更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：星球君

廣州車展前夕，新車扎堆「搶灘」上市。

據(jù)電動(dòng)星球統(tǒng)計(jì)，光是 11 月的第一周就有 14 款新車登場(chǎng)，形成了新老車企、全品類的「大混戰(zhàn)」。一般情況下，如此密集的產(chǎn)品發(fā)布必將分散消費(fèi)者的注意力，身處「新車漩渦」中的產(chǎn)品，也很難獲得較大的關(guān)注度。

但總有例外。

比如 11 月 5 日晚上市的全新純電 CLA，從用戶討論的熱度來(lái)看，該車在大眾網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上引起了廣泛關(guān)注；而擁有專屬外觀套件、搭載王楚欽定制語(yǔ)音的「冠軍版」，更是大受歡迎，100臺(tái)限量名額在直播間一搶而空。

如此一反常態(tài)，自然有它的道理。首先我們能直觀地見(jiàn)到，全新奔馳純電 CLA 車系，就在價(jià)格上表現(xiàn)得非?！覆槐捡Y」。

新車共有三個(gè)版型，CLA 300 L 超長(zhǎng)續(xù)航版，起售價(jià)下探至 24.9 萬(wàn)元；標(biāo)配城區(qū)輔助領(lǐng)航系統(tǒng)的 CLA 300 L 超長(zhǎng)續(xù)航領(lǐng)智版，為 28.56 萬(wàn)元。

至于最特別的「冠軍版」，售價(jià) 29.99 萬(wàn)元——換言之，整個(gè)純電 CLA 車系，最高售價(jià)都沒(méi)有超過(guò) 30 萬(wàn)元。

而權(quán)益體系，奔馳的打法和大眾印象中的「?jìng)鹘y(tǒng)車企」有著非常大的差異：「領(lǐng)智版」及「冠軍版」的「城區(qū)領(lǐng)航輔助駕駛」服務(wù)，標(biāo)配 3 年、贈(zèng)送 1 年，合計(jì)可享受 4 年；購(gòu)買城區(qū)輔助領(lǐng)航駕駛組合包，既有 3 萬(wàn)元的立減優(yōu)惠，也有「買 6 贈(zèng) 1」的年限優(yōu)惠可享受。

光從「價(jià)格體系」和「上市權(quán)益」兩個(gè)維度，足以看出以全新純電 CLA 為節(jié)點(diǎn)，奔馳身上出現(xiàn)了一些變化。

但這還只是「冰山一角」。

更年輕、更松弛、更懂中國(guó)

縱觀 5 日晚的全新純電 CLA 上市發(fā)布會(huì)，奔馳在「價(jià)格」環(huán)節(jié)中建立了非常密集的記憶點(diǎn)。

上市價(jià)格超出預(yù)期、「先公布價(jià)格再講價(jià)值」等編排，讓全新純電 CLA 的發(fā)布會(huì)僅開(kāi)始 20 分鐘，就迎來(lái)了第一波響亮的歡呼聲。

這陣歡呼聲中，還包含現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)一項(xiàng)「特殊權(quán)益」的肯定：梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍宣布，全新純電 CLA 在上市后的 8 個(gè)月內(nèi)，均以「全國(guó)統(tǒng)一上市專享價(jià)」來(lái)銷售。

可以簡(jiǎn)單理解為，在限定時(shí)間內(nèi)全新純電 CLA 的三款車型，都將以「一口價(jià)」的形式進(jìn)行銷售。其意義是，用戶如果想選購(gòu)全新純電 CLA，可以直接省去比價(jià)環(huán)節(jié)；到任意門店購(gòu)車，都能享受到官方提供的「理論最低價(jià)」。

「購(gòu)買決策過(guò)程更簡(jiǎn)單」，是這些年來(lái)屬于新勢(shì)力車企的優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)車企受制于經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，照理說(shuō)極難推動(dòng)線下價(jià)格保持一致。

