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美妝白牌,命懸一線

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文 | 化妝品觀察

如果說2024年是白牌興盛之年,那么,2025年就是白牌轉(zhuǎn)型元年。

曾經(jīng)靠“性價(jià)比”與流量轟炸迅速崛起的美妝白牌們,正在上演一場激烈的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn):申請專利、自建工廠、線下開店、請大咖坐鎮(zhèn)……

它們急切地試圖擺脫“白牌”標(biāo)簽,向著品牌化的道路集體轉(zhuǎn)向——從被動(dòng)依賴平臺(tái)流量到主動(dòng)構(gòu)建品牌壁壘,從追逐短期銷量到渴望長期價(jià)值。

這背后,一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)正浮出水面:隨著平臺(tái)流量成本水漲船高,轉(zhuǎn)化效率持續(xù)下滑,白牌賴以生存的流量紅利已近枯竭,轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

這并非杞人憂天,在多個(gè)平臺(tái)榜單上,美妝白牌的“身影”減少甚至消失了。今年上半年抖音美妝GMVTOP20,嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士被丸美、百雀羚、HBN取而代之;618電商大促,去年抖音護(hù)膚品牌TOP20榜還有嬌潤泉、迪仕艾普的身影,而今年已無白牌蹤跡。

頻繁洗牌的各大榜單,暴露了其商業(yè)模式的不可持續(xù)性。然而,這批被稱作“抖品牌”的后來者,能否復(fù)制當(dāng)年“淘品牌”的成功?白牌如果想成功蛻變?yōu)槠放疲瑳Q定性因素又是什么?

美妝白牌集體“漂白”

近一年來,抖品牌動(dòng)作頻頻,只為撕掉身上的“白牌”標(biāo)簽:

  • 加碼研發(fā),補(bǔ)齊科研短板

有“產(chǎn)品”無“品牌”,一直是白牌一大硬傷。如今,這一局面正悄然生變。

年初,溫博士、可逐、BUV背后的海尼集團(tuán),斥資一個(gè)億拿地,計(jì)劃打造一個(gè)集研發(fā)、銷售、孵化于一體的美妝電商總部大樓。

變化不止如此,海尼集團(tuán)今年已申請了兩項(xiàng)發(fā)明專利,分別為“一種舒緩組合物和舒緩產(chǎn)品及其應(yīng)用和化妝品(CN120227300A)”“一種具有保濕舒緩控油抗氧化功效的組合物、制備方法及應(yīng)用(CN120022211A)”,此前,其專利多以“外觀設(shè)計(jì)”為主,而“發(fā)明專利”才是衡量一個(gè)品牌競爭力的重要指標(biāo)。


海尼集團(tuán)于今年3月申請的發(fā)明專利(圖源國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局)

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是,為實(shí)現(xiàn)批量復(fù)制、快速推新、壓縮成本,白牌多采用代工模式,如今,已有不少白牌率先走出了舒適區(qū)——躋身2025年上半年抖音美妝GMV TOP20榜第14名的美詩,以及去年紅極一時(shí)的迪仕艾普,都相繼建立了自有工廠。

另有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》透露,廈門中達(dá)集團(tuán)(旗下核心品牌為小樹美),正在與寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東密切接觸,向其取經(jīng);海尼集團(tuán),也邀請了OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛做顧問。

種種跡象均表明,此前一直扮演模仿者、平替者的白牌,開始告別“拿來主義”,以科研創(chuàng)新以及構(gòu)建供應(yīng)鏈話語權(quán)為品牌注入真正的差異化競爭力。

  • 擺脫平臺(tái)依賴,渠道從單一到多元

當(dāng)流量紅利見頂,投入產(chǎn)出比越來越低,一些“抖品牌”開始積極謀變。

以溫博士為例,今年上半年,其商品卡占比從去年同期的6.09%提升至40.38%,達(dá)人推廣占比則從40.58%跌至6.45%,顯然,品牌自營銷售占比已超越達(dá)人帶貨。

“商品卡大幅度提高,說明它的運(yùn)營力很強(qiáng),復(fù)購率也還可以。”一位業(yè)內(nèi)資深人士如是表示。

除了降低對(duì)達(dá)人帶貨的依賴,加強(qiáng)自播能力建設(shè),更多的抖品牌,把目光瞄向了線下,試圖拉近與消費(fèi)者的距離。

如,黛萊皙、素說美麗相繼在線下開店;溫博士、三資堂、修可芙等則進(jìn)駐了調(diào)色師、KKV等美妝集合店以及CS百強(qiáng)連鎖;一些大型美妝展會(huì)上也出現(xiàn)了抖品牌的身影,諸如DPDP、FV線下參展。

正如巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人、知乎科普主筆芒奇金所言,很多白牌還停留在賣貨階段,只是在單一渠道實(shí)現(xiàn)了通量,“而品牌的價(jià)值在于,所有渠道都能把貨賣出去?!?/p>

