最高人民法院發(fā)布的司法大數(shù)據(jù)顯示，“2024年房地產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)案件同比增長218%，增速創(chuàng)下近十年新高。與此同時，房企破產(chǎn)案件的資產(chǎn)規(guī)模也呈現(xiàn)明顯上升趨勢，平均單案涉及資產(chǎn)從2022年的3.86億元攀升至2024年的9.27億元，增長近1.4倍?！狈康禺a(chǎn)破產(chǎn)包括破產(chǎn)清算、破產(chǎn)重整兩種。

2024年最高人民法院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“房地產(chǎn)企業(yè)申請破產(chǎn)重整的比例高于破產(chǎn)清算的比例?！币簿退阏f，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)選擇了破產(chǎn)重整?！?024年重整成功率較2023年提高了7.6個百分點”，表明市場對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的接納度在提高?！霸谄飘a(chǎn)房企的項目中，約有61.3%通過各種方式得以繼續(xù)建設(shè)和交付?！?/p>

從國際經(jīng)驗看，房地產(chǎn)行業(yè)的"破產(chǎn)出清"是成熟市場的常態(tài)?！叭毡?、美國等國家都經(jīng)歷過類似的房企破產(chǎn)潮，且行業(yè)經(jīng)歷震蕩后普遍進入了更加健康的發(fā)展軌道?！币虼?，研究房地產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)重整是當(dāng)務(wù)之急。這不再是某一個偶發(fā)案例，而成為一個普遍性、常態(tài)化的行業(yè)課題。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所2024年發(fā)布的《中國房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險研究報告》顯示，“破產(chǎn)房企普遍存在三大問題：高負(fù)債率、低現(xiàn)金流覆蓋率和過度依賴預(yù)售模式?！币簿褪钦f，無論誰來接盤，怎么接盤，最終資產(chǎn)要變現(xiàn)，還是得依賴銷售。

“房企破產(chǎn)是市場經(jīng)濟中的正常現(xiàn)象，也是行業(yè)進化的必要過程。從歷史經(jīng)驗看，每一輪重大調(diào)整后，行業(yè)都會步入新的發(fā)展階段。當(dāng)前的破產(chǎn)潮雖然規(guī)?？涨埃苍诩铀偻苿有袠I(yè)從野蠻生長邁向精細化運營，這對長期健康發(fā)展是有益的。"

但是，破產(chǎn)重整項目面臨前所未有的營銷困境：品牌信任崩塌、客戶信心嚴(yán)重不足、資金監(jiān)管極端嚴(yán)格、債權(quán)關(guān)系復(fù)雜、團隊士氣低落等。傳統(tǒng)的營銷模式在此完全失靈。

如何在在破產(chǎn)重整的特殊框架下，如何通過思維重構(gòu)、信任重建、價值重估和策略創(chuàng)新，實現(xiàn)項目的成功去化，保障各方（債權(quán)人、購房者、投資方）利益，最終實現(xiàn)項目重生？！

1

思維破局：破產(chǎn)重整項目營銷的“道”與“異”

首先，破產(chǎn)項目的營銷，需要項目營銷負(fù)責(zé)人從根本上扭轉(zhuǎn)思維模式。包括目標(biāo)、主體、客群、產(chǎn)品等四個思維的轉(zhuǎn)變。

目標(biāo)之變

從常規(guī)項目的“追求利潤”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠飘a(chǎn)重整樓盤的“實現(xiàn)價值最大化、保障交付、維護穩(wěn)定”。破產(chǎn)重整項目營銷的核心目標(biāo)是確保重整計劃順利執(zhí)行，從而重建項目的市場信心。什么是“實現(xiàn)價值最大化”？這個價值可能不單純是經(jīng)濟價值，往往是社會價值，尤其是當(dāng)?shù)氐纳鐣€(wěn)定。

