TikTok上，網(wǎng)紅博主們曬出巨大的快遞箱，一次性展示十幾、幾十件物美價(jià)廉的衣服、包包、吹風(fēng)機(jī)、體重秤；現(xiàn)實(shí)世界里，有人在舉著“Stop Shein”“Mode à jeter（一次性時(shí)尚）”的標(biāo)語(yǔ)，高喊口號(hào)抵制門店入駐。

兩種現(xiàn)實(shí)，最近同時(shí)發(fā)生在Shein這家時(shí)尚巨頭身上。

借疫情的電商發(fā)展機(jī)會(huì)，在海外市場(chǎng)迅速崛起的Shein，摘得在快時(shí)尚市場(chǎng)的勝利。今年10月，它更是加快步伐，官宣了六個(gè)法國(guó)城市的開(kāi)店計(jì)劃，巴黎瑪黑區(qū)的BHV百貨是第一站。

然而，這個(gè)計(jì)劃遭遇了當(dāng)?shù)夭糠置癖?、政府、工?huì)與其他品牌特別是當(dāng)?shù)胤b業(yè)表達(dá)不滿。

與此同時(shí)，它遭遇的還有更切實(shí)的困境。因數(shù)據(jù)隱私違規(guī)、虛假折扣和“漂綠”等行為，它在歐美連吃罰單，僅過(guò)去三個(gè)月就被罰款近2億歐元。其中，對(duì)于法國(guó)CNIL的處罰決定，Shein表示罰款金額完全不成比例，將上訴。

此外，在一封安撫投資者的信件中，董事長(zhǎng)唐偉站出來(lái)表示，已加強(qiáng)內(nèi)部控制，成立了“商業(yè)誠(chéng)信小組”。

這個(gè)生于中國(guó)、長(zhǎng)于海外的時(shí)尚“新生”，終于升入“高級(jí)班”，補(bǔ)上了關(guān)鍵一課：全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是價(jià)值觀與文化之爭(zhēng)，特別在目前這個(gè)復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)貿(mào)局勢(shì)下。

歐洲挑戰(zhàn)

這個(gè)10月，Shein很忙。

國(guó)內(nèi)，它忙著大肇慶、江門的物流園區(qū)開(kāi)倉(cāng)，將“根”更深地扎入中國(guó)；國(guó)外，它忙著在法國(guó)“開(kāi)枝散葉”，官宣了首批永久性實(shí)體門店。

這不是它首次走入線下，但看得出來(lái)，它還是走得很小心，找了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)巨頭合作——合作方表示SHEIN的入駐能幫助帶動(dòng)線下客流。

但還是引起了當(dāng)?shù)氐姆疵媲榫w。當(dāng)?shù)厥忻裼涡?，巴黎市長(zhǎng)表態(tài)，工會(huì)組織發(fā)聲，法國(guó)品牌從它要入駐的百貨撤柜、撤貨……

這個(gè)越走越快、越走越往上的時(shí)尚巨頭發(fā)現(xiàn)，自己的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)撞上了貿(mào)易保護(hù)、文化保護(hù)的壁壘，效率至上的商業(yè)模式遭遇了西方設(shè)定的可持續(xù)發(fā)展理念的沖擊。

法國(guó)市場(chǎng)對(duì)希音的抵制源自多方面因素。

首先，是時(shí)尚的定義權(quán)。

“人靠衣服馬靠鞍?！弊怨胖两?，服裝從來(lái)不是單純的商品，而具有很強(qiáng)的社會(huì)性，有人用服裝彰顯社會(huì)地位，有人用服裝區(qū)分職業(yè)。

與優(yōu)衣庫(kù)、Gap這種休閑風(fēng)格不同，Shein走的是Zara、H&M那種時(shí)尚路線，試圖將由奢侈品巨頭們把控的時(shí)尚主權(quán)傳給普通人。

當(dāng)Shein作為一個(gè)純線上平臺(tái)，這一路線遇到的阻力還沒(méi)有那么大，但當(dāng)它開(kāi)始品牌繼續(xù)向上，入駐全球時(shí)尚之都時(shí)，自然就將遭受前所未有的阻力。

其次，是本土主義。

在法國(guó)，備受貿(mào)易保護(hù)與文化保護(hù)的本土設(shè)計(jì)師和零售商擁有很高的話語(yǔ)權(quán)，Shein直接沖擊了它們的溢價(jià)能力。

