進(jìn)超市買東西，得先交260元會(huì)員費(fèi)才有資格進(jìn)門，這在很多人看來不合常理。

但山姆超市偏偏靠這模式在中國(guó)火了起來，反觀不少同行卻在關(guān)店離場(chǎng)。

明明是“花錢買資格”，卻有大批消費(fèi)者愿意買單。

即便有同行效仿其模式也難成氣候，它到底靠什么留住了消費(fèi)者？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)里咋還能越來越火？

從“水土不服”到年銷千億

很難想象，這個(gè)“進(jìn)門先交260元”的超市，如今在中國(guó)開了54家店，年銷售額突破千億，會(huì)員數(shù)達(dá)到800萬。

倒退十幾年，山姆的日子并不好過。2000年初剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，“付費(fèi)入場(chǎng)”的模式讓消費(fèi)者犯嘀咕：“逛超市還要買門票？”

當(dāng)時(shí)門店客流稀少，不少人覺得這模式肯定走不遠(yuǎn)。

但從2016年中國(guó)人均GDP突破8000美元后，山姆突然迎來爆發(fā)，第二個(gè)100萬會(huì)員用了3年，第三個(gè)100萬只用了9個(gè)月。

這29年的逆襲，藏著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大變化。

信息來源：260元會(huì)員價(jià)值不值？山姆再陷品控漩渦，此前曾多次被罰

山姆的260元會(huì)員費(fèi)（還有680元的高端檔），其實(shí)是個(gè)精準(zhǔn)的“過濾器”。

能心甘情愿交這筆錢的，大多是中產(chǎn)家庭或注重品質(zhì)的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員的平均客單價(jià)高達(dá)800元，是普通超市的8倍。

對(duì)山姆來說，這筆錢不僅帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流——2024年光會(huì)員費(fèi)收入就超20億，更讓它能集中資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)客群。

西青區(qū)的仇先生每周都去山姆，他說：“雖然交了會(huì)員費(fèi)，但買東西不用比價(jià)，品質(zhì)有保障，算下來更省心。”

這里面藏著消費(fèi)心理的小秘密：交了會(huì)員費(fèi)后，人們會(huì)覺得“不買就虧了”，反而更愿意放開消費(fèi)。

而且逛山姆漸漸成了一種身份符號(hào)，朋友圈發(fā)張山姆購(gòu)物車照片，暗含著“注重生活品質(zhì)”的信號(hào)，這種社交價(jià)值讓會(huì)員費(fèi)變得更值。

4000個(gè)單品挑到“手軟”

和普通超市動(dòng)輒上萬種商品不同，山姆只選4000個(gè)SKU，不是品種少，是經(jīng)過了嚴(yán)格篩選。

比如智利車?yán)遄油ㄟ^冷鏈24小時(shí)直達(dá)，價(jià)格比市場(chǎng)低30%。

澳洲谷飼牛肉按300天飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，成本壓縮40%。

這種“少而精”的策略，幫消費(fèi)者省了選擇的功夫。

河?xùn)|區(qū)的戴先生帶女兒逛店時(shí)說：“不用在一堆牌子里挑來挑去，山姆選好的基本不會(huì)踩雷。”

店里30%的商品是自有品牌Member'sMark，這些東西復(fù)購(gòu)率比同類產(chǎn)品高40%。

信息來源：山姆會(huì)員店再開新店，多款差異化商品搶眼市場(chǎng)

就說那個(gè)火了好幾年的瑞士卷，山姆找供應(yīng)商恩喜村把植物奶油換成動(dòng)物奶油，結(jié)果這款2kg裝的家庭款，讓恩喜村年銷售額從1億漲到20億。

