文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事

國(guó)慶長(zhǎng)假前還在穿短袖美美計(jì)劃旅游，國(guó)慶長(zhǎng)假后回家第一件事卻是翻找秋褲。

面對(duì)流行在社媒上的"今年的秋天格外短" "今年大概率是個(gè)冷冬"等聲音，網(wǎng)友們雖然表面上仍能保持淡定，可雙手卻還是下意識(shí)打開了手機(jī)，在上面爭(zhēng)相搜索起了羽絨服等御寒裝備。

千元羽絨服喜提熱銷潮

凱樂石、始祖鳥、北面……

在日漸降低的氣溫下，各路高價(jià)羽絨服也迎來了它們的熱銷潮。

據(jù)媒體報(bào)道，10月9日-10月15日，京東上的男女中長(zhǎng)款羽絨服成交額同比增長(zhǎng)180%，運(yùn)動(dòng)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)4倍，戶外羽絨服、運(yùn)動(dòng)棉服則同比增長(zhǎng)超3倍。另就淘天而言，除淘寶上售價(jià)2378元的北面羽絨服、售價(jià)上萬元的始祖鳥羽絨夾克速銷超9000件、超200件外，天貓部分運(yùn)動(dòng)戶外品牌也取得了開賣半小時(shí)成交額破億的好成績(jī)。

具體而言。

目前社交平臺(tái)上各路消費(fèi)者對(duì)凱樂石、始祖鳥、迪桑特、北面等知名品牌旗下的千元羽絨服普遍呈熱議姿態(tài)。而明顯上漲的商品關(guān)注度，不僅讓凱樂石旗下的5000GT羽絨服迅速缺貨（截至10月26日13時(shí)，凱樂石5000GT XXS碼僅烏木灰仍有存貨），還催生了以"溢價(jià)"為主要導(dǎo)向的商品轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。

僅針對(duì)這一現(xiàn)象展開分析，其所反映出的底層邏輯便是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)戶外裝備的需求正在不斷增加。值得一提的是，這些品牌之所以能得到消費(fèi)者的普遍青睞，甚至有人愿意溢價(jià)購(gòu)買。究其原因便是在保暖性能外，它們所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)感、品牌文化能為消費(fèi)者提供大量情緒價(jià)值，進(jìn)而在社交環(huán)節(jié)中獲得更多的心理正反饋。

以迪桑特為例，目前該品牌在抖音上的單話題內(nèi)容播放量已超過19.6億次。在眾二創(chuàng)內(nèi)容快速增加的背景下，除迪桑特本身的品牌形象被越來越多的消費(fèi)者所熟知外，其粉絲、忠實(shí)用戶群體中也漸漸衍生了"人生大路為何從不犯錯(cuò)，只因我穿的是迪桑特"等梗文化，進(jìn)一步夯實(shí)了消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。

在這樣的背景下，人們?cè)谶x擇上述各大品牌時(shí)的購(gòu)物心理也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。一件高價(jià)羽絨服對(duì)他們而言，不僅是單一的御寒保障，更是能表達(dá)自我、彰顯個(gè)性的社交通道。而這些大牌羽絨服也自然在社交效應(yīng)的加持下，開始從功能性單品演變成了某種生活方式的象征。

300元以下羽絨服何成關(guān)注焦點(diǎn)

值得一提的是，高端、高價(jià)羽絨服的銷量高漲，也在一定程度上為部分消費(fèi)者植入了"羽絨服就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)"的心錨，進(jìn)而在社交媒體中催生了"300元以下難購(gòu)真羽絨服"等備受關(guān)注的消費(fèi)話題。

針對(duì)這一概念，來自中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)信息部的祝主任表示，羽絨服的成本占比較為復(fù)雜。像是近期的羽絨服生產(chǎn)企業(yè)就反饋稱，鵝絨成本約占整衣成本的35%-70%不等，而鴨絨成本則占整衣成本的15%-65%不等。就價(jià)格而言，近年來市面上的普通白鴨絨約為420元-550元/千克，普通白鵝絨則約為840元-1200元/千克（以90%絨子含量估算）。

倘若將上述數(shù)據(jù)代入到一件成衣中，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)僅150克的充絨（白鴨絨）就將花費(fèi)63元-83元不等。如果再加上面料、輔料及人工成本，那么一件成品羽絨服的核心成本價(jià)就將在126元-248元之間。需要注意的是，一件衣服從生產(chǎn)到被消費(fèi)者穿在身上的全過程，還需計(jì)算設(shè)計(jì)開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、渠道營(yíng)銷等成本，故其合理售價(jià)很難壓縮到300元以下。

文章中，祝主任表示在不涉及質(zhì)量問題的情況下，目前市面上售價(jià)低于300元的羽絨服可大致分為以下幾種情況：1 庫(kù)存產(chǎn)品；2 充絨量相對(duì)較少的輕薄款；3 材料消耗遠(yuǎn)小于成人的兒童款；4 羽絨絨子含量為70%、80%或采用灰鴨絨的產(chǎn)品。

