作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

汽車圈向來(lái)風(fēng)云變幻。

就在雷軍的小米汽車剛剛站穩(wěn)腳跟之際，劉強(qiáng)東的京東汽車突然以出乎所有人意料的方式殺入戰(zhàn)場(chǎng)。

它既不對(duì)標(biāo)特斯拉，也不硬剛BBA，而是直接切中國(guó)民代步車的核心需求：既要便宜好用，又得有面子。

網(wǎng)友集體調(diào)侃：“小米看了沉默，五菱看了流淚?！?/p>

“價(jià)格屠夫”入場(chǎng)

全網(wǎng)炸鍋

11月9日，京東聯(lián)合廣汽、寧德時(shí)代推出的埃安UT Super正式發(fā)售，瞬間點(diǎn)燃車市。

這款被稱作“國(guó)民好車”的小型純電轎車，價(jià)格直接擊穿行業(yè)想象：

換電版定價(jià)4.99萬(wàn)引爆全網(wǎng)，租電版實(shí)際到手價(jià)低至4.54萬(wàn)元，整車購(gòu)買(mǎi)價(jià)也僅8.59萬(wàn)元。

圖源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

更狠的是配套權(quán)益堪稱“寵粉天花板”：租電用戶每月租金限時(shí)399元，3年內(nèi)買(mǎi)斷電池可全額抵扣租金；

前15000名下定用戶可享2000-4000元補(bǔ)貼，京東PLUS會(huì)員還能額外疊加 2500元優(yōu)惠。

疊加所有福利后，最低不到4.5萬(wàn)就能把車開(kāi)回家，直接把年輕人的第一臺(tái)車價(jià)格打了下來(lái)。

這款“國(guó)民好車”并非只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

續(xù)航方面，它搭載寧德時(shí)代巧克力電池，續(xù)航里程達(dá)500公里，能實(shí)現(xiàn)“一周一充”，還支持99秒極速換電。

智能體驗(yàn)上，作為華為云車機(jī)首款搭載車型，它在功能、算力、存儲(chǔ)、更新等方面都具備先進(jìn)智能體驗(yàn)。

圖源：京東

安全配置也不含糊，搭載倒車哨兵、540度全景影像等實(shí)用安全配置，為消費(fèi)者提供全方位保障。

4.99萬(wàn)元的價(jià)格直擊市場(chǎng)底線，大幅低于此前10-12萬(wàn)元的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，甚至比許多國(guó)產(chǎn)小型電動(dòng)車還要便宜，京東進(jìn)軍汽車市場(chǎng)的決心可見(jiàn)一斑。

一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷“神操作”

事實(shí)上，這波顛覆性定價(jià)的背后，是京東蓄謀已久的造車布局。

追溯關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2017年蔚來(lái)ES8上市發(fā)布會(huì)上，作為投資人的章澤天分享了一個(gè)廣為流傳的故事：

“李斌花了15分鐘介紹他對(duì)蔚來(lái)汽車的想法，我老公花了10秒鐘說(shuō) Yes！”

圖源：梨視頻

這筆“10 秒鐘的決定”的投資，成功將京東與蔚來(lái)捆綁，也讓外界一度認(rèn)為劉強(qiáng)東的汽車夢(mèng)會(huì)通過(guò)投資蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但現(xiàn)在看來(lái)，那筆投資或許只是京東深入汽車產(chǎn)業(yè)的“敲門(mén)磚”。

今年初，京東正式官宣造車計(jì)劃，卻沒(méi)直接推出產(chǎn)品，而是發(fā)起“國(guó)民好車上市計(jì)劃”，向大眾征集理想車型的設(shè)想，巧妙拉滿消費(fèi)者期待值。

圖源：京東

隨后，京東又推出“個(gè)人定制”概念，宣稱每位用戶都能參與理想車型的設(shè)計(jì)。這種營(yíng)銷手法既制造了神秘感，更讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈參與感。

營(yíng)銷高潮出現(xiàn)在京東第一臺(tái)車001號(hào)的線上拍賣會(huì)。

這場(chǎng)拍賣吸引23萬(wàn)人圍觀，競(jìng)價(jià)從起拍價(jià)4.99萬(wàn)一路飆升至7819萬(wàn)元天價(jià)，創(chuàng)下新能源汽車拍賣史紀(jì)錄。

