文 / 零度

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

一則人事任免通知打破了白酒行業(yè)的平靜。

10月25日上午，茅臺集團召開大會宣布，張德芹不再擔任茅臺集團董事長職務，貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團董事長。

而距離張德芹履職這一職位僅過去一年半時間。

這是自2018年以來，茅臺集團七年間的第五次“換帥”，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的關鍵期，這場跨界任命不僅牽動著資本市場的神經(jīng)，更折射出這家民族酒業(yè)巨頭在周期波動中的戰(zhàn)略抉擇。

01 七年五度易主：茅臺權(quán)杖接力

茅臺集團董事長的座椅，從未像過去七年這樣頻繁更換主人。

2018年5月，原董事長袁仁國因貪腐問題突然卸任，為長達十余年的任期畫上句號，也留下了亟待清理的“權(quán)力遺產(chǎn)”。

彼時臨危受命的李保芳，是從貴州省經(jīng)信委主任崗位調(diào)任的“空降兵”，雖已接近退休年齡，卻以雷霆手段開啟了整頓風暴。針對袁仁國時代滋生的經(jīng)銷商體系亂象，他大刀闊斧削減近千家違規(guī)經(jīng)銷商，斬斷利益輸送鏈條，硬生生扭轉(zhuǎn)了“價外價”“批條酒”等積弊，為茅臺的規(guī)范化發(fā)展奠定了基礎。

但這場“刮骨療毒”并未讓李保芳的任期延續(xù)太久。

2020年3月，曾任貴陽市交通運輸局局長、副市長的高衛(wèi)東接過權(quán)杖，成為又一位跨界掌舵的“外來者”。

市場原本期待這位年輕的管理者能帶來長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略，但僅一年零五個月后，2021年8月，貴州省能源局局長丁雄軍的上任宣告了新一輪人事調(diào)整的開始。丁雄軍任內(nèi)推動的“i茅臺”電商平臺上線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等舉措，一度被視為茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破。

2024年4月，深耕酒業(yè)多年的張德芹接棒，這位曾參與茅臺系列酒發(fā)展的“老兵”甫一上任便拋出“經(jīng)銷商是茅臺的家人”的理念，暫停多地企業(yè)申購政策、取消12瓶大箱飛天投放、調(diào)整高端產(chǎn)品發(fā)貨節(jié)奏，一系列組合拳直指渠道生態(tài)重構(gòu)。然而，即便其任期內(nèi)茅臺在行業(yè)下行中仍保持增長，一年半后的人事變動還是如期而至，陳華的上任讓茅臺“七年五換帥”的紀錄再添一筆。

頻繁的人事更迭背后，是內(nèi)外因素的雙重交織。

從內(nèi)部看，作為貴州省屬核心國企，茅臺的管理層任免始終與地方國資治理的要求緊密相關，每一次換帥都承載著特定階段的治理目標——從李保芳的“反腐整肅”，到丁雄軍的“數(shù)字化改革”，再到張德芹的“渠道維穩(wěn)”，戰(zhàn)略重心隨治理需求動態(tài)調(diào)整。

從外部看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷“政策調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，2024年以來近千家規(guī)上酒企虧損面超三分之一，市場環(huán)境的劇變迫使茅臺不斷調(diào)整領航方向。

02 茅臺迎來一位跨界掌舵者

在茅臺的歷任掌舵人中，新掌門陳華的履歷顯得既特殊又具延續(xù)性。這位1972年出生的彝族干部，1994年從中國礦業(yè)大學礦業(yè)工程專業(yè)畢業(yè)后，便扎根能源領域深耕三十載，從盤江礦務局的基層逐步成長為省級能源部門的“一把手”。

更值得關注的是，陳華的任命延續(xù)了茅臺近年“跨界空降”的傳統(tǒng)：丁雄軍上任前同樣擔任貴州省能源局局長，高衛(wèi)東則來自交通運輸系統(tǒng)。

這一規(guī)律背后，折射出茅臺對掌舵者核心能力需求的轉(zhuǎn)變——在行業(yè)成熟階段，比起酒類專業(yè)背景，統(tǒng)籌全局的國企治理能力、應對復雜環(huán)境的風險管控能力，成為更關鍵的任職資質(zhì)。正如行業(yè)分析指出的，當前茅臺董事長的核心角色已從“行業(yè)改革沖鋒者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)穩(wěn)健守門人”。

