■按：

美妝個護賽道的“多重宇宙”。

第17個年頭的“雙十一”已收官。這場喧囂熱鬧的大促已不單單是銷售額的競技場，更是消費趨勢的風(fēng)向標。今年的“雙十一”美妝個護賽道在理性與感性的碰撞中呈現(xiàn)出全新格局。

01.

美妝賽道：天貓國際大牌穩(wěn)盤，抖音成國貨增長新引擎

多份數(shù)據(jù)報告顯示，今年“雙十一”美妝成交額整體呈同比增長態(tài)勢，其中，天貓作為美妝消費核心陣地，增長表現(xiàn)尤為突出。

天貓“雙十一”正式開賣后，珀萊雅表現(xiàn)很是搶眼，開賣6分鐘率先破億，另有雅詩蘭黛、蘭蔻等多個美妝大牌10分鐘內(nèi)集體破億。收官后“天貓大美妝”發(fā)布的成交進度榜（統(tǒng)計期內(nèi)累計成交金額降序排行）顯示，國貨品牌在TOP20中占據(jù)5席，包括蟬聯(lián)TOP1的珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂、毛戈平。不過，國際高端品牌表現(xiàn)的確更為亮眼，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II等均實現(xiàn)顯著增長，上榜國際品牌數(shù)量占據(jù)榜單四分之三，遠超國產(chǎn)品牌，實力不容小覷。

而在抖音商城，則是國貨美妝護膚品牌的表現(xiàn)更為突出，共有10個品牌上榜，占據(jù)熱銷榜“半壁江山”，比去年多上榜一個品牌。“用戶說”研究本次榜單發(fā)現(xiàn)，今年的美妝TOP20變化頗大：韓束超越珀萊雅搶占榜一；增長最顯著的三個品牌分別為百雀羚、林清軒和谷雨；百雀羚、林清軒在近兩年均未進入美妝TOP20榜單，在今年卻紛紛加速，分別拿下第5名和第13名。某種程度表明，抖音商城已成為國貨美妝品牌尋求增量、實現(xiàn)爆發(fā)的重要戰(zhàn)場。

▲收官后，天貓發(fā)布的美妝成交進度榜及“用戶說”整理的抖音美妝榜

02.

個護賽道：高端與細分并行，洗護品類借力內(nèi)容直播爆發(fā)

今年“雙十一”收官后，天貓個護成交進度榜顯示，卡詩連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，印證沙龍級高端護發(fā)品牌的穩(wěn)固地位。珀萊雅旗下頭皮護理品牌Off&Relax新晉上榜即沖至第9名，展現(xiàn)細分品類黑馬姿態(tài)。自由點從第6名降至第16名，而她研社跌出2025年榜單，顯示女性護理領(lǐng)域競爭加劇。

▲收官后，天貓發(fā)布的個護成交進度榜

同期 ，抖音商城則推出以“家有‘洗’事”為主題的洗護品類日活動，活動期間，8大類目實現(xiàn)破峰爆發(fā)，同比增長超485%?；顒悠陂g，商達直播破峰場次達236場，千萬級銷售額場次21場；超過1000場特色內(nèi)容直播帶動內(nèi)容觀看量增長14億次，推動新增爆品數(shù)9968個，其中千萬級爆品84個，有力帶動洗護行業(yè)在“雙十一”周期實現(xiàn)生意爆發(fā)。

另外，今年“雙十一”期間，抖音商城攜手時尚媒體《ELLE》發(fā)布秋冬洗護趨勢榜單，以“暖香入冬、換季潤護、分區(qū)精洗”為主線，帶動品牌商家與達人共創(chuàng)秋冬洗護新風(fēng)尚。

從榜單可見，“暖香入冬”趨勢帶動口腔清新劑賽道爆發(fā)增長15倍，同比增長12倍；衣物柔順劑賽道爆發(fā)216%，同比增長165%。其中，金紡衣物柔順劑、白惜口腔清新噴霧成為代表性爆品，引領(lǐng)香氛型洗護好物加速破峰。

進入秋冬季節(jié)，“換季潤護”趨勢帶動兒童乳液/面霜賽道爆發(fā)增長913%，同比增長356%；按摩油賽道爆發(fā)323%，同比增長200%。

活動期間，“分區(qū)精洗”趨勢帶動專衣專護、內(nèi)外精洗等品類快速增長，其中皮具皮革護理劑賽道爆發(fā)增長280%，同比增長150%；濕廁紙賽道爆發(fā)152%，同比增長113%，德佑濕廁紙、奧克伍德真皮沙發(fā)護理膏等精洗尖貨迅速打爆，成為秋冬精致生活的“新標配”。

▲抖音商城攜手時尚媒體《ELLE》發(fā)布秋冬洗護趨勢榜單

03.

實體店體驗價值與社交屬性被重新激活

不難看出，在美妝個護熱門產(chǎn)品“雙十一”全網(wǎng)爆單的同時，驅(qū)動增長的核心邏輯已從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值深耕。

首先，“參數(shù)消費”已成美妝購物趨勢。2025年“雙十一”期間，美妝消費呈現(xiàn)顯著的功效與成分導(dǎo)向。《經(jīng)濟觀察報》“雙十一”發(fā)布的消費調(diào)研報告顯示，“參數(shù)”消費成為美妝購物新趨勢，超九成消費者關(guān)注護膚品成分。這種以實際需求為重的功效導(dǎo)向，折射了美妝消費者從感性向理性的轉(zhuǎn)變。

▲圖源：《經(jīng)濟觀察報》官方賬號

另外，“為快樂買單”已成Z世代主流消費心態(tài)。近日，上海市青少年研究中心聯(lián)合社交平臺Soul App發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費場景中的行為特征。報告發(fā)現(xiàn)：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態(tài)；線上與線下消費共振、國貨品牌與文化深度融合，共同構(gòu)成了當前消費市場的新圖景；AI技術(shù)正在重塑消費體驗的全新趨勢，約7成年輕人認可AI +電商應(yīng)用。

得益于“線上種草、線下體驗”雙向延伸的消費趨勢，線下實體店也迎來新生。

上述《2025 Z世代雙十一消費行為報告》指出，Z世代消費正呈現(xiàn)出“體驗融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對“雙十一”線下活動的高度關(guān)注，標志著消費主場不再單一，線下也不再處于絕對弱勢?！熬€上種草、線下體驗”已成標配，實體門店的體驗價值與社交屬性正被重新激活。

作者：楊海梅

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

轉(zhuǎn)載授權(quán)、投稿、合作請聯(lián)系消道長：

消道長微信：ccrzhushou