本文來(lái)自微信公眾號(hào)：山農(nóng)下山，作者：山農(nóng)，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

一

我媳婦現(xiàn)在不敢隨便夸山姆的選品。

她的嘴好像開(kāi)過(guò)光。只要是被她夸過(guò)的，隔一段或長(zhǎng)或短的時(shí)間，山姆總是會(huì)把它們下架，取而代之的是“MM”系列。

這樣換來(lái)?yè)Q去的次數(shù)多了，我媳婦的購(gòu)物模式變得越發(fā)“激進(jìn)”。今年夏天，她喜歡上一款日本進(jìn)口的綠茶飲料，下單兩次后，山姆又顯示斷貨。她懊惱了好一陣兒，好在沒(méi)過(guò)多久又上架了，她一口氣買了4箱放在家里，“家里有糧心中不慌”。

如果只囤一些吃的喝的尚可理解，但囤一堆“鍋碗瓢盆”，就超出我的認(rèn)知范圍了。

ARABIA在山姆上架過(guò)兩款碗盤套裝，她知道消息的時(shí)候晚了，很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)貨。后來(lái)某一天，我發(fā)現(xiàn)家里多出了兩個(gè)藍(lán)色大禮盒。

“搶的！”媳婦說(shuō)，“可難買了”。

“搶了兩套??？”

“也可以送個(gè)人啥的……”

沒(méi)過(guò)多久，我家的餐桌上，出現(xiàn)了那兩套號(hào)稱要送人的盤子。再一問(wèn)：ARABIA在山姆恢復(fù)了日常供應(yīng)，不用搶了，先自己用吧。

這讓我嚴(yán)重懷疑，自己“中計(jì)”了。

二

有人像對(duì)待逝去的青春一樣懷念那些從山姆消失的SKU，也有人在對(duì)著山姆新上的一些品類，擺出黑人問(wèn)號(hào)臉。

比如好麗友。

山姆最近新上了一款好麗友派。減糖80%、增加30%可可成分，包裝盒上的這兩組數(shù)據(jù)，倒是符合山姆作為中產(chǎn)超市的定位。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，糖成了中產(chǎn)的敵人。無(wú)糖或者三分糖，是我媳婦喝奶茶的標(biāo)準(zhǔn)選擇——這讓我很困惑，不喝不是最健康嗎？

但這款想要討好中產(chǎn)的好麗友派，在小紅書(shū)上被罵慘了。

一方面是因?yàn)榕淞媳?，第三位?xiě)的就是起酥油。我對(duì)食品添加劑了解不多，但從罵它的聲音來(lái)看，大多是擔(dān)心它含反式脂肪酸，對(duì)心腦血管不友好。

另一方面就是前幾年的歧視事件：配料雙標(biāo)，在中國(guó)生產(chǎn)銷售的配料是代可可脂，而不是海外版本的可可粉。

但我覺(jué)得最重要的原因是，它“不配”和中產(chǎn)坐一桌，滿大街都有的東西，對(duì)不起每年260元或680元的會(huì)員費(fèi)。

一句話：給中產(chǎn)整破防了。

山姆最近上架了一批大家很熟悉的零售品牌產(chǎn)品。除了前面說(shuō)的好麗友，還有徐福記、美好時(shí)光、衛(wèi)龍等國(guó)產(chǎn)品牌。

一位毒舌的網(wǎng)友說(shuō)：徐福記在我小時(shí)候，屬于宴席上大媽大爺都不會(huì)搶的存在。要知道他們吃個(gè)席連個(gè)蘋果都不會(huì)放過(guò)。

還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“國(guó)產(chǎn)很好，也經(jīng)常買，但可以去永輝買?！?/p>

甚至可以去樓下便利店買。不只是方便，還能省下每年200多的會(huì)員費(fèi)。

話不中聽(tīng)，但指向的問(wèn)題是嚴(yán)肅的：山姆中國(guó)的選品，不能脫離中產(chǎn)喜好。如果山姆的選品不能帶給中產(chǎn)優(yōu)越感，那么幾百塊的會(huì)員費(fèi)，中產(chǎn)可就不愿意花了。

畢竟中產(chǎn)矯情起來(lái)，那是相當(dāng)矯情。

三

迎合中產(chǎn)喜好，這是個(gè)難題。

在眼下的消費(fèi)環(huán)境里，“中產(chǎn)喜好”本來(lái)就是個(gè)很抽象的名詞。

就拿我來(lái)說(shuō)吧，從星巴克喝到瑞幸，從瑞幸喝到蜜雪冰城，唯一能證明自己“中產(chǎn)”過(guò)的，那就是我可以區(qū)分星巴克有幾種杯型——就如同“茴”字有四種寫(xiě)法。

我媳婦也經(jīng)常把專柜買的露露褲子跟1688買的上衣搭一身去上瑜伽課。她會(huì)罵我買的戴森吸塵器替換頭是國(guó)產(chǎn)平替，太難用，一邊又從拼多多下單老式椰棕掃帚，給我整迷糊了。

所以，當(dāng)山姆把貨架上的吸塵器從戴森換成追覓，你要如何定義？

是追隨中產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)平替風(fēng)？還是背叛了品質(zhì)至上的老中產(chǎn)？這很難評(píng)。

