三季報(bào)增速創(chuàng)近十年新低，飛天茅臺(tái)典當(dāng)價(jià)跌破千元，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛開(kāi)辟副業(yè)自救，茅臺(tái)正經(jīng)歷2015年以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

撰稿氫小妹，全文3100字，歡迎點(diǎn)擊文首訂閱豹速科技財(cái)經(jīng)。

日前，貴州茅臺(tái)交出了一份令市場(chǎng)意外的三季報(bào)。

第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.56%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.48%，兩項(xiàng)核心指標(biāo)的同比、環(huán)比增速均出現(xiàn)斷崖式下滑。

受第三季度拖累，貴州茅臺(tái)前三季度總營(yíng)收為1309億元，同比增長(zhǎng)6.32%；歸母凈利潤(rùn)為646.3億元，同比增長(zhǎng)6.25%，兩項(xiàng)指標(biāo)增速創(chuàng)近11年新低。

這一數(shù)據(jù)與茅臺(tái)全年9%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)形成鮮明對(duì)比。

若要達(dá)成這一目標(biāo)，第四季度需實(shí)現(xiàn)約590億元的營(yíng)收，同比增速需達(dá)到17%以上。

面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，這一任務(wù)顯得異常艱巨。

在茅臺(tái)業(yè)績(jī)放緩的背后，飛天茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)貨價(jià)一度跌破1700元，典當(dāng)價(jià)格甚至不足1000元，與高峰時(shí)期相比近乎腰斬。

與此同時(shí)，茅臺(tái)系列酒前三季度收入同比下降7.78%，出現(xiàn)了明顯的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

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數(shù)字背后：茅臺(tái)增速放緩的行業(yè)信號(hào)

縱向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2025年第三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊賱?chuàng)下近十年新低。

這一數(shù)據(jù)雖然比2014年行業(yè)周期底部時(shí)的負(fù)增長(zhǎng)略好，但對(duì)于長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，已然是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折信號(hào)。

從“蓄水池”合同負(fù)債來(lái)看，截至三季度末，茅臺(tái)合同負(fù)債余額為77.49億元，同比減少約22%，較年初下降約19%。

這一數(shù)據(jù)代表著經(jīng)銷(xiāo)商的打款意愿，其下滑直接反映了渠道端對(duì)后市信心的不足。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)的應(yīng)收票據(jù)卻出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，由上年末的19.84億元增長(zhǎng)至今年三季度末的52.10億元。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，這是公司為緩解渠道資金壓力而給予經(jīng)銷(xiāo)商的更寬松信用政策。

橫向?qū)Ρ韧?，茅臺(tái)的表現(xiàn)依然優(yōu)于行業(yè)平均水平。

在A(yíng)股已披露三季報(bào)的11家酒企中，只有茅臺(tái)在三季度保持了正增長(zhǎng)，其他多家企業(yè)業(yè)績(jī)均大幅下滑。

五糧液第三季度營(yíng)收同比下降52.66%，凈利潤(rùn)同比下降65.62%。

洋河股份第三季度業(yè)績(jī)慘淡，營(yíng)收凈利同比雙雙大幅下降且由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)3.69億元。

茅臺(tái)作為中國(guó)酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模最大的企業(yè)，其營(yíng)收占白酒行業(yè)整體銷(xiāo)售收入的22%。

茅臺(tái)降速放緩背后折射的是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的巨大壓力。

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生態(tài)生變：從“躺賺”到“求生”的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商

茅臺(tái)業(yè)績(jī)放緩已對(duì)其整個(gè)商業(yè)生態(tài)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)報(bào)道，一位在北京開(kāi)貴州茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商直言，他到去年為止還一直是“躺著賺錢(qián)”的，但今年客戶(hù)用酒少了，賣(mài)酒的也少了。

經(jīng)銷(xiāo)商從過(guò)去的“躺賺”轉(zhuǎn)向“求生”模式，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著茅臺(tái)商業(yè)生態(tài)的根本性變化。

茅臺(tái)北京的一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，過(guò)去的大客戶(hù)多為基建相關(guān)的企業(yè)。但隨著商務(wù)活動(dòng)減少、行業(yè)變遷，現(xiàn)存客戶(hù)的用酒需求正在變少。