2025年新出的低GI五黑堅(jiān)果脆更神，加了益生元、阿膠粉，把零食變成“控糖代餐”，單月就賣了50萬盒。

這些商品既有差異化，價(jià)格又實(shí)在，自然成了回頭客的必買項(xiàng)。

這兩年山姆成了年輕人的打卡地，小紅書上每月新增2萬條“山姆探店”筆記，相關(guān)話題播放量超10億次。

吸引他們的不只是大包裝，還有21.9元的雞蛋、3元的貝果這些“窮鬼套餐”。

但260元的會(huì)員費(fèi)對(duì)學(xué)生和剛工作的年輕人來說不便宜，于是拼卡、買副卡成了常態(tài)。

有人在閑魚上花120元收張副卡，和主卡權(quán)益差不多；還有人幾個(gè)人合租一張卡，輪流使用。

冒風(fēng)險(xiǎn)買“次卡”的尷尬

更有年輕人圖省事，在淘寶買12元左右的“次卡”。

這些其實(shí)是假冒APP，進(jìn)門時(shí)蒙混過關(guān)，結(jié)賬時(shí)卻容易露餡。

沈陽的95后向楠就試過，收銀員一眼看出卡有問題，最后只能拜托其他顧客幫忙結(jié)賬，別提多尷尬了。

對(duì)年輕人來說，逛山姆不只是買東西，更是一種社交活動(dòng)。

高大的貨架、豐富的試吃區(qū)，拍照出片率高，和朋友一起試吃聊天，比單純購(gòu)物有意思多了。

山姆的火爆也帶來了新問題，代購(gòu)就是最頭疼的一個(gè)。

信息來源：挽救山姆“口碑”的任務(wù)，交給了一個(gè)“老阿里

2025年5月，有會(huì)員反映代購(gòu)囤貨，自己想買的打折品被一掃而空，甚至和代購(gòu)起了爭(zhēng)執(zhí)。

更夸張的是，2024年底還有人拍到代購(gòu)在廁所分裝山姆蛋糕，引發(fā)食品安全爭(zhēng)議。

記者周末去探店時(shí)，確實(shí)看到食品區(qū)“堵車”，烘焙區(qū)前圍著不少人。

但山姆工作人員說，大部分商品會(huì)不間斷補(bǔ)貨，真被搶空的情況不多，他們也在通過后臺(tái)數(shù)據(jù)抓惡意代購(gòu)。

最近官方還回應(yīng)，會(huì)執(zhí)行一人一卡、限購(gòu)暢銷品，保障普通會(huì)員權(quán)益。

除了內(nèi)部問題，外部競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，Costco、麥德龍加速開店，本土的盒馬X會(huì)員店也在模仿山姆模式。

2025年山姆計(jì)劃新增7家門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角，想靠密集開店鞏固優(yōu)勢(shì)，但能不能頂住壓力還不好說。

另外，會(huì)員費(fèi)這個(gè)“門檻”也可能篩掉敏感客群。一旦同類超市出現(xiàn)更劃算的選擇，有些會(huì)員可能會(huì)“用腳投票”，轉(zhuǎn)去其他店。

結(jié)語

2025年的山姆，一邊是800萬會(huì)員的支持，一邊是代購(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)帶來的挑戰(zhàn)。

它的成功其實(shí)很簡(jiǎn)單：用會(huì)員制篩選客群，用優(yōu)質(zhì)商品留住人，用場(chǎng)景體驗(yàn)增加黏性。

但消費(fèi)市場(chǎng)變化快，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)不代表永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

接下來山姆得解決好代購(gòu)問題，保證會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，還要持續(xù)創(chuàng)新商品，比如多開發(fā)適合中國(guó)家庭的新品。

線上線下的融合也得加強(qiáng)，畢竟2023年線上銷售額已經(jīng)占了48%，這塊市場(chǎng)不能丟。

從“水土不服”到“千億規(guī)模”，山姆用29年證明了好模式加硬實(shí)力的威力。

至于能不能續(xù)寫輝煌，就得看它能不能守住“為會(huì)員提供價(jià)值”的初心了。