出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

最近，許多酒店業(yè)從業(yè)者都在尋找一本名為《心生之境》的書。因?yàn)檫@本書的作者華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦，為大家找到了一條中國酒店業(yè)正確的破局之路。

今年正值華住集團(tuán)成立20周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國酒店業(yè)正身處一個機(jī)遇與焦慮并存的“紅?！薄Ｔ趧倓偱e辦的華住20周年伙伴大會上，季琦并未回避“內(nèi)卷”等尖銳問題，反而給出了“競爭是常態(tài)，是正面的”這一判斷?；诖?，他提出，華住要在之前20年的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，找到并開創(chuàng)下一個“黃金時代”。

季琦認(rèn)為，國內(nèi)酒店業(yè)接下來要做“供給側(cè)改革”，要通過生態(tài)建設(shè)讓競爭良性。而這恰恰符合顛覆式創(chuàng)新的觀點(diǎn)。顛覆式創(chuàng)新是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特提出的“創(chuàng)造性破壞”理論演變而來，后由克里斯坦森正式定義為通過突破性技術(shù)或商業(yè)模式改變行業(yè)格局的創(chuàng)新方式。

所以，搞清楚華住20年經(jīng)驗(yàn)以及接下來要做什么，其實(shí)對想在新常態(tài)市場狀況下找到出路的企業(yè)，都有借鑒意義。

1、增量不增收的市場背后有邏輯

2025年酒店業(yè)整體的思維，就是要想辦法擺脫內(nèi)卷。一些酒店在加入價格戰(zhàn)時，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)并沒有做到位，所以最終出現(xiàn)“增量不增收”的局面，這點(diǎn)在單體酒店上尤為明顯。再加上高端酒店和老舊酒店的產(chǎn)品更新很慢，后續(xù)盈利情況也不理想。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在20周年伙伴大會上直言：這說明什么？中國有大量產(chǎn)品不過硬酒店，其盈利狀況不明。

實(shí)際上，這樣的數(shù)據(jù)足以反映影響市場走勢的消費(fèi)變化。

在季琦看來，一方面，出行成為人們消費(fèi)最大的加法和增量。近幾年，國內(nèi)出游人次增加明顯，因此，住酒店將變得越來越普及，高頻次和多樣化正成為重要趨勢。

另一方面，出行游客心理多元化趨勢凸顯。作為旅游消費(fèi)主體的年輕人，其消費(fèi)觀點(diǎn)與前兩年并沒有本質(zhì)上的變化。這意味著新消費(fèi)崛起帶來的“悅己消費(fèi)”潮流，所謂“只買對的，不買貴的”“消費(fèi)只為讓自己高興”，早已延伸到了酒店業(yè)。再加上銀發(fā)族和小城出行人群的增長，用一套市場邏輯一統(tǒng)天下的時代一去不復(fù)返。

也因此，季琦創(chuàng)造性提出了酒店行業(yè)三個“三個市場”概念。

首先，從地理位置看，中國市場特點(diǎn)明顯，分為發(fā)達(dá)地區(qū)（一線、強(qiáng)二線城市）、省會城市（二線城市）和縣城市場（三、四線城市），各地有特色。數(shù)據(jù)顯示，縣城連鎖酒店比例低于全國平均水平，發(fā)展?jié)摿Υ?。此外，基礎(chǔ)設(shè)施快速升級、消費(fèi)水平明顯提高，為酒店投資創(chuàng)造了良好條件。

其次，從消費(fèi)能力看，奢侈、中產(chǎn)、平價三個消費(fèi)市場并存。中國超4億中等收入人群追求品質(zhì)生活，推動酒店業(yè)向好發(fā)展。如今旅行成為熱門，新一代消費(fèi)者需求多樣、個性，不僅關(guān)注住宿實(shí)用性，更在意體驗(yàn)感與審美價值。

最后，從年齡結(jié)構(gòu)看，年輕人（18-35歲）、中年人（36-59歲）和老年人（60歲+）消費(fèi)習(xí)慣不同。季琦稱，如今年輕人生活條件好、教育背景優(yōu)、國際視野開闊，對酒店產(chǎn)品審美要求更高，這種代際變化正深刻改變酒店業(yè)競爭格局。

季琦認(rèn)為中國消費(fèi)市場終將成為全球第一，但酒店業(yè)必須先走出“內(nèi)卷－同質(zhì)化－再內(nèi)卷”的死循環(huán)。而要想完成這一點(diǎn)，恐怕只能靠顛覆式創(chuàng)新。

2、存量博弈下的“破局心法”

顛覆式創(chuàng)新理論由來很久，但真正能用好的人并不多。其中原因就在于如何既保證原有企業(yè)市場穩(wěn)定，同時探索新的機(jī)會。這兩點(diǎn)如何動態(tài)均衡。對于華住來說，破局的方式其實(shí)就在理論本身。

季琦認(rèn)為用各種措施推進(jìn)供給側(cè)的改革不能算是內(nèi)卷。在他看來，“解決酒店內(nèi)卷問題的核心，供給側(cè)的持續(xù)改進(jìn)才是關(guān)鍵”。

這是一種將外部壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部進(jìn)化動力的戰(zhàn)略思維。而這種不同角度看問題的方式，恰恰是顛覆式創(chuàng)新實(shí)施的前提。

