體育賽事與社交媒體平臺(tái)的深度融合，已遠(yuǎn)不止于傳播方式的革新，它正驅(qū)動(dòng)一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)范式革命。

文|朱健文

一個(gè)尋常工作日的早高峰，身為NBA球迷的老楊，習(xí)慣在地鐵上刷起手機(jī)。作為多年的馬刺老粉，他的觀賽習(xí)慣已悄然改變：不再守候整場(chǎng)直播，而是頻繁刷新微博，瀏覽球員動(dòng)態(tài)、參與話(huà)題討論、為精彩瞬間點(diǎn)贊。

隨著楊瀚森登陸NBA，開(kāi)拓者的比賽也成了他的新焦點(diǎn)。利用通勤碎片時(shí)間刷微博，已成為他觀賽的“新常態(tài)”。曾經(jīng)，看NBA是守在屏幕前的孤獨(dú)儀式；如今，在微博等社交平臺(tái)的串聯(lián)下，則變成了一場(chǎng)隨時(shí)隨地、主動(dòng)參與的集體狂歡。老楊意識(shí)到，自己不再只是觀眾，更是這場(chǎng)全球籃球盛宴中，一個(gè)發(fā)聲、互動(dòng)、共享的“球迷節(jié)點(diǎn)”。

社交媒體讓球迷離賽場(chǎng)更近，而在“體育+社交”的新時(shí)代，賽事觸達(dá)用戶(hù)的方式以及體育營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，已發(fā)生根本性變革。

重塑賽事傳播方式

賽事與社交平臺(tái)進(jìn)入共生時(shí)代

當(dāng)社交媒體深度介入人們的生活后，體育觀賽模式經(jīng)歷三重變革：從定時(shí)定點(diǎn)觀賽轉(zhuǎn)向碎片化接收信息，從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)互動(dòng)，從聚焦賽事本身到消費(fèi)多元娛樂(lè)內(nèi)容。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與多元化內(nèi)容集成的社交平臺(tái)打破時(shí)空限制，用戶(hù)可通過(guò)短視頻集錦、實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)等載體隨時(shí)追蹤賽事，無(wú)需蹲守整場(chǎng)比賽。表面上看，社交媒體改變了賽事傳播的形式；實(shí)質(zhì)上，體育賽事正與社交平臺(tái)進(jìn)入“共生時(shí)代”，背后是更深層次的關(guān)系重構(gòu)。粉絲參與、互動(dòng)與消費(fèi)成為賽事商業(yè)價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)力。

就在不久前，NBA宣布與微博延續(xù)深度合作，微博不僅繼續(xù)作為NBA中國(guó)官方社交媒體平臺(tái)，雙方還將共建球迷社區(qū)。

NBA與微博續(xù)簽長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作

圖源：NBA中國(guó)

“球迷社區(qū)”的建設(shè)在NBA面臨新老交替的當(dāng)下顯得尤為關(guān)鍵。當(dāng)上一代超級(jí)球星逐漸退役，其承載的球迷記憶與情感聯(lián)結(jié)需要新的寄托。對(duì)于即將登上舞臺(tái)中央的新生代球員而言，強(qiáng)大的個(gè)人IP不僅是其商業(yè)價(jià)值的放大器，更是連接新一代年輕球迷的情感橋梁。

與此同時(shí)，NBA中國(guó)還能將球迷互動(dòng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)增長(zhǎng)極：球迷不僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)球票、周邊直接貢獻(xiàn)營(yíng)收，還以二次創(chuàng)作、賽事預(yù)測(cè)等行為提升IP熱度。斯蒂芬-庫(kù)里、凱文-杜蘭特、詹姆斯-哈登、楊瀚森、曾凡博等超過(guò)130名NBA球星以及30支聯(lián)盟球隊(duì)在微博平臺(tái)擁有超2.8億粉絲，為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，運(yùn)動(dòng)品牌依托用戶(hù)畫(huà)像推出“球星同款”系列，帶動(dòng)線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率顯著提升。

NBA超話(huà)社區(qū)

圖源：微博截圖

這種“參與—互動(dòng)—消費(fèi)”的閉環(huán)，使球迷社區(qū)從情感共同體升級(jí)為商業(yè)價(jià)值孵化器。

優(yōu)質(zhì)賽事IP與社交平臺(tái)的合作更能實(shí)現(xiàn)流量共生。熱點(diǎn)賽事自帶流量，激發(fā)用戶(hù)共創(chuàng)熱情。從楊瀚森被高順位選中，到國(guó)乒出戰(zhàn)WTT賽事，頂級(jí)IP內(nèi)容自然引發(fā)用戶(hù)熱議與二次傳播，形成“IP賦能平臺(tái)—平臺(tái)反哺IP”的良性生態(tài)。賽事與社交平臺(tái)共生共贏的合作關(guān)系由此形成。

