劉誠(chéng)/文

2025年“雙11”如期而至，雖少了前些年的喧囂與高調(diào)，卻早已悄然融入人們的日常生活。

但繁榮之下亦有隱憂(yōu)。超低價(jià)格、直播帶貨、極速退換貨等商業(yè)模式，一度被視為創(chuàng)新與效率的象征。但產(chǎn)業(yè)越是快速迭代發(fā)展，我們?cè)揭粩鄬徱曤娚唐脚_(tái)的重要依托——線(xiàn)上產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)與劣。

值得關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量

在當(dāng)今的線(xiàn)上市場(chǎng)，“價(jià)格戰(zhàn)”幾乎成為常態(tài)。表面上看，消費(fèi)者似乎正從“價(jià)格戰(zhàn)”中獲益，能用更少的錢(qián)買(mǎi)到更多商品，但背后卻隱藏著不小的隱憂(yōu)。

一方面，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，使得真正注重質(zhì)量的廠商被迫退出市場(chǎng)。例如，十年前已被淘汰的滌綸纖維襪子，如今又重新成為線(xiàn)上的主流產(chǎn)品，購(gòu)物軟件里隨處可見(jiàn)“4.99元十雙包郵”的襪子。流量爭(zhēng)奪壓縮了供應(yīng)鏈的利潤(rùn)空間，代工廠商很容易在不斷降成本的方向上陷入低質(zhì)的困境。

此外，直播間里主播賣(mài)力推銷(xiāo)的29.9元、39.9元的毛衣，包括此前一度成為熱銷(xiāo)現(xiàn)象的“0元購(gòu)”……這些極端低價(jià)背后絕非品質(zhì)的保障，而是材料、工藝和信譽(yù)的縮水。

“價(jià)格戰(zhàn)”除了會(huì)擠壓正規(guī)企業(yè)的生存空間，還會(huì)滋生“三無(wú)產(chǎn)品”。所謂“三無(wú)產(chǎn)品”，即沒(méi)有生產(chǎn)日期、沒(méi)有質(zhì)量合格證、沒(méi)有生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品。它們來(lái)路不明，只因價(jià)格便宜被冒險(xiǎn)上架銷(xiāo)售。

前不久，央視就曝光很多解壓類(lèi)的軟泥產(chǎn)品，實(shí)際上的成分是有毒化合物硼砂，1克至3克就會(huì)使成年人中毒，兒童一旦誤食，5克即可致死。但不管是短視頻平臺(tái)還是電商平臺(tái)，這類(lèi)“三無(wú)產(chǎn)品”銷(xiāo)量都很高。

部分平臺(tái)在流量驅(qū)動(dòng)下選擇忽視這些問(wèn)題，甚至默許其存在并為之引流。這種行為所形成的灰色地帶，已成為線(xiàn)上市場(chǎng)難以根治的頑疾。消費(fèi)者買(mǎi)到這樣的商品，既沒(méi)有質(zhì)量保證，也缺乏有效的維權(quán)途徑。

與此同時(shí)，投訴率也逐年攀升。大量投訴涉及虛假宣傳、貨不對(duì)板、退換難等問(wèn)題，這折射出質(zhì)量問(wèn)題正演變?yōu)樯鐣?huì)層面的信任危機(jī)。

“價(jià)格戰(zhàn)”短期內(nèi)看似對(duì)消費(fèi)者有利，能滿(mǎn)足其即時(shí)需求，但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻侵蝕了行業(yè)的根基。商家為了降低成本，被迫以次充好，利潤(rùn)下滑導(dǎo)致研發(fā)和創(chuàng)新投入不斷減少，行業(yè)陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。這不僅與消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求背道而馳，更與國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相悖。真正的代價(jià)不是眼前幾塊錢(qián)的便宜，而是未來(lái)缺乏品質(zhì)與創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

背后的原因剖析

“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，并非偶然事件，而是多種因素共同作用的結(jié)果。

首先，大環(huán)境和行業(yè)規(guī)律使得消費(fèi)者逐漸形成一種“不在乎質(zhì)量”的心態(tài)。

一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化讓部分人群的消費(fèi)能力下降，“能用就行”成為許多人的消費(fèi)選擇。另一方面，不少日常用品本身就是低利潤(rùn)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量要求不高，廠商也無(wú)心在質(zhì)量上投入過(guò)多。久而久之，這種低要求心態(tài)蔓延開(kāi)來(lái)，甚至延伸到更多品類(lèi)，眾多廠家或許都會(huì)覺(jué)得沒(méi)必要花成本把質(zhì)量做得更好。

當(dāng)價(jià)格持續(xù)被壓低，利潤(rùn)越來(lái)越薄時(shí)，創(chuàng)新的土壤也隨之被掏空。競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新本應(yīng)相輔相成，但在極端低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，創(chuàng)新不僅得不到激勵(lì)，反而被扼殺。

今年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿吉翁的一個(gè)重要觀點(diǎn)就是：創(chuàng)新需要以必要的利潤(rùn)為前提，零利潤(rùn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非市場(chǎng)最優(yōu)解。