  • 請代言人,提升品牌調(diào)性

明星代言,一直是品牌提升知名度、信任感與溢價(jià)空間的有力舉措之一。

以海尼集團(tuán)為首,旗下品牌紛紛官宣代言人: BUV請到黃子韜為其代言,可逐KAZOO則邀請金靖為眼膜頸膜產(chǎn)品代言人。

又如,頭發(fā)護(hù)理品牌固然堂官宣品牌代言人為李若彤,彩妝品牌蒂洛薇簽約了首位品牌代言人李昀銳。

值得注意的是,明星代言是把“雙刃劍”,若白牌無法在流量收割與品牌價(jià)值沉淀之間找到平衡點(diǎn),只會(huì)遭到反噬。典型如,Befe不凡官宣藝人章昊為首位“干發(fā)噴霧系列代言人”,不料遭到粉絲集體抵制——品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑,認(rèn)為有損藝人的商業(yè)價(jià)值。

流量枯竭下的生死轉(zhuǎn)型

集體轉(zhuǎn)型背后,是白牌正在失去賴以生存的“溫床”。

  • 流量紅利枯竭,流量“續(xù)命”模式失效

鐵打的抖音,流水的白牌。白牌多如過江之鯽,卻也如煙花般短暫易逝。

最早爆紅的肌先知,短短輝煌6個(gè)月后就銷聲匿跡,再次引發(fā)大眾關(guān)注,卻是母公司陷入破產(chǎn)的窘境;主賣眼膜貼的素說美麗,從爆火到衰落僅用了不到7個(gè)月;背靠小楊哥這棵大樹的嬌潤泉,也僅僅在抖音美妝GMVOP20榜上“存活”了一年,自2024年下半年開始就“查無此人”。

2025年上半年抖音美妝GMV20榜更是直觀呈現(xiàn)了這一“洗牌”:去年紅極一時(shí)的嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士跌落TOP20,取而代之的是美詩、蒂洛薇兩個(gè)新面孔。


事實(shí)證明,近三年沖進(jìn)抖音美妝GMV TOP20的白牌,平均生命周期不足8個(gè)月??梢?,若品牌自身根基不穩(wěn),流量“續(xù)命”模式終將失效,遲早會(huì)被一群“后浪”拍死在岸邊。

  • 平臺(tái)變革,白牌打法難以持續(xù)

“抖品牌”的崛起,既離不開自身對(duì)平臺(tái)流量規(guī)則的精準(zhǔn)拿捏,也離不開平臺(tái)的“托舉”。然而如今,電商環(huán)境越來越不利于白牌發(fā)展。

以抖音平臺(tái)為例。去年7月,抖音把GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí),這意味著,抖音摒棄了低價(jià)競爭,對(duì)白牌商家的考核由訂單量轉(zhuǎn)向了GMV;今年4月,抖音上線賬號(hào)健康分機(jī)制,打擊“惡意營銷號(hào)”頻繁搬運(yùn)抄襲等行為,也就是說,依賴模板化、低成本批量復(fù)制的白牌打法,行不通了;今年5月,抖音開始整治平臺(tái)內(nèi)的虛假宣傳行為,截至7月已懲處了500家違規(guī)商家、超1000名違規(guī)達(dá)人。

當(dāng)平臺(tái)規(guī)則改變,過分依賴平臺(tái)的短板瞬間被暴露,白牌無疑面臨新的考驗(yàn)。

  • 監(jiān)管趨嚴(yán),野蠻生長剎車

《化妝品監(jiān)督管理》條例已實(shí)施近5年,行業(yè)監(jiān)管空前加強(qiáng),而產(chǎn)品質(zhì)量、安全功效導(dǎo)致的用戶信任危機(jī)正成為白牌長期發(fā)展的桎梏。

肌先知母公司麥凱萊從白牌頂流到破產(chǎn)倒閉,原因之一就在于產(chǎn)品頻頻爆雷,夸大功效、虛假宣傳屢禁不止;曾經(jīng)的抖音TOP1里季,深陷虛假宣傳、套證的輿論漩渦;對(duì)仙妃格的質(zhì)疑則充斥黑貓投訴平臺(tái),“虛假宣傳”“嚴(yán)重過敏”成為高頻詞匯,直指產(chǎn)品質(zhì)量問題。更有甚者,因?yàn)橘|(zhì)量問題、虛假宣傳,而吃下巨額“罰單”。

功效存疑,質(zhì)量不過關(guān),很大程度上會(huì)挫傷消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,也讓其倚靠流量+低價(jià)建起的大廈一夕之間坍塌土崩瓦解。

除了上述外部因素導(dǎo)致生意越來越難做了,在芒奇金看來,還有一個(gè)不容忽視的主觀因素,“沒有一個(gè)老板會(huì)止步于賣貨,到了一定階段,一定會(huì)想做品牌,創(chuàng)造更大的價(jià)值”。

能否復(fù)制“珀萊雅”的成功?

