聲明：文章僅是觀點(diǎn)討論，不構(gòu)成任何消費(fèi)或者投資建議，我們也不是“水軍”、“黑公關(guān)”，這個(gè)帽子我們可扣不起。文章觀點(diǎn)如不認(rèn)同，可在文末隨便拍磚，我們也沒(méi)有法務(wù)部門(mén)去投訴讀者批評(píng)。

正文：

那個(gè)曾經(jīng)被粉絲親切稱(chēng)為“雷布斯”的煽情營(yíng)銷(xiāo)大師，如今正遭遇從產(chǎn)品到人格的全面信任危機(jī)。

10月27日，某米集團(tuán)股價(jià)盤(pán)中一度大跌4.44%，下探至43.88港元/股，總市值回落至1.19萬(wàn)億港元。相比9月高點(diǎn)，短短一個(gè)月內(nèi)某米市值蒸發(fā)近4000億港元——相當(dāng)于跌沒(méi)了一個(gè)京東集團(tuán)的市值。

與此同時(shí)，雷某個(gè)人微博在一個(gè)月內(nèi)掉粉四十多萬(wàn)，多地某米汽車(chē)門(mén)店的直播間在成都車(chē)禍發(fā)生后遭遇網(wǎng)暴。

那個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)粉絲親切稱(chēng)為“雷布斯”的營(yíng)銷(xiāo)大師，正遭遇從產(chǎn)品到人格的全面信任危機(jī)。

打開(kāi)手機(jī)，刷到雷某最新一條抖音視頻的評(píng)論區(qū)，已經(jīng)從去年的“雷總yyds”變成了“嘴硬企業(yè)家”“營(yíng)銷(xiāo)大師”。作為跟蹤某米集團(tuán)（1*10.HK）多年的財(cái)經(jīng)投行民工，我看著他從“性?xún)r(jià)比教父”登頂中國(guó)首富，再到如今198天內(nèi)兩起致命事故引發(fā)的信任崩塌，不禁想問(wèn)：這場(chǎng)翻車(chē)，真的是偶然嗎？

翻完某米2024年年報(bào)和2025年最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，答案逐漸清晰。表面上是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、人設(shè)崩塌、質(zhì)量滑坡的“三連擊”，但深層里，是某米“模仿+低價(jià)”的基因與資本逐利天性的劇烈沖突，是企業(yè)長(zhǎng)大成人后，卻還在用初創(chuàng)公司的套路應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的必然結(jié)果。

從“雷神”到“群嘲對(duì)象”的90天

2025年的雷某，經(jīng)歷了職業(yè)生涯最魔幻的轉(zhuǎn)折。2月剛以中國(guó)首富身份登上財(cái)經(jīng)雜志封面，抖音粉絲突破4500萬(wàn)；5月年度演講后股價(jià)單日暴跌8%，市值蒸發(fā)超千億港元；10月成都SU7事故后，抖音賬號(hào)短短數(shù)日掉粉40萬(wàn)，微博互動(dòng)量直接腰斬。這種斷崖式下跌，絕非單一事件能解釋。

最直觀的沖擊來(lái)自產(chǎn)品端的信任危機(jī)。今年3月安徽銅陵高速爆燃事故奪走3條生命，10月成都又發(fā)生SU7碰撞后車(chē)門(mén)無(wú)法打開(kāi)、駕駛員遇難的悲劇。兩起致命事故間隔不足200天，某米官方和雷某本人卻始終保持沉默——成都事故當(dāng)天，雷某還在微博轉(zhuǎn)發(fā)車(chē)主攝影大賽作品，推廣新車(chē)顏色。這種對(duì)生命的漠視，讓追隨多年的老米粉徹底寒心，社交媒體負(fù)面評(píng)論暴增300%，不少人直言“從把雷某當(dāng)教主，變成只想喊他騙子”。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)同樣劇烈。截至2025年10月17日，某米港股股價(jià)報(bào)收45.96港元，較10月初的52港元高點(diǎn)回落12%，較歷史峰值61.45港元更是跌去25%。雖然券商仍給出平均65.76港元的目標(biāo)價(jià)，但南向資金近期的猶豫已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題——曾經(jīng)被視為“科技成長(zhǎng)股標(biāo)桿”的某米，正在失去最核心的信任溢價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)套路透支信任，人設(shè)崩塌難以挽回

（一）過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)：從“感動(dòng)人心”到“文字游戲”

