中國羽毛球市場有千億規(guī)模潛力。

文|楊旺

體育大生意特約作者

提及聶松，體育圈的人可能有些陌生，但她所打造的案例，業(yè)內確實耳熟能詳。她是睿智優(yōu)雅的新聞女王，李寧羽毛球板塊銳意拓展的市場元老之一，也是統(tǒng)帥國際專業(yè)運動品牌百保力（Babolat）全球羽毛球中心的霸道總裁。

作為傳統(tǒng)意義上“守成”的經(jīng)營者、勇于“創(chuàng)新”的“破局者”，聶松用三次關鍵跨界，重新拓展了體育產(chǎn)業(yè)的邊界。而無論是將小眾運動推向大眾市場，還是構建體育與多領域融合的商業(yè)生態(tài)，她用一次次扎實的實踐，書寫下女性企業(yè)家在體育商業(yè)領域的獨特力量。

國務院辦公廳發(fā)布的 31號文《關于釋放體育消費潛力 進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》中，明確將羽毛球、網(wǎng)球等項目納入重點發(fā)展范圍。作為后期深耕羽毛球行業(yè)的聶松，也以顛覆傳統(tǒng)的勇氣、精細化的經(jīng)營、創(chuàng)新邏輯與商業(yè)哲學，為行業(yè)提供了極具價值的思考樣本。?

從媒體人轉型體育人

聶松與體育的交集，始于 2008 年北京奧運會一段特殊經(jīng)歷。

2008年7月底，“七朝古都”開封變得熱鬧異常，象征著“和平、友誼與夢想”的奧運火炬到了這里。從《百家講壇》王立群、籃球巨人鄭海霞到“中國印·舞動的北京”主設計者張武，他們手持“祥云”火炬，在這座1000年前世界最繁華的大都會奏響了浪漫的交響樂。

年輕青澀的聶松，也位列15名火炬手中?；蛟S是過于懵懂，她這段個人最為光鮮的50米火炬?zhèn)鬟f，竟沒有安排人記錄，甚至連前后交接的火炬手，也都忘記名字。唯一記得的，是168的火炬編號，一個充滿寓意的號碼牌。

聶松在2008年北京奧運會現(xiàn)場

她自己也沒想到，自己跌宕起伏的體育之路，將從這短短的50米開始。在此之前，她是有著 “國際化標簽”的新聞人：英國伯明翰大學電影電視制作專業(yè)博士，師從業(yè)內知名學者 William Scott Lucas（英國美加研究中心院長、BBC 常駐嘉賓），每年有機會成為他座下門徒的只有6人，而其中的考核過程也堪稱千里走單騎——從實習、制片到國際組織實踐，再到進入導師創(chuàng)立的媒體中心工作，聶松們的每一步，都在導師嚴厲的鞭策下完成。

嚴苛的學術與實踐考核，讓她練就了 “快速提煉核心信息、洞察趨勢本質” 的能力。畢業(yè)后，她成為 BBC 伯明翰內容創(chuàng)意團隊的首位亞洲籍成員，在國際媒體的工作中積累了全球化視野；2007 年歸國加入中國國際廣播電臺后，節(jié)目是晚間段，但工作節(jié)奏依然是“歐洲時間”：下午4點到臺，早7點結束。盡管熟稔國際新聞報道流程，但“缺乏商業(yè)創(chuàng)新空間” 的工作節(jié)奏，讓她更渴望能直接參與“產(chǎn)業(yè)落地” 的領域。

聶松在2012年倫敦奧運會節(jié)目錄制現(xiàn)場

現(xiàn)在看來，北京奧運會轉播服務團隊（IOC OBS）的工作經(jīng)歷，以及連續(xù)多年作為主轉播商身份（她負責相關體育項目的轉播內容創(chuàng)意及制作）參與大型賽事，這種基于體育和大賽的接觸，讓她對于體育的力量有了直觀感受；而身為火炬手的經(jīng)歷，尤其是看到同為火炬手的李寧，在億萬人的關注下在鳥巢點燃主火炬的跨界，讓她意識到體育不僅僅是競技，更是一種能夠點燃群體共鳴的能量場。

這也成為她轉向體育產(chǎn)業(yè)的關鍵。

十年積淀 “產(chǎn)業(yè)洞察力”