同時(shí)，盡管宣稱將為當(dāng)?shù)貛?lái)就業(yè)，但在最能帶來(lái)就業(yè)的供應(yīng)鏈端，Shein與當(dāng)?shù)剡B接甚少，依靠的還是中國(guó)制造的強(qiáng)壯“根系”，憑借小單快反的按需柔性模式，以及中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐，它才能將“快時(shí)尚”的“快”進(jìn)行到底。而最新動(dòng)作來(lái)看，這一聯(lián)系還在加強(qiáng)。

最后，是西方可持續(xù)發(fā)展話語(yǔ)體系下的“慢時(shí)尚”理念。

當(dāng)下，盡管所有的快時(shí)尚品牌都在推進(jìn)ESG，向消費(fèi)者、向有關(guān)組織和政府證明自己的綠色盡責(zé)態(tài)度，但快時(shí)尚仍然備受爭(zhēng)議，尤其是在“慢時(shí)尚”理念開(kāi)始崛起的歐洲。

從Zara到H&M，快時(shí)尚品牌們很早就因?yàn)椴画h(huán)保、浪費(fèi)而在歐洲受到抨擊，2023年有瑞典媒體還曾專門跟蹤了H&M的舊衣回收計(jì)劃，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些舊衣服漂洋過(guò)海并沒(méi)有得到妥善處理，而是堆成了垃圾山，造成了更大的生態(tài)破壞。

在Shein口徑中，按需柔性供應(yīng)鏈模式讓它可以從源頭減少浪費(fèi)，但比Zara、H&M們更快，又不是歐美本土品牌，讓它受到了比這些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌更強(qiáng)烈的批評(píng)。

有報(bào)道說(shuō)，Zara每?jī)芍苌闲?，希音能快?～2周一輪，2022年末至2023年末，它在美國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品是Zara的37倍，H&M的65倍。

在法國(guó)人視角里，Shein的“技術(shù)+網(wǎng)紅+內(nèi)容電商”公式，代表了過(guò)度消費(fèi)、資源浪費(fèi)和環(huán)境破壞，與歐洲日益興起的“慢時(shí)尚”理念背道而馳。

看重可持續(xù)發(fā)展的歐洲，因此展開(kāi)了對(duì)Shein等中國(guó)品牌和電商平臺(tái)的全面審判。

法國(guó)2024年就計(jì)劃對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品征收生態(tài)足跡附加費(fèi)，并點(diǎn)名Shein、Temu等；今年因環(huán)保虛假宣傳等向它開(kāi)出了4000萬(wàn)歐元的罰單。另一個(gè)時(shí)尚大國(guó)意大利也跟上，以環(huán)保名義對(duì)Shein、Temu等進(jìn)行了處罰。

環(huán)保真的很重要嗎？在不同市場(chǎng)，不同人眼中，答案不盡相同，甚至有的時(shí)候“環(huán)保”成為了一項(xiàng)價(jià)值觀武器。

在國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)者眼中，它或許沒(méi)那么重要，某時(shí)尚品牌推出了用回收材料做的衣服，在社交媒體上有人發(fā)帖“避雷”。但在另一些消費(fèi)者眼中，它變得重要，國(guó)內(nèi)就有一批消費(fèi)者結(jié)成了交換舊衣服，讓舊衣服發(fā)光的公社。本質(zhì)上，這是價(jià)值觀取向的不同。

千千萬(wàn)萬(wàn)的人組成市場(chǎng)，品牌在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)迎來(lái)的也是不同的答案。歐洲或許是所有品牌都想攻陷，也最難攻陷的市場(chǎng)之一：雖然與北美同為發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但歐洲市場(chǎng)對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、對(duì)品牌可持續(xù)的重視更高。

△Shein官網(wǎng)新聞

但Shein必須啃下歐洲這塊骨頭——作為全球時(shí)尚的發(fā)源地，它對(duì)Shein品牌向上與全球化的意義重大。因此，可持續(xù)發(fā)展不是可選項(xiàng)，而是必答題。希音已宣布其2050年凈零排放目標(biāo)，以及近期、長(zhǎng)期科學(xué)減排目標(biāo)已獲科學(xué)碳目標(biāo)倡議組織批準(zhǔn)。

中國(guó)企業(yè)的新時(shí)代歐洲征程，才剛剛開(kāi)始。

Shein的教訓(xùn)

老牌的中國(guó)企業(yè)，在幾十年的探索中將全球化征程分為三步，產(chǎn)品的全球化，能力的全球化以及品牌的全球化。其中，能力的全球化指的是用自身能力為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)賦能，融入當(dāng)?shù)?；品牌的全球化，指的是跨越文化與價(jià)值觀的鴻溝，在全球引發(fā)信任與共鳴。

