加以二次包裝。

途家民宿在專題活動(dòng)中設(shè)置了四個(gè)板塊：北平之秋、江南秋韻、水墨皖南、云貴川渝，亮點(diǎn)在于每個(gè)板塊下對(duì)應(yīng)城市的賞秋景點(diǎn)和賞秋黃金期，方便用戶根據(jù)度假時(shí)間需求選擇景點(diǎn)并預(yù)訂周邊民宿。四個(gè)板塊共計(jì)22個(gè)城市，可選城市目標(biāo)相對(duì)較少，同時(shí)在對(duì)應(yīng)的民宿展示上，賞秋專題里的民宿仍然為多居室，途家仍然寄希望于度假大單，當(dāng)然這也是途家在流量被分割下集中精力攻一點(diǎn)的無(wú)奈之舉，但途家的大單打法也在承受來(lái)自美團(tuán)的挑戰(zhàn)。

如果說(shuō)木鳥和美團(tuán)還是在聚焦用戶需求轉(zhuǎn)化維度，美團(tuán)民宿則在通過(guò)排行榜試圖扭轉(zhuǎn)低價(jià)低質(zhì)的固有印象。

在美團(tuán)主站上，美團(tuán)酒店的活動(dòng)豐富且頻繁，除了有團(tuán)購(gòu)之外，周末及直播活動(dòng)以及特色合作層出不窮。反觀民宿，原本歸屬美團(tuán)民宿的短租業(yè)務(wù)與民宿業(yè)務(wù)并列，被分拆開來(lái)，美團(tuán)民宿的獨(dú)立性進(jìn)一步被削弱。

2024年11月底的版本更新中，美團(tuán)民宿增加了收藏榜單功能，美團(tuán)民宿的榜單位置被放大，從排行榜相關(guān)規(guī)則來(lái)看，房源收藏和口碑榜的準(zhǔn)入門檻是平臺(tái)排名前30%，房東則是排名前50%，從榜單詳情看，美團(tuán)民宿榜單上的推薦房源已經(jīng)跳出了單一價(jià)格維度。

排行榜在輔助用戶決策的同時(shí)，也正在嘗試通過(guò)大家都在看植入美團(tuán)特色民宿多、品牌民宿多的新產(chǎn)品維度，這與美團(tuán)住宿版塊試圖搶奪高星市場(chǎng)的戰(zhàn)略一脈相承。

不過(guò)評(píng)選維度較為單一，僅以少數(shù)用戶的收藏?cái)?shù)量來(lái)對(duì)比。讓筆者比較驚喜的是口碑榜，相較于收藏榜來(lái)說(shuō)，是來(lái)自于成交用戶的五星好評(píng)，相對(duì)參考性會(huì)更大一點(diǎn)。

同樣在這次更新中，美團(tuán)民宿增加了住得開聚得嗨的品牌相關(guān)定位語(yǔ)，這也標(biāo)志美團(tuán)由免費(fèi)住宿活動(dòng)強(qiáng)化性價(jià)比品牌印象向大空間多人聚會(huì)宣傳方向的轉(zhuǎn)變。

在城市房源列表界面，這種傾向也已經(jīng)有了表現(xiàn)，以南京為例，默認(rèn)列表前20間民宿房源中，10套為100元以下，10套間夜價(jià)突破千元，美團(tuán)民宿悄然走向了兩個(gè)極端。

不過(guò)同樣聚焦多人入住場(chǎng)景的途家和美團(tuán)又有所不同，正如上文筆者提到的，途家多為商旅度假需求，房源價(jià)格高。美團(tuán)盡管也在做高價(jià)別墅，但整體仍然以年輕用戶群的聚會(huì)轟趴需求為主，二者的核心客群重疊度不高。

而價(jià)格帶和房源種類都更為全面的木鳥民宿，依舊是公認(rèn)的特色民宿主陣地。閨蜜/情侶、一家三口、多人入住在房源推薦上沒有輕重之分。用戶可以通過(guò)標(biāo)簽篩選找到自己想要的特色房源，相對(duì)來(lái)說(shuō)和旅游的需求場(chǎng)景更近。

