記者/王美琪

編輯/宋 金

每逢雙11大促，各平臺(tái)美妝品牌的表現(xiàn)尤其引發(fā)關(guān)注。

10月抖音，美妝大盤GMV達(dá)150億-250億元，同比增長(zhǎng)超30%。百雀羚進(jìn)入TOP4，與韓束、珀萊雅、谷雨形成四足鼎立的國(guó)貨美妝格局；赫蓮娜、SK-II等，通過(guò)與賈乃亮等頭部明星主播合作大單場(chǎng)直播，快速拉動(dòng)GMV。大促月一眾美妝品牌表現(xiàn)如何？美妝網(wǎng)將結(jié)合蟬媽媽數(shù)據(jù)，基于10月抖音護(hù)膚與彩妝TOP20榜單，從品牌格局、銷售渠道、價(jià)格策略等維度展開分析。

護(hù)膚：

國(guó)貨占據(jù)11席

億元俱樂(lè)部擴(kuò)容至30個(gè)

從10月抖音護(hù)膚品牌銷售榜單來(lái)看，國(guó)貨上榜11席，國(guó)際品牌上榜9席。同時(shí)，銷售額突破1億元的護(hù)膚品牌從9月的18個(gè)增加至30個(gè)，反映大盤消費(fèi)熱度持續(xù)攀升。韓束以超8億元GMV持續(xù)12個(gè)月領(lǐng)跑抖音美妝榜單；珀萊雅重回第二，谷雨、百雀羚緊隨其后，即便在雙11大促預(yù)熱期，國(guó)貨品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部陣營(yíng)地位穩(wěn)固。

值得關(guān)注的還有新晉品牌的表現(xiàn)。逸仙電商旗下高端法國(guó)護(hù)膚品牌科蘭黎，以及專注醫(yī)研背景的達(dá)爾膚（DR.WU） 首次進(jìn)入TOP20。達(dá)爾膚憑借杏仁酸精華等明星產(chǎn)品，在祛痘與修護(hù)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，并多次亮相IFSCC國(guó)際化妝品科學(xué)大會(huì)，展現(xiàn)出國(guó)貨品牌在科研層面的進(jìn)階實(shí)力。

從渠道構(gòu)成來(lái)看，10月抖音護(hù)膚銷售更傾向于達(dá)人帶貨，此類品牌共計(jì)12個(gè)。國(guó)際品牌尤其倚重達(dá)人效應(yīng)，如后、赫蓮娜、SK-II的達(dá)人銷售貢獻(xiàn)均超過(guò)50%，其中“后”品牌達(dá)人占比高達(dá)74.71%，可見正在利用品牌號(hào)召力及主播轉(zhuǎn)化能力建立初期消費(fèi)心智。另一方面，以韓束、谷雨、雅詩(shī)蘭黛為代表的品牌則在自營(yíng)直播間表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，自營(yíng)渠道占比分別達(dá)到65.83%、76.89%與62.32%。

在達(dá)人端，@賈乃亮、@廣東夫婦、@朱瓜瓜、@與輝同行、@董先生等十位主播銷售額均突破1億元。其中，賈乃亮憑借帶貨袋鼠媽媽、可復(fù)美、珀萊雅、赫蓮娜、HBN等品牌，成為當(dāng)前抖音美妝領(lǐng)域的“一哥”，顯示出頭部主播在大促期間對(duì)品牌GMV的關(guān)鍵推動(dòng)作用。

從平均成交價(jià)來(lái)看，10月護(hù)膚品類客單價(jià)呈現(xiàn)明顯上移趨勢(shì)。千元以上客單價(jià)品牌增至4個(gè)，其中SK-II以1800–2000元的成交價(jià)位列第一。100–200元仍為競(jìng)爭(zhēng)最集中的價(jià)格區(qū)間，共有7個(gè)品牌分布于此；200–300元、400–500元分別有3個(gè)和2個(gè)品牌，其余如50–100元、300–400元、500–600元及900–1000元區(qū)間則各有1個(gè)品牌分布，顯示抖音平臺(tái)價(jià)格帶覆蓋日趨多元，中高端市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。

彩妝：

TOP1易主

品牌自播能力成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

從10月抖音彩妝品牌銷售榜單來(lái)看，國(guó)貨品牌繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，共占據(jù)13席，國(guó)際品牌占7席。大促節(jié)點(diǎn)有效拉動(dòng)高客單國(guó)際彩妝銷售，榜單首位由卡姿蘭易主為圣羅蘭，后者環(huán)比增長(zhǎng)178.85%，其熱銷商品包括YSL粉氣墊、黑管唇釉與粉氣墊套裝，以及夜皇后調(diào)皮水乳CP套裝。

本月彩妝TOP20中出現(xiàn)多個(gè)“新面孔”，如Nars、彩棠、肌膚之鑰、紀(jì)梵希等。其中，彩棠作為珀萊雅旗下第二增長(zhǎng)曲線品牌，10月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)110.27%，以“滋潤(rùn)持久”和“柔霧”為主要賣點(diǎn)推動(dòng)增長(zhǎng)。此外，抖品牌如蒂洛薇、花間頌、三資堂、eLL、BABI等仍保持穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示出內(nèi)容平臺(tái)孵化的品牌在彩妝賽道中持續(xù)釋放潛力。

截自蟬魔方

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，抖音彩妝銷售明顯以品牌自營(yíng)為主導(dǎo)。在TOP20品牌中，有15家品牌的自營(yíng)渠道占比超過(guò)40%，其中三資堂的自營(yíng)占比高達(dá)84.23%，3CE、方里緊隨其后，自營(yíng)比例分別為64.51%和64.13%。僅有個(gè)別品牌如花間頌、紀(jì)梵希、蜜絲婷等更依賴達(dá)人帶貨，顯示出彩妝品牌在抖音平臺(tái)上更傾向于構(gòu)建可控的自播陣地。

從價(jià)格層面觀察，10月抖音彩妝的主流成交價(jià)區(qū)間集中在50-200元。其中，100-200元價(jià)格帶覆蓋品牌最多，達(dá)到8個(gè)，涵蓋花西子、MAC、彩棠等國(guó)內(nèi)外知名品牌；50-100元價(jià)格帶同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，共有6個(gè)品牌，如卡姿蘭、方里、柏瑞美等，顯示出大眾平價(jià)彩妝仍是銷售主力。在高端市場(chǎng)中，肌膚之鑰以900-1000元的價(jià)位成為客單價(jià)最高的彩妝品牌，圣羅蘭、紀(jì)梵希則位于400-500元區(qū)間，反映國(guó)際品牌在抖音中高端市場(chǎng)仍占據(jù)重要地位。

10月抖音美妝榜單釋放強(qiáng)烈信號(hào)：國(guó)貨越來(lái)越穩(wěn)，格局真的變了。無(wú)論是新銳品牌還是經(jīng)典國(guó)貨，亦或是抖音白牌都找到了適合自己發(fā)展的品牌煥新之路，共同構(gòu)筑了國(guó)貨穩(wěn)固的市場(chǎng)基本盤。