撰稿｜夏頌

編輯｜杜都督

眾所周知，沒人能躲過雙11的誘惑。我們辦公室一眾自詡理智消費的三旬老人，這兩天通通購物欲大爆發(fā)。

老G的購物車里裝滿了戶外裝備，張姐沉迷不同品牌的線香和香插，而辦公室里最懂打工的凱斯，購物車里有好幾件復古數(shù)碼產(chǎn)品，主打一個：

“上班活著就行，下班精彩不?！薄?/p>

所有人都靜候雙11，而且購物車各有各的精彩，宮里許久沒有這么熱鬧了。

如果前幾年，我們還為了“買得便宜”而煞費苦心；

現(xiàn)在的年輕人，顯然累了，懶了，購物理念也變得更簡明直接：

比起低價，大家更愿意哄自己開心。讓自己心動的東西，就是好東西。

通過打動自己的內(nèi)容，鏈接一件讓自己滿意的商品，給自己100分的購物體驗。

這屆愛上情緒消費的年輕人，已經(jīng)把自己哄開心了。

第一批哄自己上班的年輕人，已經(jīng)上癮了

在花錢哄自己上班這件事上，當代年輕人無師自通。

傳統(tǒng)的上班，就是早高峰、打卡、工作，好無趣好無聊，而會哄自己的人上班就是在傳統(tǒng)上班的基礎(chǔ)上，加入一些能哄自己上班的情緒單品：

衣服就搞最亮眼的多巴胺穿搭，包上掛演我精神狀態(tài)的瘋感公仔，包里裝上8包愛吃耐嚼的零食，一個小時吃一包，吃完就下班。如果這還不夠，就精裝工位：把自己桌子變成內(nèi)場黃金位置；想發(fā)財就裝修成金光燦燦來財風......

最懂上班的人，已經(jīng)有了自己的“心態(tài)邪修”：“老板給我加壓，我就搜一下‘哄自己上班’的話題泄壓，只要十分鐘，快樂有了，隨手買的抽象上班搭子也發(fā)貨了，明天還能好好再活一天?！?/p>

除了哄自己上班，想要奪回人生主動權(quán)、收獲松弛自在的年輕人，還從更多生活場景中探索情緒價值。

工作之外，有人開始捕捉生活中的美好瞬間。或許只是下班后換條回家的路，或許和擺攤老板聊聊天，就能感受到人間煙火。

〓 圖片來源 抖音達人@You Have Me @舒叔叔

也有厭倦了外賣和預制菜的打工人，開始用人間煙火氣治愈自己：周末逛菜市場，在抖音鉆研菜譜學做家常菜、約朋友來家里吃一頓熱氣騰騰的小火鍋.....#鍋氣 一詞在抖音一躍成為熱門話題，擁有2.4億次播放。

他們每天關(guān)心糧食和蔬菜，從胃開始富養(yǎng)自己。

〓圖片來源 抖音達人@楊光_建廚師 @西樓的生活日記

夜晚，也是最好的自我治愈時刻。三五個朋友凌晨兩點夜騎的肆意，下班后在夜校學跳舞、游泳的快樂，或者躺在被窩里刷刷抽象視頻的暢爽......無數(shù)情緒在夜晚盡情釋放。

〓 圖片來源 抖音達人@吃土豆長大的馬鈴薯 @張只昂

到了周末或者節(jié)假日，越來越多的都市人走出“精神困境”，去戶外山野尋找答案。

〓圖片來源 抖音達人@彬彬很酷 @璇璇本璇

在抖音上，關(guān)于戶外的詞條熱度極高：#在大自然chill一下 擁有23.8億播放量，#戶外 的播放量更是高達5289億。他們沉迷于曠野和攀爬的魅力，重新定義了人生的重心。

“我周一到周五努力工作，是為了節(jié)省出周末來徒步、露營、越野跑......”

顯然，疲憊且無聊的日常生活中，大家對“高質(zhì)量自我時刻”的追求，已從一種生活方式變?yōu)橐环N精神剛需，這也使得如今的年輕人在消費時，一種新的價值體系悄然成型：

這東西，能給我提供什么情緒價值？

情緒消費，品牌爆發(fā)新密碼

情緒價值，正在成為影響當代年輕人購物的重要指標。

當市場上產(chǎn)品功能越來越趨同，年輕人開始用情感做選擇，他們購買的不再只是商品本身，更是商品背后的共鳴。

據(jù)《2025 Z世代情緒消費報告》數(shù)據(jù)顯示，近六成（56.3%）青年選擇“為情緒價值/興趣買單”，18.1%的青年每月愿為此消費2000元以上。超兩成（20.3%）青年是“日活型用戶”，每天都會進行情緒消費。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2024 年，“情緒”相關(guān)話題內(nèi)容的播放量翻倍，規(guī)模破千億。而情緒釋放也成為影響年青一代消費者決策的重要因素，2025 年上半年，抖音“情緒好物”熱點相比 2024 年翻倍，播放量高達 438 億，超 68% 的人愿意為情緒買單。

消費也從一種簡單的經(jīng)濟行為，變成為一種情緒調(diào)節(jié)工具、自我實現(xiàn)途徑。能敏銳捕捉并真誠回應情緒需求的品牌，往往能與年輕人建立起更深度的連接。

從泡泡瑪特的誕生到labubu的爆火，幾乎都是這一趨勢的生動注腳。

盲盒的售賣機制直接將購物過程轉(zhuǎn)化為一種充滿期待與驚喜的情緒體驗，更深層次的情緒價值，來自其IP形象的設計：Molly標志性的噘嘴與鯔魚頭，Labubu的尖牙與獨眼.....這些帶有“小脾氣”的形象，不僅成為了年輕人復雜內(nèi)心世界的投射，也是一種更深層的自我認同與情緒共振。