正因?yàn)槿绱?，這更能從側(cè)面說(shuō)明，奔馳對(duì)自身的經(jīng)銷商體系有很強(qiáng)的掌控力，所以能促使經(jīng)銷商們與奔馳保持「步調(diào)一致」；同時(shí)，奔馳在背后所做的努力、尋求變化的決心之大，也可見(jiàn)一斑。

而說(shuō)到發(fā)布會(huì)上的「記憶點(diǎn)」，相信段建軍在發(fā)布會(huì)上說(shuō)脫口秀，并貢獻(xiàn)金句、留下「名場(chǎng)面」的時(shí)刻也不遑多讓。

「奔馳大廈的奔馳標(biāo)倒了是戰(zhàn)略躺平，天上可能掉餡餅，但絕不會(huì)掉奔馳標(biāo)。在任何惡劣天氣環(huán)境中，奔馳的售后團(tuán)隊(duì)都不會(huì)躺平，而是竭力為用戶提供服務(wù)?！?/p>

「奔馳有電動(dòng)跑車、電動(dòng)轎車、電動(dòng) SUV、電動(dòng)商務(wù)車，我們的品類很雜，但絕不是‘雜牌電動(dòng)車’?！?/strong>

「高端的產(chǎn)品，往往只需要最松弛的發(fā)布會(huì)……」

講段子、玩梗，甚至是「自黑」，這種「松弛」的氛圍貫穿了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

以至于，當(dāng)梅賽德斯-奔馳董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)佟歐福與品牌新銳大使王楚欽一同登上舞臺(tái)，并較量了幾板乒乓球時(shí)，也不會(huì)讓人覺(jué)得突兀。

回想一下，「松弛」的發(fā)布會(huì)氛圍，和全新奔馳純電 CLA 這款「轉(zhuǎn)折點(diǎn)」般的重磅產(chǎn)品，其實(shí)形成了一種反差，也可以理解為「舉重若輕」。

從發(fā)布會(huì)觀感來(lái)看，這種變化是正向的——發(fā)布會(huì)本身不再沉悶無(wú)聊、枯燥無(wú)味，而是「沉浸式」的。進(jìn)而，觀眾便能把注意力集中在產(chǎn)品身上，更好地了解全新純電 CLA 的各項(xiàng)表現(xiàn)。

圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷等層面的變化，體現(xiàn)出來(lái)的則是奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視、對(duì)用戶的重視，尤其是對(duì)「全新游戲規(guī)則」的重視。

「全新游戲規(guī)則」，要求車企必須緊跟潮流元素，和消費(fèi)者「平等對(duì)話」，尊重年輕消費(fèi)者的喜好等等。

再回頭看全新純電 CLA 的發(fā)布會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)與上面提到的這些要求一一對(duì)應(yīng)。結(jié)果就是，奔馳看起來(lái)變得「更年輕、更松弛、更懂中國(guó)」。

意義何在？

營(yíng)銷變化的核心意義所在，就是能放大全新純電 CLA 的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中，「講好故事」是賣好車的前置條件。

當(dāng)然，「車」本身是核心所在。借用發(fā)布會(huì)上的「金句」就是，「營(yíng)銷是后面的‘0’，產(chǎn)品本身才是前面的‘1’」。

產(chǎn)品才是變革的底氣！

發(fā)布會(huì)「松弛」的前提是產(chǎn)品有足夠?qū)嵙?，聊回全新純?CLA，結(jié)合座艙、智能和三電這三大點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)奔馳的底氣所在。

先來(lái)看座艙的表現(xiàn)。

全新奔馳純電 CLA 的智能座艙經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)，保留了奔馳車型固有的豪華感之余，著重針對(duì)智能化體驗(yàn)做升級(jí)。

最重要的升級(jí)，自然是引入 AI 大模型。豆包 AI 賦能的「奔馳虛擬助手」喚醒時(shí)間僅需 0.2 秒，端到端執(zhí)行時(shí)間為 0.8 秒，全場(chǎng)景識(shí)別率超過(guò) 97%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全新的「奔馳虛擬助手」能夠快速響應(yīng)、準(zhǔn)確識(shí)別指令并執(zhí)行。從現(xiàn)場(chǎng)的演示來(lái)看，連續(xù)對(duì)話、自然語(yǔ)言處理等已經(jīng)是行業(yè)一流水平。