在他看來，激烈的競爭會加速淘汰落后產(chǎn)能（微房量、單體、非品牌酒店），推動行業(yè)向更高效的模式（中房量、連鎖、品牌化）演進(jìn)。華住在此過程中扮演的正是“催化劑”和“整合者”的角色，利用其規(guī)模和品牌優(yōu)勢，主導(dǎo)這場由市場驅(qū)動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

于是，在此次演講中，季琦明確指出，未來的機(jī)會在于“縣域市場潛力巨大”以及“把‘他的店’變成‘我的店’”。

這正是顛覆式創(chuàng)新理論中典型的“低端顛覆”策略。

其實(shí)，華住并非直接與高端酒店競爭，而是瞄準(zhǔn)了廣闊下沉市場中服務(wù)和管理水平不足的單體酒店。通過品牌、管理和供應(yīng)鏈的輸出，將這些“被主流市場忽視”的存量資產(chǎn)進(jìn)行升級改造，以“足夠好”且標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對低效市場的整合與顛覆。這等于在常規(guī)市場中開辟新的增長空間。

而對于顛覆式創(chuàng)新理論中的另一種新市場顛覆策略，就是要挖掘現(xiàn)有市場新的機(jī)會，或者革新現(xiàn)有的管理措施，進(jìn)而創(chuàng)造新的市場空間。實(shí)際上，從2021年開始，華住已經(jīng)在這方面加大力度，致力于將“超大規(guī)模增長模式”調(diào)整到“基于合格門店的精益增長戰(zhàn)略”，淘汰低質(zhì)量的門店，持續(xù)實(shí)現(xiàn)了出租率、單房收益的領(lǐng)先。

同時，華住開始采用科技改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，為投資者提供更高效的管理和更高的盈利，始終保持在會員數(shù)量、直銷、中央預(yù)訂方面的全面領(lǐng)先。

3、從產(chǎn)品到平臺的商業(yè)邏輯

如果說顛覆式創(chuàng)新是華住攻城略地的“戰(zhàn)術(shù)”，那么構(gòu)建一個強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則是其長期發(fā)展的“戰(zhàn)略”。

季琦的演講清晰地表明，華住的野心早已超越了“開酒店”本身。換句話說，季琦希望華住未來20年實(shí)現(xiàn)從“酒店集團(tuán)”到“住宿業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”的轉(zhuǎn)變。從這個角度講，華住戰(zhàn)略的升級對于日常酒店經(jīng)營管理者的邏輯，也是一場顛覆式的創(chuàng)新。

一方面，擁有超過2.9億會員的“華住會”，是華住生態(tài)系統(tǒng)的基石。這個龐大的私域流量池，使華住擺脫了對OTA平臺的過度依賴，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的客戶忠誠度。在存量競爭時代，會員體系不僅是銷售渠道，更是連接用戶、洞察需求、實(shí)現(xiàn)交叉銷售和品牌聯(lián)動的數(shù)據(jù)中樞與互動平臺。

另一方面，為實(shí)現(xiàn)“讓華住成為中國住宿業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施”的目標(biāo)，華住要成為一個開放的平臺，連接加盟商、供應(yīng)商、員工和顧客。就此，其通過“華住易購”等供應(yīng)鏈平臺實(shí)現(xiàn)集約化采購，降低成本；通過標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字系統(tǒng)賦能加盟商，提升運(yùn)營效率；通過多品牌矩陣滿足不同客群需求。

如此，通過從戰(zhàn)略到技術(shù)、平臺的持續(xù)投入，華住正在把高端豪華、浪費(fèi)資源的酒店，改造為“適配需求、能盈利”的產(chǎn)品；把低端廉價、不規(guī)范的微房量酒店，升級為“標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、連鎖化”的優(yōu)質(zhì)供給。

數(shù)據(jù)顯示，華住二十年發(fā)展，累計(jì)接待賓客超20億人次，帶動產(chǎn)業(yè)鏈投資近3000億元；營收與規(guī)模增長成績亮眼。季琦認(rèn)為，華住正在做的事，就是逐漸搭建起一整套酒店業(yè)“供給側(cè)改革”的樣板和基礎(chǔ)設(shè)施。

“作為酒店業(yè)的頭部企業(yè)，我們正在推動五個方面的深刻變革?！?/strong>季琦表示，從微房量到中房量、從單體到連鎖、從星級到品牌、從大城市到縣城、從房地產(chǎn)配套到投資回報(bào)，這五個轉(zhuǎn)變構(gòu)成了供給側(cè)改革的核心內(nèi)容，也將重塑中國酒店業(yè)的基本面貌。

這正是顛覆式創(chuàng)新平臺戰(zhàn)略的最高境界。畢竟，顛覆式創(chuàng)新一般來說都能創(chuàng)造全新的價值形態(tài)，開辟全新的市場領(lǐng)域，形成新的通用價值觀。

“下一個20年，我覺得我們要和友商重新定義中國酒店業(yè)?！?/strong>季琦在演講中表示。

4、結(jié)論

季琦在華住20周年大會上的演講，為外界描繪了一幅清晰的戰(zhàn)略路線圖。華住要構(gòu)建一個開放、共贏的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，要從一個酒店集團(tuán)進(jìn)化為行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺。

因此，“最大的酒店集團(tuán)一定會誕生在中國”并非口號，而是季琦基于對中國市場巨大潛力的堅(jiān)定信念。