文 | 化妝品觀察

如果說2024年是白牌興盛之年，那么，2025年就是白牌轉(zhuǎn)型元年。

曾經(jīng)靠“性價比”與流量轟炸迅速崛起的美妝白牌們，正在上演一場激烈的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)：申請專利、自建工廠、線下開店、請大咖坐鎮(zhèn)……

它們急切地試圖擺脫“白牌”標簽，向著品牌化的道路集體轉(zhuǎn)向——從被動依賴平臺流量到主動構(gòu)建品牌壁壘，從追逐短期銷量到渴望長期價值。

這背后，一個殘酷的現(xiàn)實正浮出水面：隨著平臺流量成本水漲船高，轉(zhuǎn)化效率持續(xù)下滑，白牌賴以生存的流量紅利已近枯竭，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

這并非杞人憂天，在多個平臺榜單上，美妝白牌的“身影”減少甚至消失了。今年上半年抖音美妝GMVTOP20，嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士被丸美、百雀羚、HBN取而代之；618電商大促，去年抖音護膚品牌TOP20榜還有嬌潤泉、迪仕艾普的身影，而今年已無白牌蹤跡。

頻繁洗牌的各大榜單，暴露了其商業(yè)模式的不可持續(xù)性。然而，這批被稱作“抖品牌”的后來者，能否復制當年“淘品牌”的成功？白牌如果想成功蛻變?yōu)槠放疲瑳Q定性因素又是什么？

美妝白牌集體“漂白”

近一年來，抖品牌動作頻頻，只為撕掉身上的“白牌”標簽：

• 加碼研發(fā)，補齊科研短板

有“產(chǎn)品”無“品牌”，一直是白牌一大硬傷。如今，這一局面正悄然生變。

年初，溫博士、可逐、BUV背后的海尼集團，斥資一個億拿地，計劃打造一個集研發(fā)、銷售、孵化于一體的美妝電商總部大樓。

變化不止如此，海尼集團今年已申請了兩項發(fā)明專利，分別為“一種舒緩組合物和舒緩產(chǎn)品及其應用和化妝品（CN120227300A）”“一種具有保濕舒緩控油抗氧化功效的組合物、制備方法及應用（CN120022211A）”，此前，其專利多以“外觀設(shè)計”為主，而“發(fā)明專利”才是衡量一個品牌競爭力的重要指標。

海尼集團于今年3月申請的發(fā)明專利（圖源國家知識產(chǎn)權(quán)局）

另一個值得關(guān)注的點是，為實現(xiàn)批量復制、快速推新、壓縮成本，白牌多采用代工模式，如今，已有不少白牌率先走出了舒適區(qū)——躋身2025年上半年抖音美妝GMV TOP20榜第14名的美詩，以及去年紅極一時的迪仕艾普，都相繼建立了自有工廠。

另有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》透露，廈門中達集團（旗下核心品牌為小樹美），正在與寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東密切接觸，向其取經(jīng)；海尼集團，也邀請了OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛做顧問。

種種跡象均表明，此前一直扮演模仿者、平替者的白牌，開始告別“拿來主義”，以科研創(chuàng)新以及構(gòu)建供應鏈話語權(quán)為品牌注入真正的差異化競爭力。

• 擺脫平臺依賴，渠道從單一到多元

當流量紅利見頂，投入產(chǎn)出比越來越低，一些“抖品牌”開始積極謀變。

以溫博士為例，今年上半年，其商品卡占比從去年同期的6.09%提升至40.38%，達人推廣占比則從40.58%跌至6.45%，顯然，品牌自營銷售占比已超越達人帶貨。

“商品卡大幅度提高，說明它的運營力很強，復購率也還可以。”一位業(yè)內(nèi)資深人士如是表示。

除了降低對達人帶貨的依賴，加強自播能力建設(shè)，更多的抖品牌，把目光瞄向了線下，試圖拉近與消費者的距離。

如，黛萊皙、素說美麗相繼在線下開店；溫博士、三資堂、修可芙等則進駐了調(diào)色師、KKV等美妝集合店以及CS百強連鎖；一些大型美妝展會上也出現(xiàn)了抖品牌的身影，諸如DPDP、FV線下參展。

正如巢歸研究院科學傳播負責人、知乎科普主筆芒奇金所言，很多白牌還停留在賣貨階段，只是在單一渠道實現(xiàn)了通量，“而品牌的價值在于，所有渠道都能把貨賣出去?！?/p>