其次，過(guò)度的信息披露和算法驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致了商家的“不思進(jìn)取”。

電商平臺(tái)的運(yùn)行邏輯是“凡有利潤(rùn)之處，皆被公開(kāi)”，數(shù)據(jù)透明、算法收緊，讓競(jìng)爭(zhēng)近乎完全。同時(shí)，由于品牌保護(hù)不足，商家很難通過(guò)差異化建立壁壘，一旦某類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)稍高，立刻就會(huì)被其他商家低價(jià)效仿。

結(jié)果是市場(chǎng)進(jìn)入“無(wú)增長(zhǎng)的穩(wěn)態(tài)”，擴(kuò)張和再生產(chǎn)都失去了動(dòng)力，創(chuàng)新投入自然被壓縮。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與信息對(duì)稱(chēng)原本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高效率的體現(xiàn)，但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下卻走向了扭曲。

理論上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)促使商家提高質(zhì)量，以更好的性?xún)r(jià)比取勝。但現(xiàn)實(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橥倒p料，信息披露變?yōu)槔麧?rùn)消解，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入低水平惡性循環(huán)。

退一步講，若一個(gè)市場(chǎng)被壓縮到?jīng)]有利潤(rùn)，真的算是最高效率嗎？當(dāng)信息透明到極致，消費(fèi)者也可能因信息過(guò)載而無(wú)所適從，甚至失去對(duì)創(chuàng)新的期待。

第三，質(zhì)量信息難以彰顯，價(jià)格信號(hào)卻過(guò)于強(qiáng)烈，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)失靈在平臺(tái)環(huán)境下的表現(xiàn)。

商家在平臺(tái)上的宣傳大多趨于同質(zhì)化，發(fā)布的內(nèi)容高度標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者很難看清哪個(gè)產(chǎn)品真正更好。買(mǎi)一支筆，究竟是哪個(gè)工廠生產(chǎn)、質(zhì)量如何、是否有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)背書(shū)，這些信息都被淹沒(méi)。

平臺(tái)的規(guī)則往往鼓勵(lì)低價(jià)，部分產(chǎn)品低價(jià)促銷(xiāo)本是正常引流手段，但當(dāng)“低價(jià)即流量、不低價(jià)就隱形”成為鐵律，問(wèn)題就變得嚴(yán)重。

線(xiàn)上消費(fèi)評(píng)價(jià)體系與線(xiàn)下不同，線(xiàn)下更注重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌口碑，而線(xiàn)上更多依賴(lài)評(píng)論和流量推薦。前者往往包含了質(zhì)量因素，后者更多受價(jià)格和主播影響。結(jié)果是哪怕某些高質(zhì)量產(chǎn)品存在，消費(fèi)者也未必相信，它們既難以獲得流量，又因高價(jià)而被冷落。

在這樣的機(jī)制下，商家推出高質(zhì)量產(chǎn)品的激勵(lì)反而更低。就像計(jì)件工資比固定工資更具激勵(lì)性一樣，唯有當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品能夠被識(shí)別、被認(rèn)可并定價(jià)合理，商家才會(huì)有動(dòng)力持續(xù)提升。

但在當(dāng)前平臺(tái)邏輯中，價(jià)格遠(yuǎn)比質(zhì)量更能吸引注意力，商家的投入被視為“低能激勵(lì)”，消費(fèi)者更愿意相信低價(jià)和網(wǎng)紅的背書(shū)。

最后，部分平臺(tái)規(guī)則甚至主動(dòng)助長(zhǎng)了這種歪風(fēng)邪氣。平臺(tái)一方面享有規(guī)則制定權(quán)和監(jiān)管權(quán)，另一方面卻利用規(guī)則攫取利益，弱化質(zhì)量信號(hào)。

該出清的產(chǎn)品沒(méi)有出清，該處罰的假冒偽劣沒(méi)有處罰，甚至讓劣質(zhì)商品與高質(zhì)量商品同臺(tái)競(jìng)技，只看價(jià)格，不看品質(zhì)。

典型現(xiàn)象就是白牌的崛起。所謂白牌，即沒(méi)有商標(biāo)和品牌的產(chǎn)品，比如以產(chǎn)地命名的農(nóng)產(chǎn)品，或者在短視頻平臺(tái)一夜爆紅的網(wǎng)紅零食和美妝。

2024年，中國(guó)白牌商品市場(chǎng)規(guī)模超18萬(wàn)億元。部分以低價(jià)著稱(chēng)的電商正是依靠白牌起家，白牌商品的營(yíng)收占比過(guò)半。直播電商的興起更讓白牌趁勢(shì)壯大，因?yàn)榈蛢r(jià)、無(wú)品牌、無(wú)歷史包袱的特質(zhì)，正好契合平臺(tái)追求流量和主播追求低價(jià)供給的需求。

當(dāng)白牌、低質(zhì)產(chǎn)品獲得了同樣的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，高質(zhì)量商品反而沒(méi)有分辨度。即便有商家努力提質(zhì)增效，利潤(rùn)也無(wú)法維持。

