引子

主力車型反拖垮利潤，葉沛離任留下的“舊賬”，楊大勇該如何解決？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

拋開利潤不談，長安啟源“9月銷量4.12萬輛，同比增長79%”的業(yè)績值得拍手叫好。

不過，任何一家車企的最終目的都是“逐利”，當(dāng)數(shù)據(jù)的面紗被揭開，長安啟源高增長背后的現(xiàn)實情況也開始顯露：三萬多起步的長安Lumin賣了23188輛，占據(jù)總銷量半壁江山；定價19.99-31.99 萬元的高端旗艦E07當(dāng)月僅售出23輛，占比不足0.13%。

低端產(chǎn)品賣得好，但利潤微薄，難以支撐品牌向上。而高端車型能賺錢，卻得不到市場青睞。長安啟源旗下產(chǎn)品眾多，如今卻只有Lumin能在3萬-6萬元市場占據(jù)一席之地，意味著前任負(fù)責(zé)人葉沛多品布局策略的失利。

葉沛離任舊賬難解，新任營銷掌舵人楊大勇拋出的“大單品戰(zhàn)略”尚未奏效，啟源的形勢已經(jīng)無比緊迫。接下來，如何在激烈競爭與發(fā)展困境中“破局”？楊大勇是否扭轉(zhuǎn)乾坤？需要用多長時間“突圍”？都決定著啟源未來的命運。

01

葉沛留下“舊賬”

有時候，一個新品牌的發(fā)展，快即是慢。啟源誕生之初，葉沛玩得是“AB+2”策略，也就是通過架構(gòu)重構(gòu)與技術(shù)升級提供“價值越級”產(chǎn)品，核心思路是依托多品類布局增強市場覆蓋力。于是，其主導(dǎo)了多品類、寬價格帶布局，在短時間內(nèi)搭建起覆蓋8萬至30萬元區(qū)間、涵蓋轎車與SUV的產(chǎn)品矩陣。

葉沛當(dāng)年的做法，其實可以理解。一個新品牌，希望廣撒種子，多點擴散，帶來“東方不亮西方亮”的效果，似乎并沒有什么問題。只不過，啟源處在一個“試錯機會”非常低的時代，一招不慎，可能就會滿盤皆輸，而葉沛的這招，顯然存在太多風(fēng)險。

快速擴張之下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。舉個很現(xiàn)實的例子，啟源Q07與長安深藍S07軸距僅差5毫米，采用的是同樣度數(shù)的磷酸鐵鋰電池，電機也功率相同，明明是差不多的車，卻讓消費者在其中做選擇。追求“數(shù)量優(yōu)先于質(zhì)量”，缺乏差異化的產(chǎn)品規(guī)劃，分散了研發(fā)與營銷資源，最終導(dǎo)致了“1+1<2”的內(nèi)耗結(jié)果。

這并非是葉沛時代唯一的問題，當(dāng)時在啟源的發(fā)展規(guī)劃里，包含了以高端車型沖擊市場的明確嘗試，啟源E07正是這一思路下的關(guān)鍵落子。這款宣稱基于SDA架構(gòu)打造的“全球首款量產(chǎn)可變新汽車”，可在SUV與皮卡形態(tài)間切換，還搭載了空氣懸架+CDC系統(tǒng)等高端配置。

客觀來說，當(dāng)時憑借給力的營銷，這款車也吸引到了一些關(guān)注。只不過，現(xiàn)實問題很殘酷。“形態(tài)切換”等核心賣點聽起來還不錯，但車機系統(tǒng)存在bug、高端配置僅高配搭載、車身靈活性欠佳等問題難以支撐家庭用戶等主流群體所需的實用場景，再加上核心功能依賴外部供應(yīng)商，沒有形成專屬核心技術(shù)標(biāo)簽，這款車最終還是沒能熱賣。2025年2月終端銷量僅7輛，9月僅售出23輛，在中大型SUV品類中月銷量排名跌至第61位。

當(dāng)然，啟源也有一些亮點。低端車Lumin的銷量不錯，起碼讓啟源的總銷量和增幅看起來還算漂亮。不過，作為品牌銷量的絕對支柱，Lumin的單車?yán)麧櫂O低。在9月的銷量戰(zhàn)報中，月銷超2萬輛的Lumin缺席海報并未上榜，也折射出啟源“銷量依賴低端車、利潤持續(xù)萎縮”的品牌困局。啟源需要的不是拿低端車撐門面，而是突破產(chǎn)品同質(zhì)化、高端突破乏力等問題，徹底擺脫“低端依賴”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

02

楊大勇該怎么辦？

新官上任，誰都不能說自己“不行”。2025年成都車展上，汽車營銷領(lǐng)域的資深老將楊大勇以新任負(fù)責(zé)人的身份亮相，除了直言“長安啟源的制造工藝和駕乘體驗，完全能夠與理想、問界等高端品牌一較高下”，還立下了“到2026年，引力與啟源雙品牌要實現(xiàn)120萬輛銷量，其中啟源國內(nèi)銷量50萬輛；2027年更是要沖擊200萬輛的全球目標(biāo)”的flag。