隨后，她主動加入李寧羽毛球初始團隊，成為市場部 5 位核心成員之一，開啟了體育品牌運營的實戰(zhàn)生涯。

彼時，國產(chǎn)體育品牌老大李寧正在國際化多元化的發(fā)展，參與人群廣泛的羽毛球被視為最好的切入點。

在李寧期間，聶松主導創(chuàng)立獨立 IP 及消費者體驗部門，以破局者的視角，打出一套 “商業(yè)組合拳”：

差異化戰(zhàn)略：她敏銳地洞察到，單純的價格與功能競爭已無法滿足新一代消費者的需求，必須從品牌內核、產(chǎn)品設計及市場定位上構建獨特優(yōu)勢。在這一戰(zhàn)略思想下，李寧不僅強化了設計風格，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運動美學相融合，還聚焦細分運動品類羽毛球的獨特性，打造具有辨識度的產(chǎn)品線。

自主賽事IP孵化：推出行業(yè)內首個自主羽毛球賽事IP——“五羽輪比”，打破傳統(tǒng)賽制，以 “團隊對抗 + 互動社交” 模式，實現(xiàn) “賽事 IP 商業(yè)化閉環(huán)”—— 既通過賽事激活終端消費，又強化品牌在專業(yè)領域的話語權。這無疑開創(chuàng)了國內該運動品類自主孵化賽事IP并實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)的先河。

年輕化品牌滲透：在“一切皆有可能”的基礎上，聶松捕捉到年輕一代消費者對文化自信與個性表達的需求，通過跨界聯(lián)名、明星代言，年輕參與者體驗矩陣優(yōu)化，進一步拓展了品牌在年輕群體國際市場的影響力。

應該說，這種價值共生路徑，為聶松后續(xù)獨自主理國際品牌埋下了伏筆，并成功的將 “國家隊專業(yè)裝備” 的信任狀、“高端科技產(chǎn)品” 的價值感、和“本土文化自信” 的歸屬感融為一體。

聶松在2013蘇迪曼杯決賽現(xiàn)場

隨后，聶松所率領的這支市場小分隊一鼓作氣，開始解鎖一項項高難度的任務——在國內市場卓有成效后，李寧羽毛球以新加坡為圓心，輻射亞太市場，完成贊助印尼、新加坡、馬來西亞、印度等多國隊伍及個人運動員的合作，隨后完善品牌海外布局。

直到李寧品牌戰(zhàn)略調整、新加坡市場呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，“追求新挑戰(zhàn)” 的聶松才選擇了暫別，尋求下一個能 “釋放產(chǎn)業(yè)價值” 的機會。

一分鐘，敲定“東方破局計劃”

2019 年，一份來自百保力的邀約遞到聶松面前 —— 這家從未真正進入中國市場的法國百年品牌，希望她牽頭重啟羽毛球業(yè)務。

當時的她，坦言自己有不少顧慮：一是前幾任負責人任職都很短，二是這個崗位從未有過亞籍管理者。但她更看重其中所蘊含的‘機會’：“中國羽毛球參與人口超 2 億，消費年輕化趨勢明顯，而百保力的’法式運動美學’剛好能填補市場空白?！?/p>

為驗證判斷，聶松決定前往法國里昂展開兩個月調研——深入前沿市場，走訪生態(tài)圈的相關參與者，如當?shù)厍蝠^、店鋪、運動俱樂部、行業(yè)協(xié)會、運動愛好者等，最終提煉出百保力的核心優(yōu)勢：“150 年的品牌積淀、家族企業(yè)的誠信穩(wěn)健風格、對‘品質+ 專業(yè) + 美學’的極致追求”及對高科技的持續(xù)投入。

而針對“如何激活中國市場”的命題 ，她明確提出 “第二增長曲線” 的思路：“歐洲市場的爆發(fā)靠‘極致品質+專業(yè)賽事綁定及頂級球員的共同成長’，中國市場則需‘體驗 + 數(shù)字化’雙驅動 —— 到中國去，不是簡單賣產(chǎn)品，而是構建‘運動生態(tài)’?！?/p>

這番商業(yè)判斷，最終促成品牌做出關鍵決策：將羽毛球全球中心設在上海 —— 這也是該品牌首次將核心業(yè)務中心設在法國以外的城市。

“我們把這一戰(zhàn)略叫’入?！褐袊袌鍪恰！?，既有消費潛力，又有數(shù)字化優(yōu)勢，能支撐品牌從‘0 到 1’搭建體系，再反向輻射全球?！甭櫵山忉?。

初創(chuàng)期，外界的質疑，內部的阻撓不是一般的小，但她云淡風輕地一笑而過。帶著獨特的“柔實力”的她，首創(chuàng)了“彈性團隊協(xié)作模式”，允許員工根據(jù)項目需求自主組合團隊——這種打破部門壁壘的機制，還孵化出了多個創(chuàng)新項目?！芭灶I導者更擅長傾聽與連接，這在需要跨界協(xié)作的體育產(chǎn)業(yè)中尤為重要?！蹦澈献髌髽I(yè)CEO這樣評價。