Shein已完成產(chǎn)品驗(yàn)證，并走向品牌的全球化。比如收購(gòu)英國(guó)快時(shí)尚品牌Missguided，與奢侈品品牌Monse合作，計(jì)劃在法國(guó)門店推出限量設(shè)計(jì)師款獨(dú)占發(fā)售活動(dòng)等。

但復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓光速快跑的它并沒(méi)有時(shí)間慢慢地、一步步地走下去。很明顯，在初步走完第一步的產(chǎn)品之爭(zhēng)后，它很快迎來(lái)了全球貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下本土保護(hù)主義以及能力、品牌全球化進(jìn)一步提升的兩大挑戰(zhàn)——?dú)W洲困局不過(guò)是這一挑戰(zhàn)的集中體現(xiàn)。

在高調(diào)出海的中國(guó)企業(yè)中，Shein的歐洲困局，很典型又很普遍。

說(shuō)典型，是因?yàn)樗睦Ь潮举|(zhì)上源于其選擇的賽道屬性。

時(shí)尚作為文化表達(dá)的天然屬性，使得Shein比科技或制造企業(yè)面臨更多審視。時(shí)尚與文化的緊密關(guān)聯(lián)，使得任何時(shí)尚品牌都難以純粹作為商業(yè)實(shí)體存在，它必然承載著文化立場(chǎng)。在法國(guó)等具有強(qiáng)烈文化自豪感的市場(chǎng)，這種沖突尤為明顯。

說(shuō)普遍，是因?yàn)樗S多中國(guó)企業(yè)一樣面臨著來(lái)自地緣政治的現(xiàn)實(shí)碰撞。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下全球形勢(shì)如同上世紀(jì)初期，陷入了社會(huì)達(dá)爾文主義，越來(lái)越多人信奉本土保護(hù)，而不再是全球化，從高精尖的半導(dǎo)體到衣食住行都如此。Shein的處境在當(dāng)下的中國(guó)并不罕見(jiàn)。

它面臨著來(lái)自美國(guó)、歐洲政府來(lái)自關(guān)稅改革的挑戰(zhàn)。美國(guó)政府決定關(guān)閉低價(jià)值進(jìn)口免稅 loophole，對(duì)Shein等跨境電商平臺(tái)的美國(guó)銷售造成直接沖擊。與此同時(shí)，歐盟也在推進(jìn)低值包裹處理費(fèi)與關(guān)稅改革。

Shein的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)出海必須更謹(jǐn)慎，也更有預(yù)見(jiàn)性。

首先，在產(chǎn)品先行的同時(shí)，必須同步著手進(jìn)行品牌價(jià)值的本地化，找到與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的共鳴點(diǎn)，這一進(jìn)程越早越好。

比如通過(guò)Her、Green、Art等人文議題講述品牌故事，超越文化差異，增進(jìn)多方信任；或者尋找“文化盟友”，比西班牙品牌Zara在全球化過(guò)程中也曾遭遇抵制，但通過(guò)啟用本地設(shè)計(jì)師、融入當(dāng)?shù)匚幕?，逐漸從“外來(lái)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约喝恕薄?/p>

其次，合規(guī)不是成本，而是入場(chǎng)券，要做全球企業(yè)，就必須構(gòu)建合規(guī)先行的運(yùn)營(yíng)體系。

最后，實(shí)現(xiàn)深度產(chǎn)業(yè)鏈本地化。家電行業(yè)，中國(guó)企業(yè)用二三十年的時(shí)間一步步在當(dāng)?shù)卦O(shè)創(chuàng)新中心，建生產(chǎn)基地，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，逐步實(shí)現(xiàn)了“從研發(fā)到市場(chǎng)”的深度產(chǎn)業(yè)鏈本地化。Shein這些后來(lái)者或許也可以學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗(yàn)，將創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)這些“輕”的部分在地化。

結(jié)語(yǔ)

僅靠好用、便宜的產(chǎn)品就能馳騁全球的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束。在這個(gè)時(shí)代，“賣產(chǎn)品”本身就被視為“賣價(jià)值觀”。立志全球的企業(yè)，必須具備全球視野與普世價(jià)值觀。Shein的發(fā)展，是中國(guó)品牌出海的現(xiàn)在與未來(lái)。

產(chǎn)品之戰(zhàn)易打，文化之戰(zhàn)難卻必須贏下。