木途美頭部平臺(tái)尋求細(xì)分落點(diǎn)

同賽道的內(nèi)容布局之外，各大平臺(tái)也在積極著力自身的差異化優(yōu)勢(shì)。

1. 木鳥民宿更關(guān)注特色服務(wù)雙優(yōu)的C端房源

從木鳥民宿的首頁(yè)來(lái)看，閃訂作為服務(wù)牢牢占據(jù)首頁(yè)金剛區(qū)的C位，今日特價(jià)和網(wǎng)紅民宿則分列兩旁。

從房源來(lái)看，木鳥民宿的核心推廣資源集中在網(wǎng)紅民宿和四木民宿。2017年之前，木鳥民宿憑借網(wǎng)紅民宿擁有了一批忠誠(chéng)用戶，同時(shí)伴隨民宿概念的普及，民宿市場(chǎng)空間再次被擴(kuò)寬。途家民宿在這一時(shí)期大力發(fā)展B端自營(yíng)的酒店式公寓，通過(guò)重資產(chǎn)投入達(dá)成統(tǒng)一管理，木鳥則在行業(yè)內(nèi)首次提出要建立民宿的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，隨著此后其它平臺(tái)陸續(xù)加入，行業(yè)達(dá)成共識(shí)，C端民宿的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有了準(zhǔn)繩。此外，木鳥民宿也在做出一些創(chuàng)新的內(nèi)容，比如中長(zhǎng)租以及學(xué)生特價(jià)等特殊需求。

2. 途家民宿側(cè)重公寓和大單

途家民宿的重心集中在“酒店式公寓”“多人度假”和“中長(zhǎng)租”，酒店式公寓伴隨攜程國(guó)內(nèi)商旅流量的下滑，途家從攜程得到的訂單也在減少。而后兩者，其實(shí)就是“拼大單”。

一方面，商旅用戶的度假需求需要被滿足，同時(shí)隨著銀發(fā)人群的擴(kuò)大，康養(yǎng)旅居的市場(chǎng)空間也在增長(zhǎng)。大單的本質(zhì)是聚焦，對(duì)途家來(lái)說(shuō)，通過(guò)做大單在回籠資金的同時(shí)，也能通過(guò)資源和服務(wù)的集中改善用戶關(guān)系。

但話說(shuō)回來(lái)，大單不是誰(shuí)都能玩。小單拼的是速度，大單拼的是耐力。用戶對(duì)大單的要求也會(huì)更高。途家最大的弱勢(shì)就是在C端運(yùn)營(yíng)，一旦用戶服務(wù)鏈條出問題，勢(shì)必會(huì)影響忠誠(chéng)用戶對(duì)品牌的信任度，同時(shí)也會(huì)影響潛客的進(jìn)入。

3. 美團(tuán)民宿的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)讓位的絕對(duì)低價(jià)

美團(tuán)民宿作為美團(tuán)系本地生活的一部分，低價(jià)基因一脈相承，加之美團(tuán)民宿起步晚，早期為了迅速提升房源量，吸納了大批學(xué)校、醫(yī)院周邊的日租房，價(jià)格便宜但體驗(yàn)不佳的品牌印象早已根深蒂固。

美團(tuán)民宿通過(guò)排行榜和房源推薦邏輯的改變?cè)噲D扭轉(zhuǎn)這種印象，著力程度不言自明。不過(guò)作為美團(tuán)旅行的子版塊，還需要看美團(tuán)酒旅和高星酒店的合作深度以及引流效果。美團(tuán)民宿向上的路還有很長(zhǎng)。

木途美都在持續(xù)夯實(shí)自身的差異化優(yōu)勢(shì)，這也是各平臺(tái)在正面交鋒中鞏固各自市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。民宿產(chǎn)品決定近幾年的短期爆發(fā)力，而民宿生態(tài)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)積累，決定長(zhǎng)期生命力。

本文來(lái)自作者：雨后伊晴

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