極目新聞通訊員 葉子

雙11大促進(jìn)程過半，李佳琦直播間在時(shí)尚服裝品類實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。截至第一波尾款結(jié)束，該板塊整體增幅超兩位數(shù)，細(xì)分品類中，內(nèi)衣增長接近30%，羽絨服等冬季應(yīng)季服飾占據(jù)女裝銷售半壁江山。

今年雙11，李佳琦直播間持續(xù)發(fā)揮著“一站式購齊”冬季衣櫥的作用，同時(shí)清晰映射出當(dāng)下服飾消費(fèi)的幾大關(guān)鍵動(dòng)向。

據(jù)美腕時(shí)尚貨品規(guī)劃負(fù)責(zé)人透露，今年直播間大促貨盤在延續(xù)運(yùn)動(dòng)標(biāo)品與經(jīng)典國貨的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了風(fēng)格化女裝與功能單品的布局，推動(dòng)用戶穿搭理念從“基礎(chǔ)實(shí)用”向“場景化、風(fēng)格化”升級(jí)。

消費(fèi)趨勢一：內(nèi)衣家居服成增長黑馬，創(chuàng)新排品策略覆蓋消費(fèi)需求

內(nèi)衣與家居服成為今年大促李佳琦直播間增長最快的細(xì)分服飾品類，以維秘為例，首輪上架的6款單品中有3款迅速售罄，品牌整體銷售增長超過200%，其中天絲棉柔睡衣與輕舒絨睡衣成為大促“現(xiàn)象級(jí)爆款”。

值得關(guān)注的是，直播間在今年雙11首日引入薄款睡衣，兼顧北方家庭供暖后的室內(nèi)穿著需求與偏南方地區(qū)的溫度特點(diǎn)，突破往年僅聚焦秋冬厚款的局限，為更多地區(qū)消費(fèi)者提供了多樣選擇。

此外，ubras、內(nèi)外等國貨品牌在預(yù)熱階段便斬獲超高加購數(shù)據(jù)，有棵樹男女內(nèi)褲、綿竹屋襪子、Chikoku家居拖鞋等一眾家居內(nèi)衣產(chǎn)品銷量超預(yù)期，折射出消費(fèi)者對舒適、質(zhì)感與品牌調(diào)性的雙重追求。

消費(fèi)趨勢二：冬日換季需求驅(qū)動(dòng)，羽絨服、沖鋒衣成剛需頂流

伴隨全國范圍降溫，羽絨服與沖鋒衣成為李佳琦直播間熱門產(chǎn)品。其中，羽絨服在女裝銷售中占比高達(dá)60%，直接帶動(dòng)女裝整體板塊增長。

國貨羽絨服品牌表現(xiàn)尤為突出，高端羽絨服品牌高梵憑借其羽絨品質(zhì)和填充工藝、多樣版型設(shè)計(jì)，在李佳琦直播間深度講解的加持下，持續(xù)鞏固品牌高品質(zhì)心智，實(shí)現(xiàn)增長超50%。雪中飛作為直播間長期合作的老牌國貨，經(jīng)典羽絨馬甲銷量超20萬件，位居服飾單品銷量前列。

沖鋒衣則憑借跨季節(jié)實(shí)用屬性、功能性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為運(yùn)動(dòng)服飾類目中的高增長單品。駱駝、伯希和等品牌主打的單沖、三合一款式備受青睞，通過拆卸羽絨內(nèi)膽，將穿著周期從秋季換季延續(xù)至冬季、春季，讓消費(fèi)者充分實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”。

鞋履賽道，百麗吐司鞋銷量突破9萬多雙，較去年實(shí)現(xiàn)近三倍增長。這款吐司鞋，經(jīng)李佳琦直播高頻展示后迅速走紅，舒適百搭的屬性深入人心，在直播間種草效應(yīng)下成為今年鞋類的大爆品之一。

消費(fèi)趨勢三：從“買得到”到“穿得對”，女裝風(fēng)格化穿搭崛起

在剛需品類之外，主打設(shè)計(jì)、風(fēng)格化的服裝品牌同樣表現(xiàn)搶眼，隨著消費(fèi)者對服裝風(fēng)格與穿著場景的需求不斷細(xì)化，“高智感”穿搭成為女裝領(lǐng)域的新趨勢，這一需求現(xiàn)象反向驅(qū)動(dòng)著李佳琦直播間貨品結(jié)構(gòu)迭代。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2025小紅書高增長賽道報(bào)告》顯示，“高智感穿搭”話題在小紅書瀏覽量超7800萬次，18-35歲用戶占比達(dá)72%。時(shí)尚趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN在《2025秋冬時(shí)尚&妝容趨勢報(bào)告》中，將“流光高智風(fēng)”列為六大核心趨勢之一，強(qiáng)調(diào)深灰、暖棕等低飽和琥珀色系和光感皮質(zhì)配飾。

響應(yīng)消費(fèi)者穿搭需求，李佳琦直播間在大促首日爆品節(jié)，特別將“高智感”代表單品MaxMara大地色系大衣納入爆品矩陣，取得了超預(yù)期的銷售成績。再如，新銳羽絨服品牌MEFUR，以“時(shí)裝化羽絨服”的設(shè)計(jì)，區(qū)別于傳統(tǒng)的面包服、工裝羽絨服，單場銷售近萬件，較去年實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長，直觀印證了消費(fèi)者對“高智感穿搭”的需求轉(zhuǎn)向。

美腕時(shí)尚貨品規(guī)劃負(fù)責(zé)人表示：“今年直播間在運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)品款之外，積極引進(jìn)更具有女性化、設(shè)計(jì)感、高智感的風(fēng)格服飾?！边@類風(fēng)格女裝更注重設(shè)計(jì)感與女性特質(zhì)，滿足了女性消費(fèi)者對時(shí)尚表達(dá)的進(jìn)階需求，也為直播間開辟了在標(biāo)品服飾之外的新增長空間。

雙11消費(fèi)熱潮仍在持續(xù)，李佳琦直播間已在服飾品類交出一份高熱度、高口碑的成績單，直播間既延續(xù)了以往精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的貨品邏輯，更充分關(guān)照了消費(fèi)者在換季消費(fèi)需求下，對品質(zhì)、風(fēng)格與實(shí)用性的多元追求。

（來源：極目新聞）