女性管理者的這種獨到優(yōu)勢，還延伸到她對女性體育市場的精準洞察。2019年，聶松就主導推出了“她運動”產(chǎn)品理念。從女性運動裝備的色彩美學到兼具功能性與時尚感的女性運動裝備，從莫蘭迪色系的瑜伽服到專為女性設計的羽毛球鞋，“女性市場不是傳統(tǒng)男性運動市場的細分版，而是一個需要獨立研究的價值領域。”聶松的這番話，如今已成為行業(yè)共識。

NEW PLAY，重構羽毛球的 “商業(yè)場景”

2023年9月22日晚，上海靜安，一場時尚且國際范兒的Party——“羽宙星程”百保力品牌啟航活動，李娜、皮紅艷等體育明星的到場，讓“法式羽球美學” 首次走進中國大眾視野。

這場活動的背后，是聶松團隊對中國市場的深度洞察：“年輕消費者不再只買‘能打球的裝備’，而是雇傭‘多彩現(xiàn)代運動生活場景的產(chǎn)品及服務’—— 他們需要的是‘運動 + 社交 + 時尚’的融合體驗?！?/p>

基于這一判斷，聶松提出 “NEW PLAY”的品牌主張，核心是以“不設限、玩出界”為定位，融合法式運動美學、科技與藝術，通過精準“減法”設計與跨界場景創(chuàng)新，為新生代羽毛球愛好者提供兼具專業(yè)體驗與法式松弛浪漫的運動生活范式，實現(xiàn)從專業(yè)競技到多元場景的破圈。

聶松介紹“NEW PLAY”品牌主張

為落地這一主張，百保力在 2024-2025 年推出系列商業(yè)動作，聚焦 “場景破圈” 與 “全球聯(lián)動”：

國內體驗場景拓展：通過 “Energy Tour 國際賽事” 與 “羽境法蘭西” 主題活動拓展科技與藝術體驗場景。

跨界商業(yè)合作：以蘭博基尼及米其林合作，將運動場景延伸至高端消費領域，觸達高凈值用戶；

全球資源聯(lián)動：2024 年巴黎奧運會期間，百保力全球海選品牌大使，同時組織團隊訪問法國里昂中法大學，以 “體育文化交流” 為切入點，強化品牌的 “中法聯(lián)結” 屬性；2025 年正值品牌150 周年慶典，先后在法國、日本、馬來西亞、美國等國舉辦活動，將中國市場的 “場景創(chuàng)新” 聯(lián)動全球。

千億賽道的 “重構密碼”：

政策與數(shù)據(jù)的雙支撐

對品牌而言，中國市場的吸引力不僅在于 “人口基數(shù)”，更在于 “政策紅利與消費升級的疊加”。

“31 號文提出 2030 年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超 7 萬億元，明確鼓勵‘培育優(yōu)質體育品牌、拓展體育消費場景’，這與我們的戰(zhàn)略完全契合?！?聶松提到，此前的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（“46 號文”）已推動中國體育產(chǎn)業(yè)進入 “黃金增長期”，而 “31 號文” 更聚焦 “消費潛力釋放”，為品牌提供了更明確的商業(yè)方向。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢：國家體育總局調研顯示，羽毛球是中國參與人數(shù)第二多的運動（僅次于健步走），參與人口超 2.5 億；中研普華研究院預測，2025 年中國羽毛球市場規(guī)模將達 320 億元，年復合增長率 6.8%?！暗@還不是天花板——網(wǎng)球市場規(guī)模已達 500 億元，而羽毛球的參與人口是網(wǎng)球的 3 倍以上，若能完善羽毛球運動行業(yè) “裝備為基、培訓賦能、賽事聚勢、場景拓界” 的全生態(tài)商業(yè)閉環(huán) ，市場規(guī)模完全有望突破千億?！?聶松判斷。

聶松看好羽毛球市場未來

談及行業(yè)未來，聶松將目光投向了“科技與文化的雙輪驅動”。她認為，人工智能不會取代體育教練，但會重構訓練方式；AI不會替代線下運動，但會拓展體育體驗的邊界。“下一個十年，行業(yè)的競爭本質是價值重構能力的競爭——誰能把科技、內容、場景更高效地整合為當下被期待的體驗，誰就能占據(jù)先機?！?/p>

對于年輕從業(yè)者，她給出的建議是“做行業(yè)的觀察者而非跟風者”。“每天花半小時思考：如果現(xiàn)有規(guī)則都失效，你會如何重新設計這個行業(yè)？這種逆向思維，往往能發(fā)現(xiàn)別人看不到的機會。”

注：本文所用圖片來自聶松