主體之變

營銷主體不再是開發(fā)商，而是管理人（法院按照程序指定）、政府專班、共益?zhèn)顿Y人等組成的聯(lián)合體。營銷行為需在法院和監(jiān)督下進行，合規(guī)性、透明性是生命線。因此，無論是機構(gòu)還是個人，既需要營銷機構(gòu)的獨立作戰(zhàn)能力，還需要營銷人擺脫上下級思維。在這個機制下，沒有人愿意與你討論一個具體的營銷專業(yè)問題，比如是做直播還是做短視頻，每個人都在站在自己的領(lǐng)域思考問題，你討論的結(jié)果可能是南轅北轍。因此，作為營銷負(fù)責(zé)人，你需要記住，在合規(guī)、透明的前提下，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，主動做好營銷。

客群之變

目標(biāo)客戶從純投資客、剛需客，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨蕊L(fēng)險敏感型客戶。他們極度關(guān)注“能否順利交房”、“產(chǎn)權(quán)是否清晰”、“價格是否足夠安全邊際”。也就算說，在順利交付、產(chǎn)權(quán)清晰的前提下，具有較大價格優(yōu)勢，才是客戶考慮購買的因素。這其中，要解決客戶交付、產(chǎn)權(quán)、價格的三個變量，就涉及到客戶信任重建、項目價值重估的兩個問題。二者互為因果。

產(chǎn)品之變

產(chǎn)品本身可能存在變化，比如與原規(guī)劃相比可能存在規(guī)劃變更、減配、擴容等，也有可能土地年限發(fā)生變化，營銷說辭不能回避，必須誠實面對。銷售政策需要充滿誠意，溝通需要真誠、可信。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

2

實戰(zhàn)策略：破產(chǎn)重整項目營銷的“法”與“術(shù)”

第一步：信任重建——破解“破產(chǎn)”負(fù)面標(biāo)簽

權(quán)威背書：突出法院、管理人的公信力。所有宣傳物料、陣地包裝、微信公眾號、銷售說辭、合同文件，都必須明確“在XX法院監(jiān)督下、由XX管理人負(fù)責(zé)”，這是最重要的“信任狀”。打好這一張牌，邁出破除負(fù)面標(biāo)簽第一步。

資金強監(jiān)管：明確公示購房款進入政府/法院共管賬戶或監(jiān)管賬戶，?？顚Ｓ?，絕對用于本項目工程建設(shè)，徹底消除客戶對“錢款被挪用”的恐懼。這是最強的定心丸。

政府支持：積極爭取政府專班的支持，如果可以在產(chǎn)權(quán)辦理、配套落實（學(xué)區(qū)、市政）等方面給出明確承諾，并在宣傳中體現(xiàn)。則對于銷售具有莫大幫助。

透明溝通：建立定期信息發(fā)布機制（如公眾號、工地開放日），向業(yè)主和潛在客戶透明展示工程進度、資金使用情況、重整進展。坦誠溝通當(dāng)前困難和解決方案。

第二步：價值重塑——打造“性價比之王”

重新設(shè)定項目價格錨定。 基于資產(chǎn)評估和市場現(xiàn)狀，制定極具吸引力的價格策略。通常要比周邊同品質(zhì)項目有明顯價差（例如20%以上），用“肉眼可見的超值”來對沖“破產(chǎn)”帶來的風(fēng)險溢價。

當(dāng)然，在目前房價不斷下行的趨勢里，價格體系的錨定必須具有前瞻性。其中就包括，“價值的再創(chuàng)造”。也就是說，單純的價格折扣可能無法施行，營銷必須要重構(gòu)價值體系，進而讓可能獲得“花了100萬買了200萬”感受。而這就涉及到價值讓渡、關(guān)系場營銷等一系列問題，這里就不贅述了。