圖源：京東

然而，就在所有人以為會(huì)以驚天價(jià)格落幕時(shí)，最終買(mǎi)家卻意外放棄付款。這一反轉(zhuǎn)引發(fā)廣泛猜測(cè)：是否從一開(kāi)始就是京東自導(dǎo)自演的營(yíng)銷大戲？

業(yè)內(nèi)分析人士指出，無(wú)論買(mǎi)家放棄付款是真實(shí)情況還是精心策劃，這場(chǎng)拍賣已成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的——

最大限度制造話題，讓京東造車的概念深入人心。

7819 萬(wàn)元的“虛擬價(jià)格”為京東新車賦予了難以估量的品牌溢價(jià)，這種營(yíng)銷手筆著實(shí)高明。

“不造車”的造車者

和小米親自下場(chǎng)造車的模式不同，京東走了一條“輕資產(chǎn)整合”的差異化路徑。

京東不直接參與汽車生產(chǎn)，而是扮演整合平臺(tái)的角色。

它已與多家傳統(tǒng)車企達(dá)成戰(zhàn)略合作，由車企負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，京東則提供品牌背書(shū)、渠道資源和智能生態(tài)支持。

這種輕資產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：京東避免了建設(shè)生產(chǎn)線、搭建供應(yīng)鏈的巨大投入，能將自身在物流、零售、科技領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)最大化。

圖源：京東汽車

銷售渠道上，京東可利用遍布全國(guó)的線下門(mén)店和強(qiáng)大線上平臺(tái)，為新車提供展示、體驗(yàn)和銷售場(chǎng)景；

售后服務(wù)上，已有的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可快速轉(zhuǎn)型為汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

更重要的是，京東擁有的數(shù)億用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)洞察，能幫助精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是傳統(tǒng)車企難以企及的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，京東與小米也有相似之處—— 都深諳“價(jià)格打法”的精髓。

小米SU7以極致性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，京東新車則直接將價(jià)格拉至4.99萬(wàn)的冰點(diǎn)，背后都是對(duì)規(guī)模效應(yīng)的極致追求。

圖源：微博

京東造車的未來(lái)充滿想象空間：一方面，汽車可作為京東生態(tài)的重要入口，與智能家居、物流網(wǎng)絡(luò)形成協(xié)同效應(yīng)；

另一方面，京東可借此積累大量出行數(shù)據(jù)，為未來(lái)智慧城市布局奠定基礎(chǔ)。

不過(guò)挑戰(zhàn)也不容忽視：汽車行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于3C產(chǎn)品，安全性、可靠性和售后服務(wù)都是京東必須面對(duì)的考驗(yàn)；

輕資產(chǎn)模式降低了入門(mén)門(mén)檻，卻也意味著對(duì)供應(yīng)鏈的控制力會(huì)減弱。

好戲才剛剛開(kāi)始

京東以4.99萬(wàn)的新車入局，不僅攪動(dòng)了新能源汽車市場(chǎng)的一池春水，更展現(xiàn)了一種全新的造車?yán)砟?——

不追求高大上的黑科技，不標(biāo)榜顛覆行業(yè)的豪言，而是切切實(shí)實(shí)解決國(guó)民出行的基本需求。

從營(yíng)銷造勢(shì)到產(chǎn)品定位，京東造車都展現(xiàn)出深厚的運(yùn)營(yíng)功力。天價(jià)拍賣的戲劇性轉(zhuǎn)折，更是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的玩法發(fā)揮到了極致。

新能源汽車賽道已經(jīng)擁擠不堪，但京東依然找到了差異化路徑。

資源整合者的輕資產(chǎn)模式，結(jié)合極具殺傷力的價(jià)格策略，京東新車或許真能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。

劉強(qiáng)東是否真的“不給雷軍留活路” 還不好說(shuō)，但可以確定的是，隨著京東的入局，新能源汽車這出大戲，只會(huì)越來(lái)越精彩。

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