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從三十多元降至九塊九，庫迪咖啡僅用三年時(shí)間就完成了這場價(jià)格顛覆。

在北京朝陽區(qū)上班的小陳曾是瑞幸咖啡的忠實(shí)顧客，但在低價(jià)策略的吸引下，很快轉(zhuǎn)向了庫迪咖啡。曾經(jīng)被視為都市精英專屬的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)，如今已悄然走入中國普通上班族的生活日常。

這一轉(zhuǎn)變的背后，是以庫迪咖啡為代表的“平價(jià)咖啡”浪潮所推動的行業(yè)重塑。

2022年10月，庫迪咖啡突然登場，自開業(yè)起便推出8.8元大促活動，隨后將9.9元定為常規(guī)售價(jià)，憑借極具沖擊力的定價(jià)手段，成功將國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的心理價(jià)位鎖定在十元以內(nèi)。

市場裂變：從精英專享到平民日常

中國的咖啡產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場深刻而劇烈的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。1999年，星巴克在北京國貿(mào)開設(shè)首家門店，首次為中國大陸消費(fèi)者帶來現(xiàn)磨咖啡體驗(yàn)。

然而，星巴克所倡導(dǎo)的高端定位與“第三空間”理念，使其服務(wù)對象長期局限于部分高收入人群。

二十六年過去，整個(gè)市場版圖已被徹底改寫。截至2025年上半年，本土品牌瑞幸以212億元營收和18億元凈利潤，超越星巴克的182億元營收與12億元凈利，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

與此同時(shí)，成立剛滿三年的庫迪咖啡已在全球布局超18000家門店，依靠“9.9元價(jià)格風(fēng)暴”強(qiáng)勢攪動行業(yè)格局。

現(xiàn)磨咖啡已成為中國現(xiàn)制飲品中增長最為迅猛的細(xì)分賽道。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國現(xiàn)磨咖啡整體市場規(guī)模將由2023年的1515億元攀升至2028年的3836億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)20.4%。

咖啡的角色正從“身份象征”演變?yōu)椤吧畋匦琛?，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也從“品牌溢價(jià)”全面轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與價(jià)格的平衡”。

價(jià)格利劍：庫迪的激進(jìn)定價(jià)與行業(yè)回應(yīng)

庫迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀攜原瑞幸核心班底，再次祭出熟悉的戰(zhàn)術(shù)組合：低價(jià)切入、快速擴(kuò)張、明星代言。

其首店開業(yè)不足一個(gè)月即開放加盟，短短五個(gè)月內(nèi)門店數(shù)量突破千家，速度遠(yuǎn)超當(dāng)年瑞幸用11個(gè)月達(dá)成千店規(guī)模的紀(jì)錄。

價(jià)格戰(zhàn)成為庫迪最銳利的競爭武器。2023年2月，公司啟動“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70多款產(chǎn)品最低售價(jià)統(tǒng)一為9.9元。

當(dāng)瑞幸被迫跟進(jìn)時(shí)，庫迪進(jìn)一步將價(jià)格壓至8.8元、4.8元，甚至發(fā)起“1元喝咖啡”限時(shí)促銷。

2025年3月，庫迪聯(lián)手京東外賣，部分單品標(biāo)價(jià)低至1.68元，加上包裝費(fèi)用后實(shí)付金額僅為2.68元，比便利店多數(shù)瓶裝飲料甚至百歲山礦泉水還要便宜。

面對庫迪的猛烈攻勢，瑞幸不得不持續(xù)應(yīng)戰(zhàn)。在其最新財(cái)報(bào)電話會議上，董事長兼CEO郭謹(jǐn)一明確表態(tài)：“目前沒有提價(jià)計(jì)劃，9.9元優(yōu)惠活動也將繼續(xù)推行?！?/p>

而庫迪方面則宣布，現(xiàn)有門店補(bǔ)貼政策將延續(xù)至2028年12月31日，展現(xiàn)出長期維持低價(jià)的決心。

商業(yè)模式：聯(lián)營模式與成本控制之道

支撐庫迪咖啡長期低價(jià)運(yùn)營的核心，在于其獨(dú)特的聯(lián)營機(jī)制與卓越的成本管控能力。

區(qū)別于傳統(tǒng)直營或加盟模式，庫迪創(chuàng)新性地采用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營體系——初期不收取任何品牌使用費(fèi)或加盟費(fèi)用，而是通過利潤分成實(shí)現(xiàn)收益共享。

該模式有效降低了合作方的入局門檻與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了招商吸引力。

在成本優(yōu)化方面，庫迪構(gòu)建了多元化的門店形態(tài)組合，涵蓋獨(dú)立咖啡店、便利店及“店中店”三種類型。

尤其是“店中店”模式，借助嵌入已有連鎖業(yè)態(tài)的方式，顯著壓縮了房租與人力這兩項(xiàng)主要支出，極大提升了運(yùn)營效率。

庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，自2024年5月起，公司已實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利，每月產(chǎn)生的正向現(xiàn)金流規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

