出品 | 那個(gè)NG

題圖 | Ivan Aivazovsky 《Storm on the Azov Sea》

本文首發(fā)于虎嗅青年文化公眾號(hào)“那個(gè)NG”（ID：huxiu4youth）。2025年，變化在繼續(xù)，這是有關(guān)向上向新趨勢(shì)中的一個(gè)現(xiàn)象。

1993年，冷戰(zhàn)剛剛結(jié)束，人們沉浸在對(duì)全球化浪潮的想象中。然而，法國(guó)哲學(xué)家埃德加·莫蘭卻敏銳地洞察到潛藏的隱憂。

在其著作《地球－故鄉(xiāng)》中，他首次提出了“多重危機(jī)（polycrisis）”的概念，指出隨著全球化的加深，任何局部問題都可能演變?yōu)槿蛐蕴魬?zhàn)；在人類歷史上從未有過的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)不平等、政治動(dòng)蕩、生態(tài)失衡與技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)之間的聯(lián)動(dòng)，正愈發(fā)緊密。

三十年后，2023年1月，世界經(jīng)濟(jì)論壇正式將這一概念提升為《全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》的總主題，使其成為理解當(dāng)下世界的關(guān)鍵框架。

從宏觀角度看，2025年是危機(jī)深化的一年。

WUI 指數(shù)（世界不確定性指數(shù)）顯示，2025 年上半年全球不確定性較 2024 年同期飆升超過五倍，表明全球不確定性急劇加劇。

該指數(shù)基于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)》的報(bào)告文本，對(duì)“uncertainty（不確定性）”一詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行量化得出，覆蓋140個(gè)國(guó)家，被 IMF、世界銀行等機(jī)構(gòu)頻繁引用。數(shù)值越高，市場(chǎng)信心越低：企業(yè)可能推遲投資，家庭可能減少消費(fèi)，從而拖累經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

多家機(jī)構(gòu)及學(xué)術(shù)界認(rèn)為，政策不確定性和地緣政治緊張是推動(dòng)數(shù)字上升的主要因素。

與此同時(shí)，氣候危機(jī)也比以往更加嚴(yán)峻了。

根據(jù)預(yù)測(cè)，到2050年全球?qū)⒊霈F(xiàn)12億氣候難民。亞洲已成氣候危機(jī)的最前線，其升溫速度是全球平均值的2倍。極端天氣的肆虐，使得各個(gè)經(jīng)濟(jì)體遭受了沖擊。

在東亞，2025年7月中國(guó)破紀(jì)錄的高溫將電力需求推向新高，日本的氣溫使得水稻的質(zhì)量和產(chǎn)量受到影響，韓國(guó)則展開了對(duì)高溫氣候下工人權(quán)益的緊急保護(hù)。麥肯錫認(rèn)為，全球66%的GDP會(huì)受極端天氣影響。

當(dāng)人類文明和地球自然狀態(tài)，一起進(jìn)入了充滿不確定性的時(shí)代，生活在其中的人和他們的生活方式，也必然會(huì)隨著時(shí)代的顛簸而浮沉。消費(fèi)作為人類行為的最終體現(xiàn)，便出現(xiàn)了新的趨勢(shì)：

末世求生的訴求與安全感消費(fèi)心理相融合，成為塑造2025年消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的重要因素。

末日論是西方文化敘事中循環(huán)往復(fù)的主題。

中世紀(jì)有宗教運(yùn)動(dòng)，冷戰(zhàn)是核戰(zhàn)避難，在2025年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，西方末日消費(fèi)的興起顯得更為復(fù)雜。

早在2023年，馬斯克在宣傳Cybertruck時(shí)，就著重強(qiáng)調(diào)了它是一款防御性超強(qiáng)的末世機(jī)器，在發(fā)售前兩天就收獲了海量訂單，這體現(xiàn)了人們對(duì)幸存的訴求，也體現(xiàn)了商人把握時(shí)代脈搏的遠(yuǎn)見。

有趣的是，隨著今年普利策獎(jiǎng)得主、汽車記者Dan Neil等眾多汽車博主，在評(píng)測(cè)中指出這款汽車是末日中最糟糕的選擇之后，它的熱度便開始迅速降低。