同時，楊大勇明確提出了“大單品戰(zhàn)略”，表示“大單品種，年銷20萬起步，你能做到20萬以上一年就是大單品種，五個大單品種就能干成一個大單品牌”，從其透露的“未來兩年啟源至少有2款車型有望達成這一標(biāo)準(zhǔn)”等信息中看，似乎啟源命運的齒輪即將轉(zhuǎn)動。

不過，好幾個月過去了，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題目前沒有放出來要推動改款優(yōu)化的消息；冗余的產(chǎn)品線似乎也沒什么整合調(diào)整的動靜；E07雖然8月份推出了煥新版本，但降價4萬元并新增配置，基本沒有什么給力的“籌碼”和同級競爭。

其他車型的情況，其實也是大差不差。方程豹鈦3這款車13.98萬元的車型已經(jīng)配了501公里純電續(xù)航與高階智駕，而差不多的體驗，啟源Q07得15萬以上的車型才能享受得到，競爭力懸殊。

現(xiàn)在的車圈，說出去的話，是要形成“閉環(huán)”的，否則不但不會給品牌助力，甚至可能存在“反噬”。Q07這款車9月份銷量10192輛的業(yè)績，距離楊大勇所說的“年銷20萬輛以上的車型才算大單品種”這一標(biāo)準(zhǔn)差的不是一點點。楊大勇力推啟源A06時表示：“這是我坐過的最舒適的中級電動車，為了它，我動用了長安福特的所有技術(shù)力量調(diào)整涂裝線，漆面質(zhì)量達到特斯拉等一線品牌水平，競爭力甚至超過熱銷的啟源Q07。”但是，啟源A06剛開啟預(yù)售不久，實際表現(xiàn)暫時還無法驗證，這款車能否支撐啟源突圍，尚未可知。

或許，不是楊大勇提出的“大單品戰(zhàn)略”不給力，而是行業(yè)競爭加速，啟源“舊賬”太多，一旦規(guī)劃落地遲緩，啟源面對的就不是“新舉措是否有用”的問題了，而是“是否還有突圍機會”的問題。現(xiàn)有主力車型的結(jié)構(gòu)失衡問題沒有改變，葉沛時期的問題也沒有解決，楊大勇面臨的考驗不小。

03

啟源會走向何方？

啟源未來結(jié)果如何，就看其能不能抓緊機會，走出困局了。理想憑借L系列走到現(xiàn)在，比亞迪的DM-i 車型也做的很成功，這些都證明了聚焦策略的有效性。所以，楊大勇用“大單品戰(zhàn)略”解決問題也不是完全沒有機會。問題在于，這些“壯志豪言”要怎么落地？如何轉(zhuǎn)化為成果？

斬斷內(nèi)耗是需要勇氣的，啟源之前雖然產(chǎn)品很多，但“爆款”太少，說到底，就是被產(chǎn)品線冗余絆住了腳。楊大勇要做的，并非是喊幾句口號，而是真正的對旗下產(chǎn)品做“減法”，進行差異化重構(gòu)，和兄弟品牌拉開差異，已經(jīng)失敗的車型要么果斷停產(chǎn)，要么進行大幅改款，而不是任由其在市場上消耗品牌信譽。

另外，要做出“年銷20萬”的大單品，就去找到真正的市場錨點。從當(dāng)前產(chǎn)品線看，Q07的銷量目前相對其他車型表現(xiàn)還不錯，在細分領(lǐng)域也已經(jīng)有了一定認(rèn)知度，這個時候?qū)?biāo)友商，取長補短，突圍機會顯然就會更大一些。而對于新產(chǎn)品A06，也要學(xué)會“回頭看”，避免之前葉沛“高端化試水”時出現(xiàn)的定位模糊、沒有核心技術(shù)標(biāo)簽、競爭力羸弱等問題。

同時，處理好與Lumin的關(guān)系也很重要。雖然目前看來，低端車既在貢獻銷量，又確實固化了品牌低端形象，但一款能占據(jù)銷量半壁江山的車型，必然有它的可取之處。啟源或許可以學(xué)一學(xué)五菱宏光MINIEV與繽果的梯度布局，通過推出更高端的微型車產(chǎn)品，來逐步提升單車?yán)麧櫍瑫r，通過營銷隔離弱化Lumin對主品牌的影響。

當(dāng)然，當(dāng)下車圈要“破局”，談何容易？車質(zhì)網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，長安啟源投訴量呈爆發(fā)式增長，核心問題集中在虛假宣傳、配置縮水與品控缺陷，啟源Q07更是成為投訴重災(zāi)區(qū)。也就是說，即便楊大勇及時斬斷品牌內(nèi)耗，找到具備潛力的大單品，處理好與Lumin的關(guān)系，長安啟源過去存在的品牌信任危機，仍然是一個需要長時間去修復(fù)的事情。

04

結(jié)語

葉沛留下的問題，本質(zhì)上是“規(guī)模優(yōu)先”戰(zhàn)略的必然結(jié)果，楊大勇的“大單品戰(zhàn)略”，是否能夠成為品牌破局的希望，仍然需要看速度、看進度、看成果。長安啟源需要用切實的落地動作來提升品牌競爭力，至于啟源還有沒有機會，就看接任者有沒有“新招”了。

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