這個時代，情緒是極好的生意。品牌與年輕人建立連接的方式，已從單向的“傳遞者”，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的“情緒合伙人”。

而年輕人回報給品牌的，也不再是簡單的購物，而是一種“你懂我”的忠誠。

情緒消費，誰是引領(lǐng)者

情緒消費的時代，得大眾情緒者，得生意密碼。

對品牌來說，如今情緒營銷已經(jīng)從加分項變成必修課，如何從情緒話題多條極度細分的賽道中理出一條情緒主線，讀懂人們內(nèi)心深處共通的精神剛需，看見情緒背后的人因何心動，又因何而行動，成為品牌爆發(fā)增長的重點。

今年雙11，巨量引擎和SocialBeta首度推出“心動有信號，行動有指引”——《抖音雙11情緒消費熱點全景洞察》，發(fā)布抖音雙11情緒消費熱點趨勢，及12個定制營銷IP玩法，深入洞察中國情緒消費市場，讓品牌更懂用戶的情緒，讓內(nèi)容更具生意價值。

當代年輕人的眾多情緒消費中，最明顯的一大趨勢是：情緒優(yōu)先，渴望精神快充。

快節(jié)奏、高飽和的社會生活讓這屆年輕人面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)，而能提供即時正向反饋的消費或者丟掉生活瑣碎，完全沉浸的快樂，成了他們的生活氮泵。

巨量引擎敏銳捕捉到了用戶渴望被看見、被理解的情感需求，今年雙11，用《有點東西好心動》IP，以“心動消費”為核心，聯(lián)合商家發(fā)起一場全民情緒消費盛典。IP首發(fā)年度情緒趨勢詞“暖系流光”并打造趨勢大秀，首次引入娛播天團，直播演繹心動好貨；更有超級BIG DAY「流光之夜」匯聚大咖與紅人，共同引爆全網(wǎng)聲量。

大家在沉浸體驗中釋放情緒，那些散落的購買欲望，也被聚攏成了一股席卷全網(wǎng)的消費熱浪。

此外，“多元自信，追求審美體驗”正成為年輕人的一大情緒熱門趨勢。

隨著物質(zhì)條件的豐富與發(fā)展，大家不再盲目追求大牌，而是開始追求多元開放的美學消費體驗，比如新中式穿搭、中式美學的流行。觀察到這一點，巨量引擎打造S級IP項目《風從東方來》，將東方美學帶到米蘭、巴黎時尚大秀，推動中式審美在全球范圍內(nèi)的傳播與落地，向全世界展示東方美學魅力。

這兩年，“戶外”成了許多人生活中的關(guān)鍵詞，年輕人“精致生活，投資身心需求”的生活態(tài)度，也成了新的情緒消費趨勢。

走進戶外，有人是追求靜謐的山野療愈，有人是通過徒步重獲能量，在山澗溪流間獲得滋養(yǎng)，這逐漸成為一種新生活方式。巨量引擎應勢推出《山山而川》IP來呼應大家對自由的向往，無論是穿越雨林、去草原山林扮演“牛馬”，或是在戶外隨地大小躺，都是跟品牌一起號召用戶奔赴山野，做回最自然的自己。

透過抖音大量心動內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，當代年輕人對于能激起感官滿足的情緒消費欲望更高，無論是日常生活還是節(jié)假日，都在“玩心大發(fā)，刷新感官地圖”。

下班打卡網(wǎng)紅美食，喂飽自己是最直接的感官需求；出游更是古風妝造體驗、手工陶藝等非遺手藝、文創(chuàng)消費全打卡，將旅游體驗的情感價值拉到最高。為此巨量引擎打造了《鮮吃點好的》、《舌尖的旅行》兩大IP，通過真人秀紀實美食節(jié)目帶來專屬治愈家宴，從一日三餐的人間煙火到舌尖的旅行，吃好玩盡興的同時，用觸手可及的快樂完成心理賬戶儲值。

不僅如此，年輕人也用豐富的娛樂生活來為自己儲備情緒能量，“開心至上，接住所有疲憊”的新趨勢已經(jīng)成了年輕人的標配。

深夜時段，寄托著年輕人多樣的情感需求：有人在抖音尋找樹洞釋放壓力，有人在記錄自己的夜生活，有人在深夜學習為自己充電......《晚上好呀》IP聚焦“抖音夜人群”，洞察他們的情緒趨勢與生活特征，圍繞多元「夜」場景打造創(chuàng)意玩法，呈現(xiàn)兼具內(nèi)容趣味與商業(yè)價值的抖音式“夜”場景營銷方案。

如果說小時候的雙11是單身節(jié)，后來的雙11是打折節(jié)，現(xiàn)在的雙11，已經(jīng)變成了人們撫慰自己情緒、用消費療愈身心的“心動節(jié)”。

當大促不再僅僅是價格比拼，而進化為一場情感共鳴時，平臺所扮演的角色也悄然改變，抖音今年的雙11為情緒消費時代提供了一個生動的樣本：

它不像傳統(tǒng)的購物平臺那樣冷冰冰地陳列商品，而是用一個又一個真實的內(nèi)容場景，把我們?nèi)粘Ｄ切┱f不清道不明的小情緒接住，并期望變成了可以被看見、被回應、被分享的瞬間。

品牌也通過一個個鏈接多元生活場景的的營銷IP，以更溫暖走心的方式與大眾對話，用好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務自然地接住年輕人的情緒，回應每一次無比珍貴的“心動”。