根據(jù)Reddit上的一項(xiàng)涉及1169人的調(diào)查，在61款末日車型中，54%人選擇了豐田生產(chǎn)的Tacoma。相比之下，亞軍是得票12%的斯巴魯傲虎，季軍是得票9%的切諾基。

Tacoma汽車在美國(guó)一直以保值率、可靠性而備受歡迎。2025年新款Tacoma在美國(guó)強(qiáng)勢(shì)回歸，Q1銷量達(dá)59285輛，較24Q1增長(zhǎng)188%。

分析家認(rèn)為，除了性能安全感和財(cái)務(wù)安全感外，新推出的混動(dòng)版Tacoma還滿足了環(huán)保趨勢(shì)，讓買家覺得這車不會(huì)過時(shí)，減少了對(duì)未來政策變化的焦慮。

避難所消費(fèi)在西方也重新崛起。

過去我們知道全球的富人特別愛建避難所，彭博社甚至還做過新西蘭成為富人避難勝地的報(bào)道，但最新趨勢(shì)是出現(xiàn)了平價(jià)的避難所服務(wù)。

美國(guó)企業(yè)家Drew Miller最近建立了一個(gè)名為堅(jiān)韌牧場(chǎng)（Fortitude Ranch）的會(huì)員制避難所，目前在全美有5家機(jī)構(gòu)。根據(jù)公開信息，每位成員先需支付2000到20000美元的入會(huì)費(fèi)，此外還需要每人每年繳納1000美元才能維持會(huì)籍。

“越來越多人在擔(dān)心局勢(shì)突變，內(nèi)戰(zhàn)、世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)崩潰、關(guān)稅戰(zhàn)帶來的生活成本波動(dòng)，甚至是喪尸、UFO入侵這種匪夷所思的焦慮...我做這事的目的，就是為中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)生存選項(xiàng)?！盌rew Miller說。

堅(jiān)韌牧場(chǎng)的生意在美國(guó)被稱為末日經(jīng)濟(jì)，這被認(rèn)為是一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。

多家咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)、氣候、觀念沖突問題的加劇，對(duì)于世界即將崩潰的幻覺，正在讓這個(gè)市場(chǎng)加速發(fā)展。這意味著過去被視為怪胎的“末日準(zhǔn)備者”消費(fèi)文化，正在登堂入室。

便于長(zhǎng)期儲(chǔ)存的食物是近年來愈發(fā)火熱的產(chǎn)品，能夠提供12個(gè)月食物供應(yīng)的American Reserves成了爆款產(chǎn)品。Costco已經(jīng)成了末日消費(fèi)主義的迪士尼樂園，以至于很多美國(guó)人認(rèn)為去Costco購(gòu)物是在為家人的安全投資。

這種消費(fèi)趨勢(shì)，是有數(shù)據(jù)支撐的。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Packaged Facts的數(shù)據(jù)，超過一半的美國(guó)家庭都在囤積食物。

末日情緒消費(fèi)在文化領(lǐng)域內(nèi)也在狂飆突進(jìn)。

HBO的《最后生還者》、Netflix的《永恒太空》、最新的《異形：地球》甚至是抖音上的“末日重生”主題內(nèi)容，都揭示了“幸存感”之于消費(fèi)趨勢(shì)的效力。

氣候危機(jī)的嚴(yán)峻無需多言，我們的體感就是最具說服力的證據(jù)。

在時(shí)尚方面，輕量級(jí)與透氣概念被消費(fèi)者著重強(qiáng)調(diào)，最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的可能是拖鞋潮流，從勃肯鞋到洞洞鞋，再到現(xiàn)在每個(gè)辦公室都有的迪卡儂速干拖鞋。

現(xiàn)在的品牌正在展現(xiàn)更強(qiáng)的創(chuàng)造力。

2025年最值得關(guān)注的降溫單品，是豐田合成、Enecoat Technologies 和紡織企業(yè)賽蓮合作研發(fā)出的——可穿戴鈣鈦礦太陽能背心，目前已被用于世博會(huì)的戶外工作人員身上。