早年某米靠“1999元旗艦機(jī)”“硬件凈利率不超5%”的真誠(chéng)打動(dòng)市場(chǎng)，但如今的營(yíng)銷(xiāo)卻充滿(mǎn)了“文字陷阱”。SU7宣傳的“1.98秒零百加速”，實(shí)際不含起步時(shí)間；“2200MPa超強(qiáng)鋼”只敢標(biāo)注“材質(zhì)項(xiàng)目名稱(chēng)”，避談實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景；“1300公里續(xù)航”更是需要在特定溫度、特定時(shí)速下才能實(shí)現(xiàn)，普通用戶(hù)根本達(dá)不到。

這種套路在手機(jī)業(yè)務(wù)上同樣明顯。某米17系列發(fā)布會(huì)前半段深情講述自研芯片投入，后半段推出的新機(jī)卻依舊搭載高通芯片，所謂“逆光之王”不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。更讓人詬病的是“小字藝術(shù)”——重要的限制條件、免責(zé)聲明全用小字標(biāo)注在宣傳頁(yè)角落，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己被“套路”。這種把用戶(hù)當(dāng)傻子的營(yíng)銷(xiāo)方式，正在一點(diǎn)點(diǎn)消耗某米積累十年的品牌資產(chǎn)。

（二）人設(shè)崩塌：千億富翁的“苦情戲”沒(méi)人信了

雷某曾成功打造“科技平權(quán)”“創(chuàng)業(yè)勞?！钡耐昝廊嗽O(shè)，“讓每個(gè)人享受科技的樂(lè)趣”這句話(huà)圈粉無(wú)數(shù)。但隨著某米規(guī)模擴(kuò)大，這套敘事越來(lái)越站不住腳。2025年年度演講中，他大談“造車(chē)艱難”，用“同時(shí)供兩個(gè)孩子上大學(xué)”比喻手機(jī)和汽車(chē)業(yè)務(wù)的投入，卻忘了自己早已是千億身家的中國(guó)首富。

這種反差在召回事件中達(dá)到頂峰：一邊是雷某在臺(tái)上給團(tuán)隊(duì)發(fā)勛章，慶?！半A段性勝利”；另一邊是剛提車(chē)的車(chē)主發(fā)現(xiàn)車(chē)輛存在安全隱患，被召回后連方向盤(pán)都沒(méi)摸熱。網(wǎng)友辛辣點(diǎn)評(píng)：“身價(jià)百億的人賣(mài)慘，就像穿著黃金盔甲哭窮，太違和了?！睌?shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，雷某人設(shè)爭(zhēng)議后，其微博互動(dòng)量下降60%，抖音視頻點(diǎn)贊數(shù)暴跌75%，曾經(jīng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”正在快速失效。

（三）質(zhì)量滑坡：從“性?xún)r(jià)比標(biāo)桿”到“安全隱患”

產(chǎn)品是品牌的根基，而某米如今的產(chǎn)品力早已配不上營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。某米17系列被指創(chuàng)新不足、配置縮水，“妙享背屏”等功能被吐槽“強(qiáng)造需求”；SU7更因安全隱患大規(guī)模召回11.7萬(wàn)輛，二手車(chē)價(jià)格應(yīng)聲暴跌，準(zhǔn)車(chē)主提車(chē)無(wú)期卻被要求“不交尾款就不退定金”。

最致命的是核心技術(shù)的缺失。雷某反復(fù)強(qiáng)調(diào)“自研芯片”，但2025年推出的玄戒O1芯片，僅搭載在某米15SPro和Pad7Ultra兩款產(chǎn)品上，后續(xù)再無(wú)新機(jī)搭載，所謂“自研”更像一場(chǎng)公關(guān)秀。造車(chē)領(lǐng)域同樣如此，某米沒(méi)有核心的電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛算法，只能靠“參數(shù)轟炸”掩蓋短板，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“0-100km/h加速”，卻對(duì)車(chē)身結(jié)構(gòu)、安全防護(hù)避而不談。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“參數(shù)王者”在實(shí)際使用中問(wèn)題百出，信任崩塌只是時(shí)間問(wèn)題。

更深層真相：商業(yè)模式與資本壓力的雙重絞殺

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)和人設(shè)是導(dǎo)火索，那某米的商業(yè)模式和資本壓力才是這場(chǎng)危機(jī)的根源。