對(duì)于眾多抖品牌而言,初期的成功在于其生意模式,而非品牌。隨著市場競爭的日益激烈,提升品牌的辨識(shí)度變得尤為重要。

顯然,留給白牌的時(shí)間不多了,“洗白”迫在眉睫。

事實(shí)上,如今我們所熟知的知名品牌,大多都經(jīng)歷過從渠道品牌到流量品牌,再到科學(xué)型品牌的轉(zhuǎn)型過程。

典型如御泥坊、膜法世家,都憑借淘寶的流量紅利快速崛起,隨著天貓的開放轉(zhuǎn)型,一批淘品牌陷入沉寂,御泥坊卻通過布局線下、加碼研發(fā)、多品牌布局等措施,成功A股上市;膜法世家則于2018年底制定了“回歸產(chǎn)品”的戰(zhàn)略方針,不斷推進(jìn)產(chǎn)、學(xué)、研、醫(yī)一體化,加速科技成果轉(zhuǎn)化,使得“面膜專家”的形象深入人心。

無論是御泥坊還是膜法世家,作為初代淘品牌,它們的逆襲都驗(yàn)證了一個(gè)真理:流量退潮后,品質(zhì)終將為王——唯有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)壁壘,方能走出一條獨(dú)特的“長期主義”之路。

那么,如今的“抖品牌”能否復(fù)制“淘品牌”的成功?

在《化妝品觀察》的訪問中,不乏質(zhì)疑之聲,有觀點(diǎn)認(rèn)為,“今日的市場環(huán)境與當(dāng)年淘品牌崛起時(shí)已天差地別,國際大牌加速下沉,新銳國貨品牌層出不窮,如今做品牌越來越難了?!卑着萍哟a研發(fā)、布局線下等動(dòng)作,也并不被看好,“是面子工程還是實(shí)打?qū)嵚涞?,還有待觀察?!?/p>

在芒奇金看來,無論是淘寶天貓、抖音還是傳統(tǒng)線下渠道,都只是一種路徑,想做品牌關(guān)鍵在于解決本質(zhì)問題:

一是想清楚到底應(yīng)該怎么做品牌,“目前大多白牌缺乏對(duì)品牌體系化的認(rèn)知,沒有關(guān)于如何運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)?!?/p>

二是做全域的市場營銷,這并不是簡單的鋪貨,而是擺脫純賣貨的邏輯,通過多元化、體系化建設(shè)與用戶產(chǎn)生共鳴,保持長期粘性。

三是專業(yè)的溝通和傳播,“講好產(chǎn)品背后的科學(xué)故事、功效邏輯,然后在營銷上去響應(yīng),從而贏得消費(fèi)者信任?!?/p>

四是構(gòu)建品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核往往是一把手工程,或者說是創(chuàng)始人工程,“是賺快錢還是創(chuàng)造更大的價(jià)值,跟創(chuàng)始人的價(jià)值使命、認(rèn)知有非常大的關(guān)系。”

把該補(bǔ)的課補(bǔ)完了,也就離品牌更進(jìn)一步了。

事實(shí)上,已有抖品牌走出了一條「又白又品」的向上之路。典型如蒂洛薇,像白牌一樣玩流量,像品牌一樣做規(guī)劃(詳情見《在抖音交了半年學(xué)費(fèi)后,它跑進(jìn)彩妝TOP20》),已連續(xù)4個(gè)月拿下抖音彩妝第一,更躋身2025年上半年抖音美妝GMVTOP20榜。

又如跑紅集團(tuán)旗下的三資堂,抖音官方旗艦店擁有184萬粉絲,天貓官方旗艦店也擁有36.4萬粉絲,已推出二叉眉筆、睫毛打底膏等核心單品,其中“睫毛打底膏”躋身“抖音商城排行榜·定型睫毛膏超值人氣榜”第4名、“天貓榜單·睫毛膏回購榜”第1名。此外,三資堂還榮獲沙利文國際權(quán)威機(jī)構(gòu)3大認(rèn)證:中國眉筆銷量第一、中國睫毛膏銷量第一、中國二叉眉筆品類開創(chuàng)者。


三資堂榮獲沙利文國際權(quán)威機(jī)構(gòu)3大認(rèn)證(圖源品牌官方公眾號(hào))

頻繁洗牌的GMV榜單,已揭示了一個(gè)事實(shí):流量可以買來規(guī)模,但買不到通向未來的船票。 唯有耐得住寂寞、守得住初心的品牌,才能駛向下一個(gè)十年。珀萊雅的大單品突圍、御泥坊的產(chǎn)業(yè)鏈整合、膜法世家的死磕面膜,或許給出了不同方向的參考答案。

但唯一確定的是,白牌只有兩條路可走,要么消失,要么蛻變?yōu)槠放啤?/p>

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