相比飄忽不定的“中產(chǎn)喜好”，財(cái)務(wù)報(bào)表是更實(shí)際的指標(biāo)。

山姆中國(guó)的銷售額在2024年突破了1005億元，觸及了中國(guó)零售行業(yè)的“千億魔咒”：從永輝到大潤(rùn)發(fā)，都經(jīng)歷了營(yíng)收達(dá)到千億規(guī)模后，出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至下滑的過(guò)程。

因?yàn)楣芾戆霃綌U(kuò)大、供應(yīng)鏈壓力增加，勢(shì)必帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

這就好比游戲闖關(guān)，總有一些關(guān)卡難度是地獄級(jí)別，會(huì)篩掉大部分選手。

山姆已經(jīng)在行動(dòng)了。今年5月底，山姆中國(guó)進(jìn)行了大區(qū)組織調(diào)整，把之前的6個(gè)大區(qū)改為7個(gè)，以前的華東區(qū)被拆分，江浙滬各自獨(dú)立成區(qū)。

這應(yīng)該是為了拉高華東地區(qū)的單店業(yè)績(jī)。2024年的山姆中國(guó)銷售額前十名，沒(méi)有江浙滬的影子。因?yàn)樯侥吩谶@里開(kāi)店實(shí)在太密集，僅上海就開(kāi)到了第七家。這么多家門店，都由一個(gè)華東區(qū)管理，多少是有些費(fèi)勁的。

一手抓組織架構(gòu)，一手抓供應(yīng)鏈。悄悄更換SKU，把更多進(jìn)口品牌更換成國(guó)產(chǎn)品牌，應(yīng)該就有供應(yīng)鏈方面的考慮。

相比戴森這樣的國(guó)際品牌，山姆采購(gòu)團(tuán)隊(duì)坐在追覓的桌子前，顯然能更有話語(yǔ)權(quán)，也更能實(shí)現(xiàn)降本增效。

這其中的區(qū)別，就好比婚姻，一個(gè)是門當(dāng)戶對(duì)，一個(gè)是高嫁。

至于山姆自家的MM系列，那就相當(dāng)于親兒子了。

有意思的是，一些網(wǎng)友把山姆選品下滑的話題，拉進(jìn)了“陰謀論”的賽道，稱這是因?yàn)楦吖軋F(tuán)隊(duì)變化，里面混進(jìn)了大潤(rùn)發(fā)的人，吃回扣才拍板定的。

“有種阿里被裁中層入職外企污染職場(chǎng)環(huán)境的感覺(jué)。”

當(dāng)然，這個(gè)暫時(shí)沒(méi)什么證據(jù)。

山姆中國(guó)區(qū)總裁文安德確實(shí)在2025年1月退休了，但接替他的Jane Ewing也是個(gè)老沃爾瑪人，從2012年就在沃爾瑪美國(guó)和國(guó)際部出任要職。

至于大潤(rùn)發(fā)跳槽高管，可以查到的最近公開(kāi)信息是，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平在2025年6月離職，但他是去永輝當(dāng)CMO了，沒(méi)有機(jī)會(huì)嚯嚯他的老東家山姆中國(guó)——從2002年開(kāi)始，他在山姆中國(guó)工作過(guò)十幾年。

四

山姆會(huì)員的忠誠(chéng)度，應(yīng)該是讓盒馬饞到流口水的。

我兒子每周有兩節(jié)英語(yǔ)課，機(jī)構(gòu)旁邊就有盒馬，每次等他的時(shí)候，媳婦都會(huì)去逛，然后一次次拒絕工作人員喊她辦卡的邀請(qǐng)。

因?yàn)槲覀兪巧侥纷吭綍?huì)員卡，有它就夠了。

沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在今年的沃爾瑪投資大會(huì)上公布過(guò)一些數(shù)據(jù)：

目前中國(guó)山姆的有效會(huì)員數(shù)突破500萬(wàn)，年費(fèi)收入超過(guò)13億元。其中卓越會(huì)員的續(xù)卡率達(dá)到92%，且貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。

沃爾瑪財(cái)報(bào)也提到，山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)在2024年同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)收比達(dá)到15%——也就是說(shuō)，山姆中國(guó)每收入100塊錢，就有15塊錢是會(huì)員費(fèi)。

其實(shí)剛開(kāi)始買山姆會(huì)員，我多少有跟風(fēng)的成分，想去湊熱鬧，看看它究竟有多好。

到后來(lái)，山姆幾乎承包了我家的日用品，從米面糧油到洗發(fā)水沐浴露，甚至我的衣服跟鞋襪，都變成山姆的，我就變成了為“垃圾篩選”服務(wù)買單，圖的是“閉眼買”的省心。

卓越卡的會(huì)員權(quán)益曾經(jīng)也很誘人：能抽茅臺(tái)、有洗牙券。這些權(quán)益換算成市場(chǎng)價(jià)，是比680元的會(huì)員費(fèi)要高的。但這些權(quán)益跟著茅臺(tái)的好日子一起沒(méi)了，變成了簡(jiǎn)單粗暴的消費(fèi)返現(xiàn)——這其實(shí)也是在拉營(yíng)收，你得消費(fèi)足夠多，才能值回會(huì)員費(fèi)。

山姆是懂抓重點(diǎn)的。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花錢這件事情，沒(méi)有那么復(fù)雜。

100個(gè)消費(fèi)者，可能有100種消費(fèi)喜好。他們最終都會(huì)在市場(chǎng)上找到最適合自己的。一個(gè)地方一旦不適合了，他們轉(zhuǎn)身就會(huì)去到隔壁，甚至都不需要“冷靜期”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：山農(nóng)下山，作者：山農(nóng)

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