（一）商業(yè)模式困局：“模仿+低價(jià)”基因難撐高端夢(mèng)想

某米起家的“鐵人三項(xiàng)”模式——硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+IoT，本質(zhì)是“模仿成熟產(chǎn)品+低價(jià)搶占市場(chǎng)+規(guī)模變現(xiàn)”。這種模式在手機(jī)、小家電等領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，但?dāng)某米進(jìn)軍汽車(chē)、沖擊高端手機(jī)時(shí)，基因里的缺陷就暴露無(wú)遺了。

2024年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，某米凈利潤(rùn)率僅7%，雖然是歷年最高，但遠(yuǎn)低于美的的10%和格力的17%。5%的硬件凈利率承諾，讓某米難以投入巨額資金進(jìn)行長(zhǎng)期研發(fā)。造車(chē)需要百億級(jí)的研發(fā)投入、極致的品控和安全保障，這些都是“低價(jià)模仿”模式無(wú)法支撐的。數(shù)據(jù)顯示，某米2024年研發(fā)投入占比不足4%，而特斯拉、華為均超過(guò)10%。沒(méi)有核心技術(shù)支撐，卻想在高端市場(chǎng)分一杯羹，只能靠營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)，這本身就是本末倒置。

更尷尬的是高端化戰(zhàn)略的“左右互搏”。某米一邊想保住1999元的性?xún)r(jià)比基本盤(pán)，一邊又想靠52.99萬(wàn)的SU7Ultra沖擊豪車(chē)市場(chǎng)，推出“不坑窮人”的高端改裝服務(wù)。結(jié)果是性?xún)r(jià)比市場(chǎng)被榮耀、realme搶走30%份額，高端市場(chǎng)占有率不足5%，兩邊不討好。就像開(kāi)餐廳，既想做路邊攤的生意，又想賺米其林的錢(qián)，最終只會(huì)失去所有客戶(hù)。

（二）資本壓力：被貪婪推著跑，停不下來(lái)的擴(kuò)張

馬克思在《資本論》中說(shuō)：“如果有50%的利潤(rùn)，資本就敢鋌而走險(xiǎn)?！边@句話(huà)精準(zhǔn)概括了某米的現(xiàn)狀。作為上市公司，某米必須滿(mǎn)足資本對(duì)增長(zhǎng)的貪婪訴求，而手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，只有汽車(chē)這樣的萬(wàn)億級(jí)賽道能支撐估值。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，某米2025年上半年?duì)I收1159.6億港元，TTM總收入4287.6億港元，雖然保持增長(zhǎng)，但增速已從早年的30%以上降至20%左右。資本市場(chǎng)需要新的故事，汽車(chē)業(yè)務(wù)因此被寄予厚望。雷某曾動(dòng)情表示“某米汽車(chē)是我人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)，愿押上所有聲譽(yù)”，但從資本視角看，這不過(guò)是為了維持市值的必然選擇。

為了滿(mǎn)足資本預(yù)期，某米不得不采取“先收錢(qián)再造車(chē)”的預(yù)售模式，用用戶(hù)的定金緩解資金壓力；為了沖銷(xiāo)量，不惜夸大產(chǎn)品參數(shù)、忽視安全隱患；為了維持股價(jià)，在負(fù)面輿情爆發(fā)時(shí)選擇沉默，甚至將質(zhì)疑歸咎于“黑公關(guān)”。這種被資本綁架的經(jīng)營(yíng)邏輯，讓某米逐漸偏離了“做感動(dòng)人心產(chǎn)品”的初心。

股價(jià)的波動(dòng)更讓某米陷入被動(dòng)。2025年某米股價(jià)累計(jì)上漲57%后，近期回調(diào)19.76%，雖然公司頻繁回購(gòu)——10月16日斥資1.92億港元回購(gòu)400萬(wàn)股，但仍難掩市場(chǎng)對(duì)其短期業(yè)績(jī)的擔(dān)憂(yōu)。32位分析師中30位給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，平均目標(biāo)價(jià)65.76港元，這種高預(yù)期像一把雙刃劍，既推高了估值，也讓某米不敢放慢擴(kuò)張腳步，只能在“求速度”和“保質(zhì)量”之間選擇前者。

反思：企業(yè)恒久遠(yuǎn)，不能再靠“小聰明”

雷某的翻車(chē)，本質(zhì)是“魅力型領(lǐng)導(dǎo)”的崩塌。馬克思?韋伯曾說(shuō)，這種權(quán)力源于理念認(rèn)同，一旦理念破碎，權(quán)力便會(huì)消散。雷某曾靠“性?xún)r(jià)比”“科技平權(quán)”凝聚米粉，但如今戰(zhàn)略搖擺、營(yíng)銷(xiāo)套路、漠視用戶(hù)權(quán)益，讓這份認(rèn)同徹底消失。