一方面，提質(zhì)未必?fù)Q來(lái)銷(xiāo)量，因?yàn)槠脚_(tái)不為其加流量；另一方面，就算一時(shí)獲得利潤(rùn)，也很快被算法發(fā)現(xiàn)并要求降價(jià)；加上模仿成本低，產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂，高質(zhì)量無(wú)法帶來(lái)高銷(xiāo)量。

理想狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該推動(dòng)提質(zhì)增效，形成良性循環(huán)；但如今，企業(yè)卻很難通過(guò)提質(zhì)增效來(lái)擴(kuò)大份額并增加利潤(rùn)，市場(chǎng)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈。

多方如何走出怪圈

“價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的質(zhì)量下滑與市場(chǎng)失靈，并非沒(méi)有破解之道。要真正走出低質(zhì)低價(jià)的怪圈，需要平臺(tái)、商家、監(jiān)管和消費(fèi)者多方合力，推動(dòng)市場(chǎng)回歸良性循環(huán)。

第一，必須推動(dòng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給。

當(dāng)前線(xiàn)上環(huán)境下，高質(zhì)量商品往往難以可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槠脚_(tái)算法更青睞低價(jià)商品，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)供給無(wú)法獲得足夠的流量。

對(duì)此，平臺(tái)應(yīng)通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品擁有展示和成長(zhǎng)的空間。比如，平臺(tái)可以在流量分配上給予創(chuàng)新產(chǎn)品和高品質(zhì)商品一定的扶持，不讓它們?cè)谄鸩诫A段就被埋沒(méi)。同時(shí)，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)提質(zhì)增效，以規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)來(lái)降低成本，從而在不犧牲質(zhì)量的情況下形成更好的性?xún)r(jià)比。

第二，抑制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本無(wú)可厚非，但如果競(jìng)爭(zhēng)僅停留在低價(jià)層面，創(chuàng)新與品質(zhì)必然被壓制。平臺(tái)在規(guī)則制定中應(yīng)有意識(shí)地避免“唯低價(jià)論”，推動(dòng)電商生態(tài)反“內(nèi)卷”。這既需要平臺(tái)的主動(dòng)作為，也需要長(zhǎng)期的制度投入和調(diào)整。

近兩年，部分平臺(tái)已開(kāi)始嘗試調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)維度。部分平臺(tái)取消了商家的年度服務(wù)費(fèi)，返還中小商家部分軟件服務(wù)費(fèi)，意在改善消費(fèi)體驗(yàn)和商家環(huán)境。

這些嘗試反映出平臺(tái)對(duì)“低質(zhì)低價(jià)”困境的反思，也展示了推動(dòng)行業(yè)走向健康發(fā)展的努力。未來(lái)，更多平臺(tái)若能在規(guī)則層面積極調(diào)整，平衡價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系，將會(huì)帶動(dòng)新階段電商生態(tài)的形成。

第三，引導(dǎo)平臺(tái)釋放更強(qiáng)的質(zhì)量信號(hào)。

當(dāng)前的線(xiàn)上消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格信號(hào)往往掩蓋了質(zhì)量信息，高品質(zhì)商品難以脫穎而出。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、廣告規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面加大執(zhí)法力度，倒逼平臺(tái)強(qiáng)化自身責(zé)任。

平臺(tái)擁有流量分配權(quán)和信息發(fā)布權(quán)，本質(zhì)上具有準(zhǔn)公共性，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起推動(dòng)市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的職責(zé)。比如，強(qiáng)化大品牌、老字號(hào)、地理標(biāo)識(shí)等質(zhì)量標(biāo)簽在平臺(tái)上的可見(jiàn)度，提升產(chǎn)品溯源信息的透明度，讓消費(fèi)者更容易識(shí)別高質(zhì)量產(chǎn)品。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)建立針對(duì)“三無(wú)產(chǎn)品”和假冒偽劣的快速清退機(jī)制，避免劣質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)商品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，削弱“劣幣驅(qū)逐良幣”的空間。

監(jiān)管不僅是打擊問(wèn)題，更要通過(guò)制度設(shè)計(jì)釋放正向信號(hào)，讓平臺(tái)的流量導(dǎo)向與國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。

從日益攀升的投訴率到平臺(tái)規(guī)則下質(zhì)量信號(hào)的弱化，“價(jià)格戰(zhàn)”中每一個(gè)問(wèn)題的背后都是市場(chǎng)機(jī)制的局部失靈，也是多方主體需要共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

唯有平臺(tái)、商家、監(jiān)管、消費(fèi)者四方形成合力，打破“劣幣驅(qū)逐良幣”的怪圈，才能讓線(xiàn)上購(gòu)物真正回歸“提升生活品質(zhì)”的本質(zhì)，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上持續(xù)前行，最終實(shí)現(xiàn)從量的積累到質(zhì)的飛躍，構(gòu)建一個(gè)更健康、更可持續(xù)、更值得信賴(lài)的線(xiàn)上消費(fèi)生態(tài)。

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