該產(chǎn)品內(nèi)置4g的柔性太陽能薄膜，可為頸部風(fēng)扇和移動(dòng)電池供電，幫助人們?cè)诳釤岘h(huán)境下保持涼爽。根據(jù)測(cè)試，該背心能在5～10小時(shí)的陽光或燈光照射下，為標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)電源充滿電，對(duì)于戶外工作者而言，是一件完美的個(gè)人氣候調(diào)節(jié)服飾。

與此同時(shí)，人們對(duì)降溫服飾的需求也不斷增長(zhǎng)。

根據(jù)Google Trend的數(shù)據(jù)，2025年降溫面料的檢索量同比增長(zhǎng)16%，這意味著，在這個(gè)氣候沸騰之年，個(gè)人氣候的調(diào)節(jié)性能對(duì)于消費(fèi)者來說正顯得越來越重要。

目前，品牌創(chuàng)新的主要是在冷卻織物（37.5 Technology 利用礦物纖維實(shí)現(xiàn)降溫）和剪裁方面的探索，今年將兩者結(jié)合較好的產(chǎn)品來自Goldwin的 0 Performance Capsule。

該產(chǎn)品運(yùn)用熱圖技術(shù)精準(zhǔn)定位身體最易受日曬及產(chǎn)生過多濕氣的區(qū)域，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)，相應(yīng)地規(guī)劃每件服飾的結(jié)構(gòu)。同時(shí)使用了名為KODENSHi的混合材料加工技術(shù)，讓服飾更挺拔，獲得更好的散熱性。

國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)WGSN認(rèn)為，氣候危機(jī)的深化也會(huì)給零售業(yè)帶來升級(jí)機(jī)遇。

在2025年8月5日發(fā)布的報(bào)告《未來亞太地區(qū)高溫》中，他們提到：

“高溫將刺激零售業(yè)創(chuàng)新，通過投資最新樓宇管理系統(tǒng)和空氣設(shè)備，將零售業(yè)場(chǎng)所重新想象為非正式庇護(hù)所和社群中心，結(jié)合自然裝潢，將逛商場(chǎng)變成舒適、便利、多元化的沉浸式娛樂產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售。”

避暑商場(chǎng)的概念現(xiàn)在在社交媒體中被廣泛運(yùn)用

氣溫變化除了影響消費(fèi)，也對(duì)勞工權(quán)益帶來影響。

2023年，中國(guó)人力資源和社會(huì)保障部辦公廳發(fā)布了名為《關(guān)于做好高溫天氣下勞動(dòng)者權(quán)益保障工作的通知》的文件。

文件明確說明，戶外氣溫高于40℃時(shí)，應(yīng)停止戶外作業(yè)。日最高氣溫在 37～40 ℃之間時(shí)，累計(jì)戶外工作時(shí)間不得超過 6 小時(shí)，盡量縮短連續(xù)作業(yè)時(shí)間，不得安排加班，且在每日最高溫時(shí)段的 3 小時(shí)內(nèi)不得安排戶外工作。

與此同時(shí)，韓國(guó)也要求企業(yè)主在氣溫達(dá)到33度以上時(shí)，工人每工作2小時(shí)就至少要休息20分鐘。日本則要求雇主必須為員工提供有空調(diào)的休息場(chǎng)所，如果溫度過高，還要為工人配備可穿戴的降溫設(shè)備。

企業(yè)在氣候危機(jī)下的舉措，將影響他們?cè)谙M(fèi)者的地位。在這個(gè)由高溫、恐懼與壓力構(gòu)成的時(shí)代，能夠緩解消費(fèi)者情緒的做法，會(huì)讓他們贏得尊重與更多關(guān)注。

多重危機(jī)時(shí)代，治安的敗壞并不令人意外，面對(duì)這樣的局面，人們開始為人身安全買單。

在英國(guó)，由于對(duì)持刀襲擊的擔(dān)憂日益加劇，防刺服銷量激增，BBC在一篇報(bào)道中甚至稱一些孩子會(huì)穿著防刺服上學(xué)。