• 請代言人，提升品牌調(diào)性

明星代言，一直是品牌提升知名度、信任感與溢價空間的有力舉措之一。

以海尼集團為首，旗下品牌紛紛官宣代言人： BUV請到黃子韜為其代言，可逐KAZOO則邀請金靖為眼膜頸膜產(chǎn)品代言人。

又如，頭發(fā)護理品牌固然堂官宣品牌代言人為李若彤，彩妝品牌蒂洛薇簽約了首位品牌代言人李昀銳。

值得注意的是，明星代言是把“雙刃劍”，若白牌無法在流量收割與品牌價值沉淀之間找到平衡點，只會遭到反噬。典型如，Befe不凡官宣藝人章昊為首位“干發(fā)噴霧系列代言人”，不料遭到粉絲集體抵制——品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑，認為有損藝人的商業(yè)價值。

流量枯竭下的生死轉(zhuǎn)型

集體轉(zhuǎn)型背后，是白牌正在失去賴以生存的“溫床”。

• 流量紅利枯竭，流量“續(xù)命”模式失效

鐵打的抖音，流水的白牌。白牌多如過江之鯽，卻也如煙花般短暫易逝。

最早爆紅的肌先知，短短輝煌6個月后就銷聲匿跡，再次引發(fā)大眾關(guān)注，卻是母公司陷入破產(chǎn)的窘境；主賣眼膜貼的素說美麗，從爆火到衰落僅用了不到7個月；背靠小楊哥這棵大樹的嬌潤泉，也僅僅在抖音美妝GMVOP20榜上“存活”了一年，自2024年下半年開始就“查無此人”。

2025年上半年抖音美妝GMV20榜更是直觀呈現(xiàn)了這一“洗牌”：去年紅極一時的嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士跌落TOP20，取而代之的是美詩、蒂洛薇兩個新面孔。

事實證明，近三年沖進抖音美妝GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8個月。可見，若品牌自身根基不穩(wěn)，流量“續(xù)命”模式終將失效，遲早會被一群“后浪”拍死在岸邊。

• 平臺變革，白牌打法難以持續(xù)

“抖品牌”的崛起，既離不開自身對平臺流量規(guī)則的精準拿捏，也離不開平臺的“托舉”。然而如今，電商環(huán)境越來越不利于白牌發(fā)展。

以抖音平臺為例。去年7月，抖音把GMV重新放回第一優(yōu)先級，這意味著，抖音摒棄了低價競爭，對白牌商家的考核由訂單量轉(zhuǎn)向了GMV；今年4月，抖音上線賬號健康分機制，打擊“惡意營銷號”頻繁搬運抄襲等行為，也就是說，依賴模板化、低成本批量復制的白牌打法，行不通了；今年5月，抖音開始整治平臺內(nèi)的虛假宣傳行為，截至7月已懲處了500家違規(guī)商家、超1000名違規(guī)達人。

當平臺規(guī)則改變，過分依賴平臺的短板瞬間被暴露，白牌無疑面臨新的考驗。

• 監(jiān)管趨嚴，野蠻生長剎車

《化妝品監(jiān)督管理》條例已實施近5年，行業(yè)監(jiān)管空前加強，而產(chǎn)品質(zhì)量、安全功效導致的用戶信任危機正成為白牌長期發(fā)展的桎梏。

肌先知母公司麥凱萊從白牌頂流到破產(chǎn)倒閉，原因之一就在于產(chǎn)品頻頻爆雷，夸大功效、虛假宣傳屢禁不止；曾經(jīng)的抖音TOP1里季，深陷虛假宣傳、套證的輿論漩渦；對仙妃格的質(zhì)疑則充斥黑貓投訴平臺，“虛假宣傳”“嚴重過敏”成為高頻詞匯，直指產(chǎn)品質(zhì)量問題。更有甚者，因為質(zhì)量問題、虛假宣傳，而吃下巨額“罰單”。

功效存疑，質(zhì)量不過關(guān)，很大程度上會挫傷消費者對品牌的信任，也讓其倚靠流量+低價建起的大廈一夕之間坍塌土崩瓦解。

除了上述外部因素導致生意越來越難做了，在芒奇金看來，還有一個不容忽視的主觀因素，“沒有一個老板會止步于賣貨，到了一定階段，一定會想做品牌，創(chuàng)造更大的價值”。

