作者|豆芽

雙十一還沒(méi)結(jié)束，羽絨服已經(jīng)殺出了新道路。

觀察發(fā)現(xiàn)，過(guò)去被詬病為低性價(jià)比、雞肋的短款羽絨服，摸上去軟軟糯糯的泡芙云朵羽絨服，還有強(qiáng)調(diào)色彩感的多巴胺羽絨服......都成為今年各大品牌主推的“冬季時(shí)尚單品”。

從消費(fèi)者的角度，除了保暖性之外，越來(lái)越多消費(fèi)者將款型、是否好搭配作為重要決策依據(jù)。多位消費(fèi)者告訴剁椒Spicy，“肯定要看衣服的版型、面料和搭配性，有些羽絨服如果裁剪不好，就很容易顯得臃腫、沒(méi)質(zhì)感?！鄙缃黄脚_(tái)上，也有大量關(guān)于羽絨服選購(gòu)和搭配建議的帖子。

有米云數(shù)據(jù)顯示，28～45歲生活品質(zhì)、品牌意識(shí)強(qiáng)的都市白領(lǐng)，更傾向于強(qiáng)設(shè)計(jì)感、品牌背書(shū)、商務(wù)休閑款，更重視品牌背書(shū)和產(chǎn)品調(diào)性。

但這不意味著性能成為第二決策因素，尤其是經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)去年羽絨服市場(chǎng)飛絲假冒羽絨“以次充好”的爆雷后，消費(fèi)者在選擇羽絨服時(shí)更謹(jǐn)慎更科學(xué)，充絨量、蓬松度、絨的種類，是消費(fèi)者判斷保暖性的基礎(chǔ)指標(biāo)。

一些電商平臺(tái)也在試圖定義羽絨服潮流、秋冬穿搭風(fēng)潮。淘寶官方平臺(tái)推出了“softpower得體風(fēng)”趨勢(shì)，主要指那些肩線流暢、垂墜感強(qiáng)、低飽和色調(diào)的羽絨服款式；小紅書(shū)也推出“0臃腫，自在出型”的秋季穿搭購(gòu)物專場(chǎng)。

這一市場(chǎng)趨勢(shì)下，各大羽絨服品牌不僅卷科技，也開(kāi)始卷時(shí)尚、卷營(yíng)銷，同時(shí)也拉高了客單價(jià)。有米云數(shù)據(jù)顯示，2025年9月至今，抖音電商平臺(tái)500元以上的銷量占比為15.77%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：有米云

但問(wèn)題是高客單價(jià)之下真的能做到性能和時(shí)尚感兼具嗎？

很多消費(fèi)者反饋，其實(shí)“款式真的很難選”；而且也有不少消費(fèi)者質(zhì)疑過(guò)度營(yíng)銷，認(rèn)為很多所謂的羽絨服時(shí)尚穿搭根本沒(méi)考慮現(xiàn)實(shí)溫度；甚至一些保暖技術(shù)也被質(zhì)疑是智商稅。

與多位消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn)，顏值很大程度上是其羽絨服購(gòu)買決策中的關(guān)鍵因素。

“冬天羽絨服太常規(guī)了不好搭配，所以希望買一個(gè)特別些的款式，去年就是買不到好看的羽絨服，前陣子在線下店看到一款很合適”，小木告訴我們。

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，羽絨服更多是保暖為主的功能性產(chǎn)品，實(shí)用性大于所謂的顏值，大街上最常見(jiàn)的就是長(zhǎng)款黑色羽絨服。但這幾年隨著供應(yīng)鏈技術(shù)的迭代、新舊品牌的一輪輪內(nèi)卷，性能之外的顏值逐漸成為消費(fèi)者在意的選項(xiàng)，也成為品牌方新一波競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

羽絨服的顏值具體可以拆解成長(zhǎng)款短款、版型、面料、輕薄程度、顏色等更細(xì)致的指標(biāo)。“長(zhǎng)款既不方便，也很難好看的”，小木告訴我們?！拔倚枰軓牟弊庸侥_的長(zhǎng)款，但版型要好，最好還能輕，看著有質(zhì)感，有些羽絨服裁剪不好，就看著很臃腫”，七七表示。而更高階的消費(fèi)者，則相對(duì)注重面料。“如果是進(jìn)口面料可能會(huì)加分，如果是沖鋒衣款式的，那就要防水防風(fēng)做好?！?/p>

雖然不同的消費(fèi)者對(duì)于顏值的考量不一樣，但這些指標(biāo)綜合起來(lái)，最終指向的是——好搭配且有質(zhì)感。

但很多人好奇的是，羽絨服究竟是如何從功能性產(chǎn)品搖身一變成時(shí)尚單品的？

往前追溯，不得不提火到今天的“肯豆風(fēng)”。所謂“肯豆風(fēng)”，就是短款羽絨服與高腰鯊魚(yú)褲或瑜伽褲，再搭配運(yùn)動(dòng)鞋的冬季穿搭風(fēng)格，2019年由模特kendall帶火。利落時(shí)髦的觀感一改羽絨服刻板的沉悶臃腫，由此“肯豆風(fēng)”的熱度很快就蔓延至各個(gè)商家以及購(gòu)物平臺(tái)。