在四川一項目的價值點重構(gòu)中，按照一般操作，我們梳理了如下幾點。取得不錯效果。

①核心賣點，“準(zhǔn)現(xiàn)房銷售”，即看即得，杜絕爛尾風(fēng)險。

②突出確定性，“法院保障交付”、“資金全程監(jiān)管”、“交付時間明確”。

③挖掘剩余價值，梳理項目剩余的產(chǎn)品力（戶型、景觀）、地段價值、配套資源。并進行強化宣傳。

④風(fēng)險折價量化，向客戶坦誠分析“您所承擔(dān)的風(fēng)險（主要是時間成本和不確定性）已經(jīng)通過價格折讓得到了充分補償?！?/p>

第三步：渠道創(chuàng)新——精準(zhǔn)觸達“抄底”客群

對于破產(chǎn)重整項目而言，在傳統(tǒng)渠道的選擇中傭金與到訪不是第一考慮的因素，而是需要對傳統(tǒng)中介渠道商進行嚴(yán)格篩選，對從業(yè)人員重新培訓(xùn)，確保其能準(zhǔn)確傳遞項目核心優(yōu)勢（法院監(jiān)管、資金安全）和相關(guān)合規(guī)說辭，避免誤導(dǎo)。是第一要考慮的，第一要考核的。

除了傳統(tǒng)中介渠道，拓展下面幾種特殊渠道，可以取得意想不到的效果。

法拍渠道聯(lián)動：與阿里拍賣、京東拍賣等平臺合作，進行專場推介。如，“1元起拍”、“1折起拍”、“雙11特賣”。

財經(jīng)媒體與投資社群：針對有“抄底”心態(tài)的投資者，在財經(jīng)類媒體、投資社群中進行精準(zhǔn)推廣，強調(diào)其資產(chǎn)包屬性和投資價值。如，“XX專場”、“到訪有禮”。

“老帶新”超級激勵： 制定極具誘惑力的“老業(yè)主推薦”政策，利用已購房業(yè)主的口碑進行擴散。如，“砍一刀”、“折上折”。

線上內(nèi)容定位：短視頻/直播內(nèi)容不再是所謂景觀、樣板房的“風(fēng)花雪月與陽春白雪”，而應(yīng)是“法官/管理人答疑”、“工程進度實時播報”、“項目經(jīng)理帶你探盤”。內(nèi)容風(fēng)格務(wù)實、權(quán)威、透明。

第四步：團隊與流程保障

這你的營銷團隊中，必須包含熟悉破產(chǎn)法的法律人士、與管理人/法院的對接人、以及經(jīng)驗豐富的銷售精英。這個團隊不需要年輕漂亮，需要的是服務(wù)，需要的是千錘百煉的經(jīng)驗，需要的是百折不撓的耐心，需要的是扎實的基本功。

其二，流程極致簡化與合規(guī)。 從看房、簽約、付款到備案，整個流程需清晰、高效、且全流程留痕。合同需使用管理人制定的版本，明確各方權(quán)利義務(wù)。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

3

風(fēng)險提示與規(guī)避

在破產(chǎn)重整項目的營銷中，三根必須注意且不能觸碰的“紅線”。

承諾邊界。 絕不承諾法院和管理人授權(quán)范圍之外的事情（如具體交房日期）。

信息一致性。 確保所有對外口徑高度統(tǒng)一，避免前后矛盾引發(fā)新的糾紛。

債權(quán)人協(xié)調(diào)。 營銷策略需與重整計劃協(xié)調(diào)，避免與資產(chǎn)處置方案沖突。

4

結(jié)束語

房地產(chǎn)破產(chǎn)重整項目的營銷，是一場基于絕對誠信和極致性價比的價值重建之戰(zhàn)。它不僅是銷售房子，更是在修復(fù)行業(yè)信用、保障民生穩(wěn)定、盤活存量資產(chǎn)。成功操盤此類項目的經(jīng)驗，將成為地產(chǎn)另一個周期中最寶貴的核心能力。而一個個的項目重整，對于中國房地產(chǎn)從野蠻生長邁向精細化運營，“脫身泥潭”邁向“長期健康發(fā)展”是有益的。

點擊下圖，了解詳情↓