財(cái)經(jīng)雜志BusinessMaster表示，2025年英國(guó)防刺服銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，在Tiktok上遍布防刺服的銷售廣告，他們預(yù)計(jì)到2032年，全球防刺服市場(chǎng)將以7.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到23億美元的規(guī)模。

在中國(guó)，這種消費(fèi)文化在小紅書上也有所展現(xiàn)，常用的廣告詞是：“大環(huán)境復(fù)雜，保命重要?！?/strong>

除了個(gè)人防護(hù)消費(fèi)的激增，還有家庭防護(hù)消費(fèi)的激增。

蓋洛普的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在美國(guó)的個(gè)人安全擔(dān)憂指數(shù)，達(dá)到30年以來的最高級(jí)別。在這樣的情況下，過去的監(jiān)控器、門窗防盜已經(jīng)是老消費(fèi)趨勢(shì)了，人們開始改造家庭，請(qǐng)專業(yè)裝修公司把浴室或是廁所改造成安全屋。

安全公司高管 Vranicar說：“過去這安全屋只屬于最富有的房主，但如今中上階層人士也越來越感興趣，雖然他們選擇的安全屋大小不會(huì)那么大，但也有越來越多的人開始布置...這種消費(fèi)現(xiàn)象，我認(rèn)為是因?yàn)樯鐣?huì)緊張和壓力的增加，而現(xiàn)在這種威脅并沒有減少。”

人們對(duì)個(gè)人信息安全的訴求也顯得愈發(fā)強(qiáng)烈。

加密U盤可能是最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)報(bào)告，這類產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，市場(chǎng)增速穩(wěn)健，年復(fù)合增長(zhǎng)率大約 7.1%。

無論是在Tiktok上，還是在小紅書上，你能從宣傳文案中明顯體會(huì)到人們對(duì)鎖住個(gè)人隱私的渴望。

同樣的消費(fèi)現(xiàn)象也出現(xiàn)在對(duì)虛擬貨幣的保護(hù)上。

隨著黑客攻擊、詐騙和網(wǎng)絡(luò)盜竊事件頻發(fā)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)用戶越來越重視數(shù)字資產(chǎn)的安全。

一些數(shù)字貨幣媒體稱2025年是冷錢包元年，會(huì)出現(xiàn)大量品牌入局。冷錢包成為加密貨幣投資者首選的保險(xiǎn)箱，2024年加密冷藏錢包市場(chǎng)規(guī)模為35億美元，預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到122億美元。

115年前，哈雷彗星曾引發(fā)過全球性的恐慌。

當(dāng)時(shí)，人們普遍相信，彗星尾部所攜帶的劇毒氣體——氰 Cyanogen，將在掃過地球時(shí)彌漫開來，足以消滅地球上一切生命。于是，末日的想象迅速蔓延。

在這種集體焦慮的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出各種防災(zāi)商品：防彗星毒氣藥片、防毒雨傘，甚至還有象征末日的紀(jì)念明信片——人們爭(zhēng)相搶購(gòu)，仿佛這些商品能為他們帶來一絲生的希望。

今天回望，那場(chǎng)恐慌似乎荒誕，甚至帶有幾分鬧劇色彩。但如果換個(gè)角度看，這背后的邏輯并未過時(shí)。

那就是，消費(fèi)是人的終極行為，人們通過它，獲得體驗(yàn)、獲得身份、獲得滿足、獲得意義，這些體驗(yàn)?zāi)茏屓嗣鞔_——對(duì)于豐富自己人生，什么才是真正必要的東西。

在2025年，消費(fèi)不再只是滿足物質(zhì)需求，它更是一種心理安慰、一種應(yīng)對(duì)不確定性的儀式。

人們購(gòu)買的不只是汽車、避難所、降溫服飾或加密設(shè)備，更是一份掌控感、一份安全感，以及對(duì)未來生存的信念。

這正如百年前的哈雷彗星恐慌所揭示的那樣，恐懼從未真正消失，它只是隨著時(shí)代的樣貌不斷轉(zhuǎn)移。而2025年的我們，用消費(fèi)為自己建造了一座又一座現(xiàn)代避難所，在多重危機(jī)的浪潮中：

人們奮力向上，尋求新的庇護(hù)。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4800133.html?f=wyxwapp