此后，kendall繼續(xù)鞏固這一穿搭風(fēng)格，“肯豆風(fēng)”羽絨服在社交平臺(tái)上的熱度也持續(xù)保持。2024年，金·卡戴珊創(chuàng)立的SKIMS與北面聯(lián)名合作，推出售價(jià)2998元的短款高腰廓形羽絨服，正是所謂的“肯豆風(fēng)”，此后雖然并未官宣合作，但肯豆多次私服上身該聯(lián)名羽絨服。“肯豆同款北面”、“北面短款平臺(tái)”成為當(dāng)時(shí)的熱門消費(fèi)話題。該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)一經(jīng)發(fā)售就迅速斷貨，甚至在二手平臺(tái)出現(xiàn)溢價(jià)。

另一個(gè)值得關(guān)注的是工藝的進(jìn)階，羽絨服如果要保證基礎(chǔ)的保暖性能，就需要足夠的充絨量，這就意味著保暖性與輕薄感無(wú)法兼得。

這幾年，面料與充絨技術(shù)的革新，讓羽絨服的輕盈感、高顏值提供了可能。例如采用更輕、更細(xì)的高密度尼龍纖維，通常置于后背內(nèi)里的熱循環(huán)里布，分區(qū)充絨技術(shù)適應(yīng)人體工學(xué)，還有成本更高但更保暖的鵝絨等。這些技術(shù)在一定程度實(shí)現(xiàn)了輕薄好看與保暖性，或者說(shuō)讓品牌商家有了可傳播的依據(jù)。

有米云數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)品牌會(huì)通過(guò)90%大朵白鴨絨、金箔蓄熱里布、分倉(cāng)鎖絨工藝等技術(shù)點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的保暖賣點(diǎn)。

此外，這幾年時(shí)尚博主、穿搭博主的涌現(xiàn)，以及明星穿搭，也加速了羽絨服向時(shí)尚單品的進(jìn)化。

小紅書(shū)、抖音、ins等海內(nèi)外社交平臺(tái)上的時(shí)尚博主們，都在致力于穿出羽絨服的時(shí)髦保暖性。搜索相關(guān)帖子，可搭配性、時(shí)髦度、獨(dú)特、辨識(shí)性屬于這類內(nèi)容中的高頻詞匯。還有網(wǎng)友會(huì)不定時(shí)拆解分析明星穿搭，比如研究如何將黑羽絨穿的好看又保暖。

也就是說(shuō)，羽絨服的時(shí)尚屬性是這幾年逐漸演變而來(lái)的，從標(biāo)志性的肯豆風(fēng)羽絨服的全球潮流趨勢(shì)、到技術(shù)上的持續(xù)更迭、再到明星和時(shí)尚博主的助推，最終讓其在今年潛移默化成為消費(fèi)者心目中的決策關(guān)鍵因素。

對(duì)顏值的消費(fèi)偏好，最終會(huì)直接影響品牌銷量。

通常雙十一是每年羽絨服發(fā)力的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，前陣子，多個(gè)平臺(tái)公布了雙十一首輪榜單。駱駝、斐樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、鴨鴨、波司登等品牌，占據(jù)運(yùn)動(dòng)/時(shí)尚女裝等服裝榜單前列。如此成績(jī)必然有品牌多年的積累和消費(fèi)者認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)，但無(wú)一例外，這些品牌的羽絨服產(chǎn)品都與時(shí)尚、顏值緊密掛鉤。

前文提到波司登泡芙系列羽絨服，就是品牌去年聯(lián)合意大利潮牌MSGM推出的主打時(shí)尚潮流的款式，強(qiáng)調(diào)輕盈感、大弧線廓形、龜背設(shè)計(jì)、多個(gè)可選顏色，很符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)羽絨服顏值的偏好，該產(chǎn)品今年也迭代至2.0版本。這也可以看作是波司登在產(chǎn)品線上的一次突破，作為老羽絨服品牌，雖然產(chǎn)品力、品牌力都在線，但也被貼上了“保暖但有點(diǎn)土”的標(biāo)簽，如今波司登正在通過(guò)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品走向年輕人。

其實(shí)斐樂(lè)也是當(dāng)下高顏值羽絨服的代表，輕便小巧、版型好是斐樂(lè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，而且斐樂(lè)的羽絨服顏色更大膽亮眼，F(xiàn)ILA RGB系列就是主打色彩感?！霸诘昀镌嚵顺?jí)好看”、“高級(jí)棕色愛(ài)了，小格子必入”、“斐樂(lè)今年羽絨服好多好看的”......很多消費(fèi)者表示。