某米不是沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)。2025年上半年SU7銷(xiāo)量突破14萬(wàn)輛，EV業(yè)務(wù)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)；AIoT生態(tài)仍有優(yōu)勢(shì)，市值1.241萬(wàn)億港元的體量的家底還在。但要重建信任，必須放棄短期利益，回歸商業(yè)本質(zhì)：

第一，正視產(chǎn)品問(wèn)題。對(duì)兩起致命事故公開(kāi)調(diào)查，公布安全改進(jìn)方案，用真誠(chéng)溝通代替沉默回避；

第二，摒棄營(yíng)銷(xiāo)套路。取消“小字免責(zé)”“參數(shù)游戲”，回歸“價(jià)格厚道”的承諾，讓產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)；

第三，明確戰(zhàn)略定位。讓紅米守住性?xún)r(jià)比，某米主品牌聚焦高端，集中資源攻克核心技術(shù)；

第四，重構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)核。雷某需要從“營(yíng)銷(xiāo)大師”回歸“企業(yè)家本色”，用技術(shù)突破和責(zé)任擔(dān)當(dāng)重建信任。

作為財(cái)經(jīng)博主，我見(jiàn)證過(guò)某米的崛起，也理解企業(yè)成長(zhǎng)的陣痛。但商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是價(jià)值交換，資本的短期狂歡終會(huì)過(guò)去，只有真正打動(dòng)用戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能穿越周期。雷某曾說(shuō)“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，但風(fēng)停之后，只有那些沉下心打磨產(chǎn)品的企業(yè)，才能穩(wěn)穩(wěn)落地。

這場(chǎng)翻車(chē)對(duì)雷某和某米來(lái)說(shuō)，或許是危機(jī)，更是轉(zhuǎn)機(jī)。關(guān)鍵在于，他們是否愿意放棄“被資本推著跑”的焦慮，重新找回做產(chǎn)品的初心。畢竟，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，套路能贏一時(shí)，卻贏不了一世。去平臺(tái)投訴，解決所謂的“黑關(guān)公”，解決不了眼前的問(wèn)題。

雷某的困局，恰是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)縮影。當(dāng)科技光環(huán)逐漸褪去，制造業(yè)的殘酷本質(zhì)浮現(xiàn)水面，我們才發(fā)現(xiàn)：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的護(hù)城河，從來(lái)不在煽情的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)里，而在每一顆螺絲的擰緊力度中。

這場(chǎng)危機(jī)的本質(zhì)，是互聯(lián)網(wǎng)“快文化”與制造業(yè)“慢功夫”的激烈碰撞。雷某試圖用打造手機(jī)的思維來(lái)造車(chē)——追求迭代速度、營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)、用戶(hù)增長(zhǎng)，卻忽略了汽車(chē)作為“生命容器”的重量。

造車(chē)不是造手機(jī)，可以搞搞噱頭，方向盤(pán)背后可是生命，豈能兒戲？

當(dāng)算法取代不了安全，流量掩蓋不了質(zhì)量，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式終將反噬自身。

更深層看，這是資本期待與產(chǎn)業(yè)規(guī)律的結(jié)構(gòu)性矛盾。資本市場(chǎng)渴望指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但汽車(chē)工業(yè)需要的是線(xiàn)性積累——百年制造底蘊(yùn)，豈是幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能跨越的？

小鬼子的F田的“剎車(chē)門(mén)”事件后，章男在全球鞠躬道歉，F(xiàn)田用三年時(shí)間重建信任。這種對(duì)安全的敬畏，才是制造業(yè)的立身之本。

雷某的真正挑戰(zhàn)，不在于如何應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，而在于能否帶領(lǐng)某米完成從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”到“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的基因重塑。

正如松下幸之助所言：“對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)敬畏，才是制造的根本?！碑?dāng)一輛車(chē)承載的是鮮活生命，所有的智能、網(wǎng)聯(lián)、生態(tài)故事，都必須讓位于最基本的安全承諾。

歷史從不辜負(fù)認(rèn)真造物的企業(yè)，也從不寬容輕視本質(zhì)的玩家。雷某和某米的十字路口，正是中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的隱喻——要么沉下心來(lái)打磨“里子”，要么在喧囂中逐漸失去“面子”。

這條路，沒(méi)有捷徑。

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