最近一段時(shí)間，不知道大家有沒有一種感覺，這就是新能源車企的日子似乎過的相當(dāng)不錯(cuò)，各種喜報(bào)是鋪天蓋地，面對(duì)著扎堆的喜報(bào)，動(dòng)輒幾萬甚至十幾萬的數(shù)據(jù)，這其中到底有多少成色？我們又該怎么看這件事？

一、新能源車企喜報(bào)扎堆？

據(jù)中國新聞周刊的報(bào)道，“月銷過萬”？這樣的成績?cè)谌缃竦钠嚾Γ踔烈呀?jīng)算不上“爆款”標(biāo)配。

近年來，不少車企開始熱衷于用“大定成績”造勢(shì)。伴隨“金九銀十”新車上市潮的到來，各類大定“喜報(bào)” 更是扎堆出現(xiàn)。從車企公布的大定數(shù)據(jù)來看，新車上市24小時(shí)內(nèi)大定破萬已成常態(tài)，更有甚者創(chuàng)下“分鐘級(jí)”破萬的紀(jì)錄。消費(fèi)者搶車的架勢(shì)，仿佛在超市搶購打折白菜。

在此之前，有業(yè)內(nèi)人士表示：“自今年年初至今，中國乘用車市場(chǎng)‘小訂’數(shù)量已突破5000萬臺(tái)，其中80%的訂單在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷分別完成2124.1萬輛和2124.6萬輛，同比分別增長13.9%和13.7%。

目前，車企在新車上市期間公布的訂單數(shù)據(jù)主要包括小訂和大定訂單。所謂小訂，指消費(fèi)者為表達(dá)購車意向而預(yù)先支付小額款項(xiàng)，金額通常為2000元至5000元，甚至有些不到1000元。小訂具有較高靈活性，消費(fèi)者可隨時(shí)退款，幾乎沒有任何約束力。

大定則意味著購車流程進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，消費(fèi)者此時(shí)已確定車型配置，簽署正式購車合同并支付一筆金額更高的定金，大定金額以1萬元至2萬元較為常見，由于車企會(huì)根據(jù)大定訂單進(jìn)行排產(chǎn)交付，大定款項(xiàng)通常是不可退的。

二、動(dòng)輒數(shù)萬輛的成績到底有多少成色？

當(dāng) “小訂破萬” 成為新車發(fā)布的標(biāo)配話術(shù)，當(dāng)營銷數(shù)據(jù)取代實(shí)際銷量成為宣傳重點(diǎn)，我們不得不追問：這些光鮮成績究竟有多少真實(shí)成色？

首先，喜報(bào)數(shù)據(jù)模糊，小訂大定混淆視聽。新能源車企在發(fā)布喜報(bào)時(shí)，常常使用所謂的小訂和大定數(shù)據(jù)來替代最實(shí)際的銷量數(shù)據(jù)，這種做法在很大程度上模糊了消費(fèi)者的認(rèn)知。小訂通常是指消費(fèi)者支付少量定金表達(dá)購買意向，這一階段消費(fèi)者可以較為輕松地取消訂單，其實(shí)際購買意愿并不強(qiáng)烈。而大定則是消費(fèi)者支付較高定金，表明更堅(jiān)定的購買決心，但即便如此，也并不意味著最終一定能完成交易。

以某新能源車企為例，其在某款新車發(fā)布后，迅速宣布獲得了數(shù)萬個(gè)小訂訂單，一時(shí)間引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。然而，后續(xù)實(shí)際轉(zhuǎn)化為銷量的數(shù)據(jù)卻遠(yuǎn)低于小訂數(shù)量。這是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者在小訂階段只是出于對(duì)新車型的好奇或跟風(fēng)心理，并未真正做好購買準(zhǔn)備。當(dāng)車輛臨近交付，需要支付更多款項(xiàng)、辦理各種手續(xù)時(shí)，不少消費(fèi)者選擇了放棄。車企這種用小訂和大定數(shù)據(jù)替代銷量數(shù)據(jù)的做法，雖然能在短期內(nèi)吸引眼球，提升品牌熱度，但從長遠(yuǎn)來看，卻可能損害消費(fèi)者的信任。

其次，數(shù)據(jù)營銷成風(fēng)，無意義內(nèi)卷加劇。新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭已進(jìn)入白熱化階段，品牌不僅要面對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的比拼，還要在輿論場(chǎng)和資本市場(chǎng)上爭奪關(guān)注度。每月初的“銷量榜單”已成為各車企必爭的輿論高地。理想、蔚來、小鵬、問界、極氪等品牌紛紛加入“戰(zhàn)報(bào)”行列，形成了一種“不發(fā)即輸”的內(nèi)卷文化。這種內(nèi)卷的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)增長故事的持續(xù)渴求。投資者更關(guān)注“增速”而非“利潤”，更看重“市占率”而非“現(xiàn)金流”。因此，車企不得不通過制造“爆款”假象來維持估值。更有甚者，部分經(jīng)銷商被總部下達(dá)“訂單指標(biāo)”，通過內(nèi)部員工購車、關(guān)聯(lián)方下單等方式“刷單”，人為制造繁榮景象。這種為迎合資本市場(chǎng)而進(jìn)行的數(shù)字競(jìng)賽，不僅消耗了大量營銷資源，還可能導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失焦，將精力從產(chǎn)品打磨和成本控制轉(zhuǎn)移到如何“講好故事”上，最終損害的卻是企業(yè)發(fā)展本身。

第三，利潤源于銷售，落袋為安才是根本。對(duì)于車企來說，最終的利潤一定是車輛完成銷售之后的落袋為安。這才是車企最需要認(rèn)真對(duì)的事情。雖然預(yù)訂量和訂單量可以在一定程度上反映產(chǎn)品的受歡迎程度，但它們并不能直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際收入。只有當(dāng)車輛真正賣出去并交付給消費(fèi)者后，車企才能獲得相應(yīng)的利潤。因此，車企應(yīng)該把更多的精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化售后服務(wù)等方面，以滿足消費(fèi)者的需求并贏得他們的信任和支持。只有這樣，車企才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。

第四，回歸根本，數(shù)字游戲必難長久。雖然短期內(nèi)可能會(huì)帶來一定的關(guān)注度和銷量增長，但從長遠(yuǎn)來看，這種做法不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。相反，如果一家車企能夠始終堅(jiān)持誠信經(jīng)營的原則，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的口碑和信賴，那么它必將在未來的發(fā)展中取得更加輝煌的成就。因此，車企還是要回歸到最根本的東西才能確保自身的發(fā)展，例如加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量水平、完善售后服務(wù)體系等多個(gè)方面。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展并在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。