今年初，他和北京當(dāng)?shù)刂羌?jí)酒店、特色高端餐廳合作設(shè)計(jì)茅臺(tái)宴、茅臺(tái)主題套餐，試圖讓茅臺(tái)酒更好地融入高端社交和商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景。

然而，今年商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)俅斡隼?，他尋找的新出路也遇到了阻礙。

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，茅臺(tái)酒曾是宴請(qǐng)送禮的“硬通貨”。

尤其在基建、房地產(chǎn)狂飆的年代，開(kāi)發(fā)商、工程商為拿項(xiàng)目、批地皮，不惜高價(jià)囤積茅臺(tái)酒。

但如今，地方債務(wù)壓力加大，基建投資銳減，土地財(cái)政模式式微，企業(yè)不再依賴(lài)“關(guān)系型”的商業(yè)邏輯。

茅臺(tái)酒的金融屬性正在明顯淡化。

有典當(dāng)行人士介紹，如今53度500毫升飛天茅臺(tái)的典當(dāng)價(jià)格是1000元。而在2024年6月，飛天茅臺(tái)典當(dāng)金額還是每瓶1500元—1600元。

黃牛和“擼茅黨”也在紛紛退出市場(chǎng)。

一位每年收幾千箱茅臺(tái)的黃牛坦言，現(xiàn)在沒(méi)辦法回收茅臺(tái)酒，給不出合適的價(jià)格，上個(gè)月收的酒已經(jīng)賠在手里。

一位去年還在做“擼茅黨”的人已經(jīng)轉(zhuǎn)行教別人如何“擼貨”，但被“擼”的對(duì)象是手機(jī)和電腦，不再是茅臺(tái)。

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系列酒困境：價(jià)格倒掛與經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫

在茅臺(tái)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略中，茅臺(tái)系列酒本應(yīng)扮演“增長(zhǎng)引擎”和“戰(zhàn)略護(hù)城河”的角色。

然而，前三季度系列酒收入為178.84億元，同比下降7.78%，成為了茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大拖累。

長(zhǎng)久以來(lái)，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品主要分為兩個(gè)系列：以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)系列和以1935、王子酒為代表的系列酒。

面對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)能有限的天花板，系列酒就成為貴州茅臺(tái)尋求規(guī)模增量的關(guān)鍵點(diǎn)。

而在茅臺(tái)酒未覆蓋到的300—1000元的次高端和大眾消費(fèi)價(jià)格帶，系列酒還直接與郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等眾多醬酒品牌，以及汾酒、五糧液等濃香、清香名酒競(jìng)爭(zhēng)。

目前除了茅臺(tái)酒，茅臺(tái)系列酒大都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)報(bào)道，記者在個(gè)別茅臺(tái)萬(wàn)家共享門(mén)店看到，每瓶標(biāo)價(jià)1188元的1935，實(shí)際售價(jià)只有650元。

當(dāng)詢(xún)問(wèn)為何還要放標(biāo)價(jià)時(shí)，店長(zhǎng)解釋稱(chēng)這是貴州茅臺(tái)的要求，要維護(hù)系列酒的價(jià)格帶，“但市場(chǎng)都是這個(gè)價(jià)格，賣(mài)貴了更賣(mài)不掉”。

系列酒的降速與茅臺(tái)1935這一大單品價(jià)格下滑密切相關(guān)。

茅臺(tái)1935曾是貴州茅臺(tái)寄予厚望的千元價(jià)格帶戰(zhàn)略單品。

相關(guān)報(bào)道顯示，茅臺(tái)1935自2022年上市以來(lái)，價(jià)格一路下滑，從最初的高位至今已跌四成。

為保住經(jīng)銷(xiāo)商的資格，等待行業(yè)春天的到來(lái)，許多系列酒經(jīng)銷(xiāo)商還是決定繼續(xù)打款進(jìn)貨，但這導(dǎo)致了庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流緊張。

一位決定放棄臺(tái)源酒經(jīng)銷(xiāo)商身份的商家表示，作為2023年臺(tái)源酒的首批經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司的銷(xiāo)售一開(kāi)始承諾持續(xù)投入，包括廣告費(fèi)、后續(xù)扶持政策等，但很多承諾都沒(méi)有兌現(xiàn)。兩年下來(lái)，這款酒已讓他虧損了幾十萬(wàn)。

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應(yīng)對(duì)之道：茅臺(tái)換帥與行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

