本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：曹楊

“店里擺的這款路虎攬勝極光L，廠商指導(dǎo)價(jià)格是42.98萬(wàn)元，現(xiàn)在官方立減19萬(wàn)元，減完裸車價(jià)格不到24萬(wàn)！”

北京一家捷豹路虎直營(yíng)門店的銷售人員陳晨向時(shí)代周報(bào)記者表示，“如果確定下訂的話，價(jià)格我們還可以再聊?！?/p>

攬勝極光L 圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者攝

大幅官降的背后是路虎品牌溢價(jià)能力的減弱與市場(chǎng)格局的改變。一方面，對(duì)于攬勝極光L而言，降價(jià)似乎并沒(méi)有換來(lái)銷量提升。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，昔日熱門車型攬勝極光L近半年銷量?jī)H3509輛，9月銷量更是低至333輛。另一方面，則是國(guó)產(chǎn)硬派越野的不斷推陳出新，使得“平價(jià)款”路虎越來(lái)越失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，新款坦克400、奇瑞旗下縱橫G700、方程豹豹8大五座版以及猛士M817等自主品牌推出的越野車相繼上市。

從上述多個(gè)品牌在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)披露的信息來(lái)看，這些車型在保留越野車核心功能的同時(shí)，也很好地兼顧了舒適性和智能化。

奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用在縱橫G700上市發(fā)布會(huì)上表示，越野車的發(fā)展分為三個(gè)時(shí)代：在1.0時(shí)代，只有通過(guò)的功能性，沒(méi)有舒適性，2.0時(shí)代，有了路虎、吉普等進(jìn)口高端越野車，在兼顧安全的同時(shí)，更具備舒適性，而到了3.0時(shí)代，用戶的需求除了極致的安全需求，更重視兼顧舒適性、智能化以及生態(tài)建設(shè)。

如李學(xué)用所說(shuō)，2.0時(shí)代，以路虎為代表的國(guó)際品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)國(guó)內(nèi)豪華硬派越野市場(chǎng)。但到了如今的3.0時(shí)代，昔日領(lǐng)跑的巨頭，如今市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。這種市場(chǎng)地位的轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在其終端產(chǎn)品的價(jià)格策略上。

攬勝極光L直降19萬(wàn)元，壓力給到高端車型

官方信息顯示，此為折扣后的廠家建議零售價(jià)，最終成交價(jià)格以與經(jīng)銷商協(xié)商后的實(shí)際成交價(jià)格為準(zhǔn)，活動(dòng)至2025年12月31日（含）截止。

但陳晨卻告訴時(shí)代周報(bào)記者，具體的降價(jià)結(jié)束時(shí)間，現(xiàn)在并不確定。

除了“一口價(jià)”的現(xiàn)金立減，時(shí)代周報(bào)記者還了解到，這款指導(dǎo)價(jià)42.98萬(wàn)元的攬勝極光L馭光尊耀版，價(jià)格還可以再降。

陳晨給到的一張報(bào)價(jià)單顯示，如果消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)采用的方式是分期付款，則車價(jià)還可以再降一萬(wàn)元，“這一萬(wàn)元就相當(dāng)于幫用戶分擔(dān)了前12個(gè)月的利息，12個(gè)月之后，您可以選擇繼續(xù)貸款，也可以選擇提前還款?！?/p>

粗算下來(lái)，即便是算上購(gòu)置稅、驗(yàn)車（出庫(kù)）、保險(xiǎn)等費(fèi)用，開(kāi)走這輛攬勝極光L的首付也只需要6.3萬(wàn)元。

不僅如此，“如果您在店里購(gòu)買了‘雙保套餐’，即三大件質(zhì)保延長(zhǎng)到6年18萬(wàn)公里數(shù)，不僅可以享受贈(zèng)送的6年10次機(jī)油機(jī)濾（含工時(shí)費(fèi)），還可以在車價(jià)上再減一萬(wàn)元?！标惓窟M(jìn)一步說(shuō)道。

如果說(shuō)上述價(jià)格的立減是“一視同仁”，那置換的消費(fèi)者還可以享受到額外的優(yōu)惠。比如同品牌置換可以享受車價(jià)立減1.6萬(wàn)元，其它品牌置換，車價(jià)則可以優(yōu)惠1萬(wàn)元左右，“如果購(gòu)買人是捷豹路虎大客戶，那還可以再享受一個(gè)5000元的現(xiàn)金優(yōu)惠?！标惓繌?qiáng)調(diào)。

曾經(jīng)被稱為“年輕人第一臺(tái)攬勝”的攬勝極光L，價(jià)格一降再降背后，或是路虎品牌對(duì)銷量的擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)顯示，2024/25財(cái)年，捷豹路虎全球零售銷量為42.89萬(wàn)，較2023/24財(cái)年的43.17萬(wàn)輛小幅下降0.7%。

其中，捷豹品牌銷量4.84萬(wàn)輛，同比下降27.5%。路虎衛(wèi)士銷量11.26萬(wàn)，同比下降1.8%；路虎發(fā)現(xiàn)銷量4.27萬(wàn)輛，同比下降8.0%。盡管在高端市場(chǎng)，路虎攬勝表現(xiàn)突出，并在2024/25財(cái)年，實(shí)現(xiàn)了22.50萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)10.4%，但這并沒(méi)有“挽救”集團(tuán)整體銷量下滑的事實(shí)。