將此前提到的"高價(jià)羽絨服熱銷"和上述信息進(jìn)行結(jié)合，我們也能意識(shí)到高價(jià)羽絨服爆火契機(jī)除社交價(jià)值等心理因素外，還有以"300元以下難購(gòu)真羽絨服"為核心導(dǎo)向的認(rèn)知影響。

畢竟這種認(rèn)知在一定程度上改變了消費(fèi)者對(duì)羽絨服的價(jià)格預(yù)期，使得高價(jià)羽絨服更容易被消費(fèi)者看見、接受。倘若疊加上"朋友都有了，就我沒有" "他們說羽絨服只有XX品牌和其他"等情緒刺激，此時(shí)的消費(fèi)者就更容易沖動(dòng)下單，并用"羽絨服又不是穿一年就不穿了" "就當(dāng)花錢買暖和了"等理由為自己的行為增加合理性。

高端化成羽絨服品牌致勝法寶

《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》指出，目前Z時(shí)代已經(jīng)成為了戶外運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)主力。在數(shù)據(jù)層面，80%的戶外用戶是Z時(shí)代；近60%的戶外用戶年裝備消費(fèi)金額超8000元，另在入坑一年以上的用戶中，96%的人明確表示未來會(huì)持續(xù)消費(fèi)，且近30%的玩家正計(jì)劃加大裝備投入。

值得一提的是，該白皮書同樣指出，對(duì)作為消費(fèi)主力的Z時(shí)代而言，"功能性美學(xué)"是讓他們付費(fèi)的核心標(biāo)準(zhǔn)。換言之，對(duì)這屆年輕消費(fèi)者而言，戶外裝備的功能性是基礎(chǔ)屬性，其外觀設(shè)計(jì)能否炫酷出片、搭出獨(dú)特的風(fēng)格才是消費(fèi)剛需。

在這樣的背景下，不僅越來越多的高端品牌憑"代表性單品"走俏出圈，使自身開始被非戶外消費(fèi)群體注意到。波司登等經(jīng)典品牌也爭(zhēng)相推出了自己的高端產(chǎn)品矩陣，希望以此擴(kuò)張消費(fèi)者客群，換取更為粗壯的經(jīng)營(yíng)曲線。

通過查詢財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2024/25財(cái)年的波司登營(yíng)收259.02億元，同比增長(zhǎng)11.58%；凈利潤(rùn)則為35.14億元，同比增長(zhǎng)14.31%。而目前波司登營(yíng)收、凈收入雙增長(zhǎng)的情況，很大一部分功勞要?dú)w功于它此前的高端化、年輕化戰(zhàn)略。在過去的時(shí)間里，波司登曾通過亮相紐約時(shí)裝周、聯(lián)名國(guó)際頂流IP、助力南極科考等方式扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而借助科技款、時(shí)尚款等垂直向單品收獲了年輕一代消費(fèi)者青睞，成為了他們?cè)诤L(fēng)中的時(shí)尚符號(hào)之一。

聯(lián)系到當(dāng)下的市場(chǎng)背景，社交媒體的高度成熟進(jìn)一步放大了"情緒價(jià)值"對(duì)人們購(gòu)物行為的影響。如今消費(fèi)者對(duì)羽絨服的期待，已經(jīng)從過去的"保暖就好"，進(jìn)化到了對(duì)功能性、設(shè)計(jì)思路、品牌符號(hào)等多維場(chǎng)景的全方位考核。

就未來的市場(chǎng)風(fēng)向而言，由于年初鴨、鵝養(yǎng)殖業(yè)的波動(dòng)，絨毛等原材料此時(shí)正呈現(xiàn)價(jià)格上漲趨勢(shì)。在成本壓力愈發(fā)明顯的今天，消費(fèi)者們雖對(duì)高端羽絨服熱情不減，但輿論場(chǎng)中有關(guān)"實(shí)際價(jià)值與性價(jià)比"的討論聲也開始變得日漸響亮?；蛟S在未來，如何在保持高端定位的同時(shí)兼顧大眾市場(chǎng)需求，也將成為擺在各大品牌面前的重要課題。

參考：

時(shí)代財(cái)經(jīng)：4000元一件都賣爆，誰在捧紅高價(jià)羽絨服？

DoNews：高價(jià)羽絨服熱銷：戶外品牌集體沖擊高端市場(chǎng)

證券時(shí)報(bào)：冷空氣催熱"暖經(jīng)濟(jì)"，電商平臺(tái)保暖服飾大賣，洗護(hù)服務(wù)需求激增

大象新聞："300元以下難購(gòu)真羽絨服"？記者調(diào)查

藍(lán)鯊消費(fèi)：羽絨服增長(zhǎng)的盡頭，是高端化？

中研網(wǎng)：2025中國(guó)男女羽絨服行業(yè)：從"保暖剛需"到"品質(zhì)革命"

東方網(wǎng)：Z世代主導(dǎo)戶外新潮流！《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》正式發(fā)布