這表明其創(chuàng)新的聯(lián)營結(jié)構(gòu)、完善的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及數(shù)字化驅(qū)動的高效運(yùn)營體系，共同構(gòu)成了企業(yè)全新的生產(chǎn)力基礎(chǔ)。

現(xiàn)實(shí)困境：低價(jià)戰(zhàn)略的隱憂與挑戰(zhàn)

盡管低價(jià)策略贏得市場聲量，但一線員工卻承受著巨大壓力。

鳳凰網(wǎng)科技調(diào)查顯示，有庫迪咖啡師反映，高強(qiáng)度工作令人身心俱疲，但薪資水平并未同步提升，“全職員工雖有獎金，但多數(shù)人每月僅拿到幾十元或200至300元”。

不僅是員工抱怨連連，許多聯(lián)營商也陷入虧損泥潭。業(yè)內(nèi)知情人士指出，庫迪單杯咖啡的成本普遍在6元至8元之間。

在外賣平臺補(bǔ)貼期間，部分產(chǎn)品售價(jià)低于6元，根本無法覆蓋成本。

更嚴(yán)峻的是，庫迪創(chuàng)始人陸正耀個(gè)人財(cái)務(wù)狀況堪憂。天眼查信息顯示，他面臨多項(xiàng)司法限制，包括股權(quán)凍結(jié)、被列為被執(zhí)行人以及消費(fèi)受限等。

截至目前，陸正耀累計(jì)被執(zhí)行金額高達(dá)2.78億元。

此外，庫迪咖啡成立近三年來始終未披露任何融資進(jìn)展，這與瑞幸成立不到一年便獲得資本青睞形成鮮明反差。

未來布局：從“咖啡+”到生態(tài)博弈

為應(yīng)對當(dāng)前挑戰(zhàn)，庫迪正積極拓展新的業(yè)務(wù)方向。2025年2月，公司宣布全面升級“觸手可及”戰(zhàn)略，推出便利店業(yè)態(tài)，正式進(jìn)軍零售領(lǐng)域。

升級后的門店矩陣包含咖啡專賣店、便利店及“店中店”三大形態(tài)，同時(shí)堅(jiān)持2025年底實(shí)現(xiàn)五萬家終端門店的目標(biāo)不變。

在李穎波看來，咖啡是一種具有強(qiáng)大引流效應(yīng)的商品，不僅具備高頻剛需特性，還能帶動其他品類銷售，逐漸演變?yōu)榱髁咳肟诙菃我幌M(fèi)品。

這種“雙向?qū)Я鳌睓C(jī)制有效破解了傳統(tǒng)便利店坪效瓶頸：咖啡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)65%毛利，而零食與日用品則將客單價(jià)拉升至28元。

截至2025年4月，庫迪便利店已進(jìn)駐全國200多個(gè)城市，成為繼咖啡店和“店中店”之后的第三大增長引擎。

公司還通過密集布局文體娛IP，開展跨界聯(lián)名合作，不斷強(qiáng)化品牌形象，拓寬用戶認(rèn)知邊界。

繼1月與全球品牌代言人王一博完成續(xù)約后，8月又官宣楊冪擔(dān)任全球品牌代言人，打造“酷感+時(shí)尚”的雙頂流IP陣容。

行業(yè)前景：咖啡市場的新平衡點(diǎn)

中國咖啡行業(yè)的競爭維度已從早期的規(guī)模擴(kuò)張與運(yùn)營效率之爭，升級為品牌影響力、場景滲透力與消費(fèi)者心智占位的全方位較量。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，2018年的中國咖啡市場尚處于導(dǎo)入階段，而到了2023至2025年，市場已邁入成熟期，中間的成長過程幾乎被庫迪直接跳過。

在未充分經(jīng)歷成長階段的情況下，庫迪便直接與已進(jìn)入成熟運(yùn)營的瑞幸展開正面交鋒，勝算微乎其微。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“當(dāng)年瑞幸崛起之際，市場呈現(xiàn)星巴克獨(dú)大、其余多為零星小品牌的局面，瑞幸得以逐步整合并淘汰弱勢玩家。

但如今庫迪入場時(shí)，中小品牌基本已被瑞幸清場，其主要對手只剩下瑞幸和星巴克這兩個(gè)體量龐大的競爭者。”

與此同時(shí)，全球咖啡豆價(jià)格持續(xù)走高也為行業(yè)帶來不確定性。自2024年以來，受巴西及其他主產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)影響，國際咖啡期貨價(jià)格一路飆升，創(chuàng)下歷史新高。

這對所有咖啡品牌的成本管理能力提出了前所未有的考驗(yàn)。