從NBA到多元賽事：社交化運(yùn)營(yíng)成主流

NBA中國(guó)對(duì)微博加碼，體現(xiàn)了其對(duì)“體育社交基礎(chǔ)設(shè)施”價(jià)值的認(rèn)可。微博作為社交媒體平臺(tái)，憑借即時(shí)傳播、話(huà)題發(fā)酵、用戶(hù)覆蓋與社群粘性等優(yōu)勢(shì)，成為激活賽事社區(qū)活力的關(guān)鍵引擎。

NBA與微博共建官方球迷社區(qū)

圖源：NBA中國(guó)

這種合作本質(zhì)上是頂級(jí)IP與數(shù)字平臺(tái)的“雙向賦能”：賽事通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播升級(jí)、用戶(hù)拓展與商業(yè)激活，平臺(tái)則借助賽事內(nèi)容強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)力與用戶(hù)粘性。

這一模式揭示出體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一內(nèi)容或渠道的比拼，而是圍繞IP價(jià)值、社交生態(tài)與技術(shù)能力的系統(tǒng)性協(xié)同。唯有構(gòu)建“賽事—平臺(tái)—用戶(hù)”的共生網(wǎng)絡(luò)，才能釋放體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期生命力。

實(shí)際上，不只是NBA，世界杯、奧運(yùn)會(huì)、中網(wǎng)等賽事傳播上的表現(xiàn)，早已印證了社交媒體平臺(tái)的關(guān)鍵價(jià)值。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，其周期長(zhǎng)、項(xiàng)目多、信息密集，社交媒體能第一時(shí)間傳播賽況、獎(jiǎng)牌榜、運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全球即時(shí)觸達(dá)。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)熱搜話(huà)題、多元內(nèi)容討論、運(yùn)動(dòng)員與粉絲互動(dòng)等形式激發(fā)公眾參與，使觀眾從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、內(nèi)容共創(chuàng)者。

巴黎奧運(yùn)期間，賽事相關(guān)熱搜激發(fā)用戶(hù)熱議

圖源：微博

2025年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的成功，展現(xiàn)了社交平臺(tái)與頂級(jí)賽事IP深度融合的價(jià)值。微博是全網(wǎng)唯一集齊2025年中網(wǎng)男女單冠軍的平臺(tái)，也是辛納、阿尼西莫娃等冠軍球員賽后發(fā)聲的首選渠道。賽事期間，累計(jì)產(chǎn)生371個(gè)熱搜話(huà)題，通過(guò)聯(lián)動(dòng)明星與多領(lǐng)域KOL打造內(nèi)容共創(chuàng)矩陣，形成一套高效的“破圈組合拳”，不僅提升了即時(shí)熱度，更顯著擴(kuò)大了賽事的大眾認(rèn)知基本盤(pán)。線(xiàn)下舉辦的粉絲見(jiàn)面會(huì)，則進(jìn)一步將線(xiàn)上熱度轉(zhuǎn)化為真實(shí)情感連接，形成“線(xiàn)上引爆聲量，線(xiàn)下沉淀關(guān)系”的閉環(huán)。

中網(wǎng)賽事在微博上的深度社交化運(yùn)營(yíng)，不僅放大了中網(wǎng)賽事影響力，更通過(guò)跨界資源整合，為其開(kāi)拓了全新的觀眾群體。除了賽事之外，社交化運(yùn)營(yíng)的效果也在很多體育項(xiàng)目中得到凸顯。

在乒乓球領(lǐng)域，微博也是球迷聊球的第一平臺(tái)，國(guó)乒的每一場(chǎng)比賽都吸引了各方關(guān)注。@央視新聞@人民日?qǐng)?bào) 等黨央媒體在第一時(shí)間追蹤報(bào)道國(guó)乒戰(zhàn)績(jī)。今年10月5日，當(dāng)王楚欽拿下WTT中國(guó)大滿(mǎn)貫冠軍之后，@央視新聞 主持的話(huà)題 ，長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)在榜，足見(jiàn)其受關(guān)注程度之高。

王楚欽3冠王話(huà)題引發(fā)高度關(guān)注

圖源：微博截圖

此外，社交媒體支持圖文、短視頻、直播、超話(huà)等多形態(tài)內(nèi)容，可以針對(duì)不同用戶(hù)群體定制傳播內(nèi)容，對(duì)泛體育興趣用戶(hù)形成吸引力，提升傳播的趣味性與接受度。

也正是因?yàn)樯缃幻襟w平臺(tái)的這一特性，讓原本只是城市聯(lián)賽的蘇超，持續(xù)登上微博熱搜，變成了全民關(guān)注的賽事，成功將“散裝江蘇”等地域梗在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，最終取得破圈的賽事熱度。