波司登和斐樂(lè)的產(chǎn)品分類頁(yè)面，也有專門的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、潮流立領(lǐng)羽絨服等強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的板塊。

設(shè)計(jì)是很多羽絨服品牌卷顏值、提升競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)動(dòng)作，鴨鴨也是以相對(duì)多元的款式和大眾化的價(jià)格，吸引了很多消費(fèi)者。也有一些品牌，例如耐克和阿迪達(dá)斯本就有長(zhǎng)期的戶外、時(shí)尚背書(shū)，產(chǎn)品自帶潮流屬性。

但要想凸顯時(shí)尚這個(gè)屬性，宣發(fā)和傳播能否跟上，才能最終決定產(chǎn)品時(shí)尚塑造的完成度。

因此很多強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的產(chǎn)品或者品牌，幾乎都會(huì)與明星合作出街，來(lái)提升時(shí)尚影響力。波司登的泡芙系列去年推出后，品牌方就與黃子弘凡、張藝凡、闞清子、張佳寧等多位藝人合作，或作為產(chǎn)品推薦官或上身種草。品牌代言人楊紫、于適、谷愛(ài)凌等明星也上身了泡芙系列產(chǎn)品。今年泡芙2.0版本更是走進(jìn)了巴黎時(shí)裝周、讓董潔作為品牌大使、吳千語(yǔ)上身演繹，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的時(shí)尚屬性。

斐樂(lè)也與易烊千璽、楊冪、哈妮克孜等藝人有不同程度的合作，多位明星上身斐樂(lè)羽絨服；鴨鴨今年也官宣了熱門藝人梓渝作為先鋒代言人，高梵也在持續(xù)與楊冪、田栩?qū)幒献?，?qiáng)化設(shè)計(jì)感和時(shí)尚屬性。

此外，今年很多品牌的傳播素材，也都在強(qiáng)調(diào)時(shí)髦感。在各大電商平臺(tái)搜索羽絨服發(fā)現(xiàn)，顯瘦、出片、時(shí)尚、高級(jí)感、松弛老錢風(fēng)、顏值實(shí)用雙修......是高頻出現(xiàn)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞，而且從產(chǎn)品圖上就能感知到，品牌正在卯足了勁兒讓自家產(chǎn)品看起來(lái)更有范兒。

而這些設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上的內(nèi)卷，也直接拉高了羽絨服的客單價(jià)。目前市面上有一定知名度品牌的基礎(chǔ)鴨絨羽絨服的客單價(jià)基本上都在1000起步，如果再加點(diǎn)科技和顏值加持，即便是短款、鴨絨的價(jià)格也會(huì)直接飆到2000上下。波司登的泡芙2.0短款定價(jià)為1999，目前淘寶券后1699，而店內(nèi)有不少1000出頭的長(zhǎng)款羽絨服；斐樂(lè)楊冪同款RGB羽絨服，定價(jià)1880，券后1438元。

但退一步看，雖然相比幾年前，現(xiàn)在羽絨服的技術(shù)和設(shè)計(jì)絕對(duì)邁上了新的臺(tái)階，但高客單價(jià)下消費(fèi)者對(duì)于一些過(guò)度強(qiáng)調(diào)顏值、保暖技術(shù)的產(chǎn)品，也存在著諸多質(zhì)疑。

首先就搭配性來(lái)看，很多所謂的時(shí)尚博主的穿搭公式、或者品牌的宣傳圖，為了凸顯穿搭感，會(huì)用羽絨服搭配短裙、薄褲子、或者不拉拉鏈凹造型，再疊加配飾，但這種方式很難扛得住現(xiàn)實(shí)溫度，尤其是北方地區(qū)；

而且一些當(dāng)前流行款式，例如泡芙羽絨服就被不少消費(fèi)者指出“很容易臟很容易壞”、“泡芙一點(diǎn)都不防風(fēng)”，還有不少避雷的帖子。

其次就保暖技術(shù)而言，也有一定的打假聲音，例如目前比較流行的石墨烯聚熱內(nèi)膽，就被指出“屬于商家搞的偽概念”，很多購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者提到“這玩意靜電很多，脫的時(shí)候賊難受?！?/p>

從保暖技術(shù)到時(shí)尚概念，羽絨服市場(chǎng)越來(lái)越卷，也越來(lái)越貴。但經(jīng)過(guò)此前多次服裝市場(chǎng)的爆雷，消費(fèi)者對(duì)于花里胡哨的概念開(kāi)始脫敏，也更慎重地去判斷各類指標(biāo)、不會(huì)盲目買單，而且不論是社交平臺(tái)上的羽絨服推薦的話題熱議、還是與消費(fèi)者交流都可以發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)卷的火熱，但真正落到買單這件事上，大多數(shù)消費(fèi)者依然很難找到那家兼具保暖和顏值，且價(jià)格合適的完美羽絨服，這也意味著這些品牌在產(chǎn)品打磨上還有很長(zhǎng)的路要走。