九月，世界頂級(jí)富豪、LVMH集團(tuán)掌門人伯納·阿爾諾現(xiàn)身上海。外界本以為，他將如往常一般，巡視路易威登、迪奧等旗下品牌坐落于頂級(jí)商圈的旗艦門店。然而，這位全球奢侈品帝國的執(zhí)掌者，卻悄然走進(jìn)了兩家中國本土品牌的店鋪。

彭博社援引知情人士消息稱，在前灘太古里，阿爾諾踏入極簡風(fēng)格的皮具品牌“山下有松”，購入兩只手袋；隨后，他又來到黃金珠寶品牌“老鋪黃金”的專柜，駐足半小時(shí)，并留下“很精致、很有趣”的評(píng)價(jià)。

山下有松的皮革包

這一看似不經(jīng)意的舉動(dòng)，卻在行業(yè)內(nèi)外激起漣漪——那個(gè)曾定義現(xiàn)代奢侈品的商業(yè)巨頭，正親自探訪或許將改寫中國市場格局的新興力量。

這則軼事背后，是價(jià)值490億美元的中國奢侈品市場正在經(jīng)歷的一場靜默變革。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，消費(fèi)者對(duì)外國高端品牌的支出陷入停滯，而本土品牌卻逆勢(shì)崛起，悄然重塑著這個(gè)全球最重要奢侈品市場的版圖。

線上平臺(tái)成為本土品牌增長的重要引擎。百觀科技的數(shù)據(jù)分析顯示，過去兩年間，國內(nèi)五大高端品牌在手袋、服裝、香水、化妝品和珠寶領(lǐng)域的銷售額增速，已全面超越七大國際競爭對(duì)手。

今年前三季度，老鋪黃金的電商銷售額較兩年前激增超1000%，山下有松的線上箱包銷售額增長約90%。形成鮮明對(duì)比的是，古馳在中國的線上手袋銷售額下滑超50%，Michael Kors也下降約40%。同樣亮眼的還有毛戈平、觀夏、之禾等本土品牌，它們各自在美妝、香氛與高端服裝領(lǐng)域斬獲頗豐。

在天貓平臺(tái)，部分中國品牌已實(shí)現(xiàn)對(duì)國際品牌的超越。據(jù)知衣科技統(tǒng)計(jì)，在截至10月的12個(gè)月內(nèi)，老鋪黃金旗艦店銷售額達(dá)6.3億美元，而梵克雅寶僅為5700萬美元；毛戈平1.25億美元的營收，是芭比波朗的兩倍有余。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金在2023至2024年實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻番后，今年上半年線上線下銷售額增幅均達(dá)250%；毛戈平品牌今年以來以及2024年的收入也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

與此同時(shí)，貝恩公司報(bào)告指出，由LVMH、開云和博柏利等歐洲巨頭主導(dǎo)的中國奢侈品市場，在去年出現(xiàn)了自2011年以來最大幅度的收縮，跌幅高達(dá)20%。盡管近期出現(xiàn)復(fù)蘇信號(hào)，但“謹(jǐn)慎”與“不確定”仍是企業(yè)高管們的高頻詞。

近兩年來，中國消費(fèi)者對(duì)國際品牌需求的顯著降溫，已導(dǎo)致多家奢侈品集團(tuán)股價(jià)深度回調(diào)。巴黎市場上，LVMH股價(jià)較2023年峰值下跌約30%，開云集團(tuán)較2021年高點(diǎn)重挫60%；在美股市場，雅詩蘭黛股價(jià)較2021年高點(diǎn)下跌約76%。