業(yè)績(jī)放緩之際，貴州茅臺(tái)迎來(lái)5年內(nèi)的第4次換帥。

日前，貴州省能源局原局長(zhǎng)陳華出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。

目前，經(jīng)銷(xiāo)商與品藏館等相關(guān)人士都在等待新董事長(zhǎng)的思路和動(dòng)作。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)，每更換一位茅臺(tái)董事長(zhǎng)都會(huì)提出自己的主張，都會(huì)有自己的創(chuàng)新舉措。同時(shí)，每任董事長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知不同，對(duì)市場(chǎng)的判斷態(tài)度會(huì)不同。尤其是對(duì)部分“空降”董事長(zhǎng)而言，高度市場(chǎng)化的白酒行業(yè)需要快速的市場(chǎng)決策響應(yīng)效率。但此類(lèi)高管卻要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)期和學(xué)習(xí)時(shí)期，甚至還有試錯(cuò)的成本，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是一種風(fēng)險(xiǎn)。

在行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)的背景下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛開(kāi)展副業(yè)自救。

10月30日，北京朝陽(yáng)區(qū)一家茅臺(tái)萬(wàn)家共享門(mén)店內(nèi)，酒柜圍起的不足2平米的地方，擺著和店內(nèi)木色風(fēng)格不統(tǒng)一的白色桌椅，旁邊豎著美甲樣式板。

經(jīng)營(yíng)這家門(mén)店的茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，這兩年行情不好，店里空間較大，便嘗試用其他業(yè)務(wù)增收。

走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，朝陽(yáng)區(qū)近十家茅臺(tái)萬(wàn)家共享門(mén)店中，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都在開(kāi)辟副業(yè)。除了銷(xiāo)售酒，他們還在銷(xiāo)售煙、彩票等，試圖度過(guò)這個(gè)行業(yè)寒冬。

對(duì)于行業(yè)前景，今世緣在今年9月份接受投資者調(diào)研時(shí)表示，到年底前都不太樂(lè)觀(guān)，估計(jì)會(huì)持續(xù)到明年二季度，等民間消費(fèi)回升和基數(shù)降下來(lái)才會(huì)好轉(zhuǎn)。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在近期舉辦的南京秋糖會(huì)上預(yù)計(jì)，中秋白酒銷(xiāo)售金額同比下滑25%，其中百元以上價(jià)格帶同比下滑27%，中低檔產(chǎn)品同比下滑不到10%。

他認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者需求已經(jīng)穩(wěn)住，但消費(fèi)場(chǎng)景已被抑制到超跌程度，目前是冰點(diǎn)時(shí)期。

盡管基本面挑戰(zhàn)重重，但市場(chǎng)上已出現(xiàn)一些積極信號(hào)。

國(guó)信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家荀玉根表示，當(dāng)前科技主線(xiàn)凝聚市場(chǎng)資金共識(shí)且漲幅已較為顯著，而地產(chǎn)、白酒、券商等價(jià)值板塊性?xún)r(jià)比逐漸顯現(xiàn)，具備階段性配置價(jià)值。

林園投資董事長(zhǎng)林園也針對(duì)長(zhǎng)期重倉(cāng)的白酒板塊重申了堅(jiān)定看好立場(chǎng)，他將其定義為“能帶來(lái)快樂(lè)的消費(fèi)需求”，認(rèn)為在享樂(lè)需求稀缺的未來(lái)，白酒行業(yè)具備不可替代性。

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結(jié)語(yǔ)

茅臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)折射出中國(guó)白酒行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的陣痛。

隨著商業(yè)邏輯的變化，依靠政務(wù)消費(fèi)和高端禮品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式已然難以為繼，如何真正融入民間消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建可持續(xù)的健康生態(tài)，成為茅臺(tái)新帥陳華面臨的核心課題。

隨著股價(jià)橫盤(pán)震蕩，一位持有茅臺(tái)十多年的股東坦言，他今年不僅沒(méi)去股東大會(huì)，還清倉(cāng)了茅臺(tái)股票。

這一細(xì)節(jié)或許比任何數(shù)據(jù)都更能說(shuō)明市場(chǎng)情緒的轉(zhuǎn)變。

茅臺(tái)依然是中國(guó)白酒行業(yè)最堅(jiān)固的堡壘，但其未來(lái)的增長(zhǎng)路徑，必然需要重新定義。