路虎攬勝星脈 圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者攝

具體到區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的下滑速度，遠(yuǎn)超平均水平。

數(shù)據(jù)顯示，2024/25財(cái)年，捷豹路虎北美市場(chǎng)銷量為12.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.6%；英國(guó)本土市場(chǎng)銷量為8.13萬(wàn)輛，同比微增2.0%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)市場(chǎng)8.37萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)，同比下降19.7%；歐洲市場(chǎng)下降8.5%，至7.16萬(wàn)輛；其他海外市場(chǎng)下降3.5%，銷量為7.20萬(wàn)輛。

更直觀地挑戰(zhàn)在于，作為合資企業(yè)的中國(guó)奇瑞捷豹路虎，在2024/25財(cái)年零售銷量為3.42萬(wàn)輛，較同期下降幅度達(dá)到了31.9%。

市場(chǎng)越來(lái)越熱，為何路虎銷量越來(lái)越少？

博研咨詢和市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)SUV全年累計(jì)銷量達(dá)到987.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%。其中，具備越野性能或定位為硬派越野的SUV車型銷量實(shí)現(xiàn)顯著躍升，全年銷售達(dá)到187.4萬(wàn)輛，較2023年增長(zhǎng)12.7%，增速高于整體乘用車市場(chǎng)平均水平。

預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)越野SUV市場(chǎng)全年銷量有望突破210萬(wàn)輛。

市場(chǎng)增速不斷提高的背景下，路虎的銷量卻呈現(xiàn)出背道而馳的情況。

究其原因，一方面在于當(dāng)智能化、電動(dòng)化已經(jīng)成為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，昔日的“硬漢”路虎，顯得有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。

北京某捷豹路虎門店 圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者攝

捷豹路虎在財(cái)報(bào)中提到，2024/25財(cái)年，捷豹路虎電氣化車型（含純電、插電混動(dòng)、輕混）占總零售銷量的78.4%，較2023/24財(cái)年的75.0%提升3.4%。其中，輕混車型（MHEV）占比最高，達(dá)62%，同比提高7%，成為當(dāng)前電氣化車型的主流選擇。

不過(guò)，需要注意的是，捷豹路虎的輕混車型，并不需要充電。其是在小型電機(jī)的支持下，通過(guò)再利用經(jīng)由減速和制動(dòng)能量回收系統(tǒng)收集的能量來(lái)增強(qiáng)其汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的效率。

而對(duì)于主流意義上的新能源車型，尤其是純電車型，捷豹路虎旗下只有捷豹I-PACE，不過(guò)該車型也已經(jīng)在2024年底停止生產(chǎn)。

陳晨告訴時(shí)代周報(bào)記者，捷豹的新款純電車型將會(huì)在2026年上市，“但路虎的純電車型什么時(shí)候上市，我們目前還沒(méi)有接到相關(guān)消息?！?/p>

除了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后，路虎在智能化方面的表現(xiàn)也難以滿足市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。陳晨進(jìn)一步透露，若與當(dāng)前自主品牌車型的智能化水平相比，路虎現(xiàn)階段的智能化配置仍處于相對(duì)基礎(chǔ)的階段。

反觀自主品牌，在智能化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。據(jù)時(shí)代周報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，包括方程豹豹8、方程豹豹5、縱橫G700、東風(fēng)猛士M817Max+等在內(nèi)的車型，已將華為乾崑智駕ADS4列為標(biāo)配。

比新技術(shù)“跟不上”更讓消費(fèi)者失望的，是路虎產(chǎn)品質(zhì)量的不過(guò)關(guān)，這直接導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。2024年底至今，捷豹路虎已經(jīng)在全球發(fā)起多次召回事件，涉及美國(guó)、中國(guó)多個(gè)市場(chǎng)。

9月，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃。

其中，路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版和攬勝極光汽車共計(jì)37492輛；捷豹XEL和XFL汽車共計(jì)64731輛。奇瑞捷豹路虎指出，本次召回范圍內(nèi)的車輛，由于發(fā)動(dòng)機(jī)左側(cè)低壓燃油管的接頭可能出現(xiàn)異常裂紋，導(dǎo)致燃油滲漏。極端情況下，可能造成發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火，存在安全隱患。

就在此次召回的半年前，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司、捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司、捷豹路虎（寧波）貿(mào)易有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，并召回了共計(jì)632452輛。

更早之前，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）表示，由于乘客安全氣囊破裂，可能在碰撞中無(wú)法充分保護(hù)乘員，從而增加受傷風(fēng)險(xiǎn)，捷豹路虎北美公司正在美國(guó)召回20999輛汽車。

以高端車型拉升品牌定位，以中低端車型擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，通過(guò)“高低搭配”的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，是汽車產(chǎn)業(yè)的普遍規(guī)律，也是企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效益的核心戰(zhàn)略之一。

但從目前情況來(lái)看，捷豹路虎的這一戰(zhàn)略并未達(dá)成預(yù)期效果。現(xiàn)階段，捷豹路虎雖依靠路虎攬勝的高端車型穩(wěn)固了在高端市場(chǎng)的定位，但其他中低端“走量”車型的表現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)，市場(chǎng)銷量未達(dá)預(yù)期，最終導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。

2024/25財(cái)年，捷豹路虎營(yíng)收為290億英鎊，與去年同期持平。但利潤(rùn)方面卻下滑明顯。報(bào)告期內(nèi)，捷豹路虎實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)18億英鎊，同比下降30.8%，盈利能力大幅減弱。

（文中陳晨為化名。）