接著來(lái)看輔助駕駛的升級(jí)。

和 Momenta 聯(lián)手打造的領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，能覆蓋高速、城區(qū)兩大場(chǎng)景，智能輔助泊車功能足以應(yīng)付絕大多數(shù)「高難度車位」。另外，奔馳純電 CLA 還支持循跡倒車，進(jìn)一步提升復(fù)雜路況下的泊車「從容度」。

最后，也是最重要的三電部分，全新純電 CLA 交出了一份稱得上是「領(lǐng)先」的答卷。

百公里電耗 10.9kWh、89kWh 電池包提供 866km 的 CLTC 續(xù)航、320kW 快充、800V 電氣平臺(tái)、電動(dòng)兩擋變速箱……

這些數(shù)字背后的含義是，全新純電 CLA 是一款「能效高、開(kāi)得遠(yuǎn)、充電快」的純電動(dòng)車，而且各項(xiàng)水準(zhǔn)，均是當(dāng)下同級(jí)別電動(dòng)轎車中的翹楚。

也由此，對(duì)于尤其看中基礎(chǔ)三電的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全新純電 CLA 是「天生自帶吸引力」。

可以說(shuō)，相比過(guò)去的新能源產(chǎn)品，正因?yàn)槿录冸?CLA 的變化之大、提升之多、競(jìng)爭(zhēng)力之強(qiáng)，使奔馳擁有前所未有的信心和底氣。

這是奔馳讓嚴(yán)肅發(fā)布會(huì)變得「松弛」的根本，更是奔馳在新能源時(shí)代立足的根基。

為了走得更遠(yuǎn)

從產(chǎn)品（包括產(chǎn)品定義和定價(jià)策略等）到市場(chǎng)營(yíng)銷，再到銷售渠道（上市專享價(jià)）的全鏈條變化，無(wú)一不傳遞出一個(gè)關(guān)鍵信息：奔馳在新能源時(shí)代，希望走得更遠(yuǎn)。

此處，或是遙相呼應(yīng)了段建軍在發(fā)布會(huì)尾聲上的發(fā)言：明年是奔馳的 140 歲生日，但作為一家存在接近一個(gè)半世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）的車企，奔馳依然「很年輕」。

「我們將繼續(xù)以奔馳標(biāo)準(zhǔn)，去致敬下一個(gè) 140 年?！?/strong>

而客觀的市場(chǎng)因素則是，中國(guó)市場(chǎng)中的新能源車競(jìng)爭(zhēng)烈度甚高、變化極快，非?？简?yàn)車企的應(yīng)變能力。

但根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，受制于公司結(jié)構(gòu)或是戰(zhàn)略規(guī)劃，「?jìng)鹘y(tǒng)車企」往往不那么擅長(zhǎng)「應(yīng)變」，從而在科技的轉(zhuǎn)型階段掉隊(duì)。

然而正是如此，更能從側(cè)面反映奔馳的應(yīng)變能力之強(qiáng)——作為全球車企，以全新純電 CLA 作為代表作，其應(yīng)變和適應(yīng)能力之強(qiáng)令人印象深刻。

深層次地思考，這種能力很大程度上要?dú)w功于奔馳 139 年的歷史積淀，和對(duì)應(yīng)的技術(shù)底蘊(yùn)，更是在一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)巨變中，磨礪而來(lái)的決策魄力。

憑借這樣的「靈活性」，如段建軍所說(shuō)，奔馳以純電 CLA 為起點(diǎn)，正在掀起「史上最強(qiáng)大的產(chǎn)品和科技攻勢(shì)」。短期看，2026 年奔馳會(huì)帶來(lái) 18 款新車，覆蓋全部?jī)r(jià)位段。

可以預(yù)見(jiàn)，現(xiàn)在起映入大家眼簾的是競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的奔馳，也是更值得期待的奔馳。

千里之行，始于足下。

（完）