不過(guò)，不同于奧運(yùn)會(huì)這類(lèi)國(guó)際賽事與乒乓球這類(lèi)體育項(xiàng)目，NBA、蘇超等這類(lèi)高頻率自主版權(quán)的賽事，對(duì)于社交媒體運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)的需求更為迫切。只有通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與社群互動(dòng)，將球迷的關(guān)注與聲量有效沉淀下來(lái)，轉(zhuǎn)化為可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“社交資產(chǎn)”，才能不斷提升賽事的長(zhǎng)期影響力和商業(yè)價(jià)值。

邁向未來(lái)：賽事商業(yè)價(jià)值的重構(gòu)與共創(chuàng)生態(tài)的崛起

體育賽事與社交媒體平臺(tái)的深度融合，已遠(yuǎn)不止于傳播方式的革新，它正驅(qū)動(dòng)一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)范式革命。從奧運(yùn)會(huì)、世界杯到NBA、蘇超，我們看到的是一種新型商業(yè)邏輯的崛起：通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放、互動(dòng)、共生的數(shù)字生態(tài)，將體育迷的參與熱情轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)，體育賽事也從傳統(tǒng)的“注意力經(jīng)濟(jì)”向更具活力和可持續(xù)性的“共創(chuàng)型生態(tài)經(jīng)濟(jì)”演進(jìn)。

這一演進(jìn)的核心，在于價(jià)值創(chuàng)造主體的多元化。傳統(tǒng)的體育商業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€(xiàn)性的：賽事方生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)媒體渠道分發(fā)，向品牌方出售廣告位和贊助權(quán)益，最終觸達(dá)用戶(hù)。

而在以微博為代表的社交媒體生態(tài)中，其強(qiáng)大的公共輿論場(chǎng)屬性、即時(shí)熱點(diǎn)引爆能力與社群粘性，將用戶(hù)從價(jià)值鏈的終點(diǎn)激活為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。他們的點(diǎn)贊、評(píng)論、二次創(chuàng)作和社群互動(dòng)，本身就在生產(chǎn)流量、制造話(huà)題、豐富內(nèi)容，直接提升了賽事IP的熱度和粘性。

這使得商業(yè)價(jià)值的核心從單純的“曝光”轉(zhuǎn)向了可衡量的“參與度與情感連接”。品牌方的營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之進(jìn)化，從爭(zhēng)奪黃金廣告位，轉(zhuǎn)向思考如何融入社群對(duì)話(huà)、激發(fā)用戶(hù)共創(chuàng)，從而與賽事IP及粉絲建立更深度的信任關(guān)系。

蘇超正是一個(gè)典型案例。賽事在社交平臺(tái)的熱度攀升，帶動(dòng)其商業(yè)價(jià)值顯著提升，甚至出現(xiàn)贊助席位“一位難求”的現(xiàn)象。京東敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，通過(guò)成為官方合作伙伴深度融入賽事話(huà)題，打造出“場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”等出圈口號(hào)，將賽事影響力有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，形成“熱度—互動(dòng)—銷(xiāo)量”的良性閉環(huán)。

在這一過(guò)程中，社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力成為關(guān)鍵支撐。平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶(hù)興趣、社交關(guān)系等維度的深度洞察，助力賽事與品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣與分層運(yùn)營(yíng)，大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

京東聯(lián)手蘇超成為社交媒體生態(tài)中體育營(yíng)銷(xiāo)的典型案例

圖源：京東

此外，微博作為重要的社交陣地，很多品牌也在不斷發(fā)掘運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值，并在微博官宣合作。例如，孫穎莎在2025年通過(guò)微博官宣超20次品牌合作，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量屢達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，展現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP在社交生態(tài)中的強(qiáng)大號(hào)召力。

由此可見(jiàn)，賽事、運(yùn)動(dòng)員、品牌與社交平臺(tái)的深度協(xié)同，已不再是可選項(xiàng)，而是提升體育營(yíng)銷(xiāo)效率、釋放IP長(zhǎng)期價(jià)值的必然路徑。這種多方協(xié)同的新模式，正推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)向更加精準(zhǔn)、高效、可持續(xù)的方向發(fā)展。

新的形勢(shì)下，體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅比拼流量，競(jìng)爭(zhēng)格局將轉(zhuǎn)向生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單個(gè)賽事IP內(nèi)容質(zhì)量或單一平臺(tái)流量的比拼，而是看誰(shuí)能構(gòu)建并運(yùn)營(yíng)一個(gè)更具吸引力的“賽事-運(yùn)動(dòng)員-球迷-品牌”共創(chuàng)生態(tài)。

在這個(gè)生態(tài)中，微博作為連接各方的社交中樞，其完整的生態(tài)具有全鏈路的整合能力，也能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)IP、創(chuàng)作者、用戶(hù)和品牌加入，形成多方共贏的正向循環(huán)。

隨著用戶(hù)習(xí)慣、內(nèi)容消費(fèi)與技術(shù)發(fā)展的持續(xù)演進(jìn)，體育與社交的深度融合也將成為釋放體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期生命力的關(guān)鍵路徑。

注：本文封面圖來(lái)自NBA中國(guó)