能否復制“珀萊雅”的成功？

對于眾多抖品牌而言，初期的成功在于其生意模式，而非品牌。隨著市場競爭的日益激烈，提升品牌的辨識度變得尤為重要。

顯然，留給白牌的時間不多了，“洗白”迫在眉睫。

事實上，如今我們所熟知的知名品牌，大多都經(jīng)歷過從渠道品牌到流量品牌，再到科學型品牌的轉(zhuǎn)型過程。

典型如御泥坊、膜法世家，都憑借淘寶的流量紅利快速崛起，隨著天貓的開放轉(zhuǎn)型，一批淘品牌陷入沉寂，御泥坊卻通過布局線下、加碼研發(fā)、多品牌布局等措施，成功A股上市；膜法世家則于2018年底制定了“回歸產(chǎn)品”的戰(zhàn)略方針，不斷推進產(chǎn)、學、研、醫(yī)一體化，加速科技成果轉(zhuǎn)化，使得“面膜專家”的形象深入人心。

無論是御泥坊還是膜法世家，作為初代淘品牌，它們的逆襲都驗證了一個真理：流量退潮后，品質(zhì)終將為王——唯有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)壁壘，方能走出一條獨特的“長期主義”之路。

那么，如今的“抖品牌”能否復制“淘品牌”的成功？

在《化妝品觀察》的訪問中，不乏質(zhì)疑之聲，有觀點認為，“今日的市場環(huán)境與當年淘品牌崛起時已天差地別，國際大牌加速下沉，新銳國貨品牌層出不窮，如今做品牌越來越難了?！卑着萍哟a研發(fā)、布局線下等動作，也并不被看好，“是面子工程還是實打?qū)嵚涞?，還有待觀察?！?/p>

在芒奇金看來，無論是淘寶天貓、抖音還是傳統(tǒng)線下渠道，都只是一種路徑，想做品牌關(guān)鍵在于解決本質(zhì)問題：

一是想清楚到底應該怎么做品牌，“目前大多白牌缺乏對品牌體系化的認知，沒有關(guān)于如何運作品牌的經(jīng)驗。”

二是做全域的市場營銷，這并不是簡單的鋪貨，而是擺脫純賣貨的邏輯，通過多元化、體系化建設(shè)與用戶產(chǎn)生共鳴，保持長期粘性。

三是專業(yè)的溝通和傳播，“講好產(chǎn)品背后的科學故事、功效邏輯，然后在營銷上去響應，從而贏得消費者信任?！?/p>

四是構(gòu)建品牌內(nèi)核。品牌內(nèi)核往往是一把手工程，或者說是創(chuàng)始人工程，“是賺快錢還是創(chuàng)造更大的價值，跟創(chuàng)始人的價值使命、認知有非常大的關(guān)系?！?/p>

把該補的課補完了，也就離品牌更進一步了。

事實上，已有抖品牌走出了一條「又白又品」的向上之路。典型如蒂洛薇，像白牌一樣玩流量，像品牌一樣做規(guī)劃（詳情見《在抖音交了半年學費后，它跑進彩妝TOP20》），已連續(xù)4個月拿下抖音彩妝第一，更躋身2025年上半年抖音美妝GMVTOP20榜。

又如跑紅集團旗下的三資堂，抖音官方旗艦店擁有184萬粉絲，天貓官方旗艦店也擁有36.4萬粉絲，已推出二叉眉筆、睫毛打底膏等核心單品，其中“睫毛打底膏”躋身“抖音商城排行榜·定型睫毛膏超值人氣榜”第4名、“天貓榜單·睫毛膏回購榜”第1名。此外，三資堂還榮獲沙利文國際權(quán)威機構(gòu)3大認證：中國眉筆銷量第一、中國睫毛膏銷量第一、中國二叉眉筆品類開創(chuàng)者。

三資堂榮獲沙利文國際權(quán)威機構(gòu)3大認證（圖源品牌官方公眾號）

頻繁洗牌的GMV榜單，已揭示了一個事實：流量可以買來規(guī)模，但買不到通向未來的船票。 唯有耐得住寂寞、守得住初心的品牌，才能駛向下一個十年。珀萊雅的大單品突圍、御泥坊的產(chǎn)業(yè)鏈整合、膜法世家的死磕面膜，或許給出了不同方向的參考答案。

但唯一確定的是，白牌只有兩條路可走，要么消失，要么蛻變?yōu)槠放啤?/p>