不過，陳華并非對茅臺體系毫無涉獵。此前他曾擔任由茅臺集團推薦的貴州銀行非執(zhí)行董事，在這一崗位上，他深度參與了金融機構(gòu)與茅臺的協(xié)同運作，對茅臺的資本布局、財務邏輯及國企治理框架已有基礎認知。這一經(jīng)歷為其跨越能源與酒業(yè)的行業(yè)壁壘，提供了重要的“預習基礎”。

03 臨危受命：增長數(shù)據(jù)背后的考題

陳華接手的茅臺，正站在增長與壓力的十字路口。2025年上半年財報顯示，茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%，在60%酒企面臨價格倒掛、800-1500元價格帶承壓嚴重的行業(yè)背景下，這份成績單堪稱“逆勢領跑”。但光鮮數(shù)據(jù)的背后，挑戰(zhàn)已清晰浮現(xiàn)。

首先是直營與經(jīng)銷的“蹺蹺板”難題。

2025年上半年，貴州茅臺直銷渠道同比增長約18.63%；批發(fā)代理（經(jīng)銷）渠道同比增長僅約2.83%。這也意味著，2025年上半年，直銷渠道仍是貴州茅臺業(yè)績增長的主要驅(qū)動力，經(jīng)銷渠道出現(xiàn)明顯乏力。

此外，代表經(jīng)銷商預付款意愿的合同負債指標也出現(xiàn)明顯異動。截至2025年上半年末，貴州茅臺合同負債為55.07億元，同比減少44.86億元，同比下滑44.89%。

如何平衡直營渠道的增長動能與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間，成為陳華的首要課題。

另一個挑戰(zhàn)是“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

曾幾何時，想要線上購買一瓶茅臺都需要靠搶購，且價格昂貴。而如今，價格跌跌不休，茅臺也有了庫存的壓力。曾經(jīng)蹲守直營店的“黃?！比后w熱情消退，龍年生肖茅臺雙瓶裝禮盒溢價僅百元，足以說明市場熱度的降溫。在需求萎縮的背景下，如何穩(wěn)定茅臺價格體系，已經(jīng)成為關鍵問題。

價格下滑背后是供需關系的微妙變化。反腐常態(tài)化與消費場景轉(zhuǎn)變削弱了政務消費需求，基建、房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整也讓商務宴請需求收縮，但需求端未能同步跟進，導致渠道庫存積壓。盡管茅臺高層提出通過“調(diào)整投放量優(yōu)化供需”進行“價格引導”，但在行業(yè)存量競爭下，單純控量已難以扭轉(zhuǎn)趨勢。

對于陳華而言，保價不僅是市場問題，更是任務——茅臺作為貴州白酒產(chǎn)業(yè)的龍頭，其價格穩(wěn)定直接影響全省白酒產(chǎn)值目標的實現(xiàn)。如何在“降速保價”與“業(yè)績增長”之間找到平衡，考驗著這位能源專家的市場敏感度。

陳華的跨界背景雖引發(fā)市場擔憂，但也蘊藏著戰(zhàn)略創(chuàng)新的可能。其能源領域的從業(yè)經(jīng)歷，或?qū)槊┡_帶來新的視角。

在國企治理層面，陳華深耕能源國企多年，擅長大型組織的精細化管理與風險管控，這有助于茅臺進一步規(guī)范內(nèi)部運作，化解渠道治理中的沉疴。其政府任職經(jīng)歷更能強化茅臺與地方產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，在爭取政策支持、統(tǒng)籌能源與酒業(yè)資源方面形成獨特優(yōu)勢，契合貴州將茅臺打造成“區(qū)域經(jīng)濟杠桿”的戰(zhàn)略定位。

在2024年年度股東大會上，張德芹曾表示，“面對消費場景的改變，投資者有擔憂，我們很理解，但請大家相信，相信茅臺的質(zhì)量、文化、根基不會動搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力、自我調(diào)節(jié)能力不會倒退；相信茅臺的服務意識、服務能力不會掉隊。只要度過這個周期，就會讓茅臺這個民族品牌煥發(fā)出更加奪目的光彩，不辜負各位投資者的期望，擔當起更大的責任?！?/p>

正如張德芹在股東大會上所言，茅臺的文化根基與調(diào)節(jié)能力不會動搖，但穿越周期仍需持續(xù)努力。

從能源局到茅臺集團，陳華的跨界轉(zhuǎn)型堪稱一次“大考”。這位在能源行業(yè)摸爬滾打的管理者，能否帶領茅臺這艘酒業(yè)巨輪在周期浪潮中穩(wěn)舵前行？資本市場與行業(yè)內(nèi)外都在等待答案，而時間，將是最好的裁判。

*題圖由AI生成