“試吃”“試穿”“試用”已經(jīng)成為消費(fèi)新常態(tài)?，F(xiàn)在，房企也開始將這種體驗(yàn)搬到樓市。

10月31日，廣州本土國企珠實(shí)地產(chǎn)推出惠民“先住后買”計(jì)劃，即日起至11月30日，其旗下珠江花城、天河壹品、云湖花城三大熱門項(xiàng)目的精選現(xiàn)樓房源率先納入該計(jì)劃。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在樓市回歸“品質(zhì)+確定性”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“先住后買”正成為廣州樓盤探索的新消費(fèi)方向。

“先住后買”破購房“盲盒”

據(jù)珠實(shí)地產(chǎn)方面稱，參與客戶需繳納10萬元意向金，并簽署“先住后買協(xié)議”，辦理入住體驗(yàn)房源手續(xù)后即可入住，享受為期1個(gè)月的“先住后買”體驗(yàn)。

在體驗(yàn)期內(nèi)，客戶如決定購買，可支付首付款并完成全部貸款手續(xù)或全款支付，同時(shí)完成網(wǎng)簽，即可正式購房，同時(shí)可疊加項(xiàng)目當(dāng)期優(yōu)惠政策。

值得注意的是，“先住”房源為指定房源，與客戶最終意向房源可能不同。若客戶選擇退出“先住后買”計(jì)劃（即住后不購房），則按照簽訂的“先住后買協(xié)議”約定的條款，由客戶承擔(dān)相應(yīng)金額的房屋占用費(fèi)，并辦理退出手續(xù)。

現(xiàn)場(chǎng)多名購房者表示，更看重交付品質(zhì)與真實(shí)居住體驗(yàn)，“樣板間再精致，不如住進(jìn)去感受動(dòng)線、采光、物業(yè)服務(wù)和社區(qū)氛圍，因此愿意嘗試?！?/p>

事實(shí)上，這并非廣州樓盤首次試水“先住后買”。

去年，位于花都的中誠璟瀧灣推出類似體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?xiàng)目打造3套具有居家風(fēng)格、設(shè)施齊全的試住房，客戶可以從不同戶型、不同樓層、不同視角來實(shí)景感受，甚至可親自下廚體驗(yàn)，幫助客戶降低購房決策風(fēng)險(xiǎn)。

截至今年8月，中誠璟瀧灣累計(jì)接待咨詢1342人，162組家庭共565余人親身體驗(yàn)試住房，給項(xiàng)目帶來一定成交轉(zhuǎn)化與討論熱度。

珠實(shí)地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“先住后買”意在消除購房人“開盲盒”的焦慮，是破解民生痛點(diǎn)、回應(yīng)“優(yōu)居”需求的切實(shí)行動(dòng)。通過“先住后買”模式，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套和物業(yè)服務(wù)等各方面有更加深入的了解，真正做到“所見即所得”。

根據(jù)觀察反饋，“先住后買”一方面確實(shí)吸引潛在客戶，增加銷售和溝通機(jī)會(huì)，緩解決策猶豫；另一方面有助于開發(fā)商收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)流程，提升品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力。

房企尋求銷售“破局”

房企之所以加速推出銷售新手法，與當(dāng)下市場(chǎng)情緒趨于謹(jǐn)慎密切相關(guān)。

“現(xiàn)在賣房，為客戶真的是盡心盡力?！币患移放品科蟮臓I(yíng)銷負(fù)責(zé)人說，“以舊換新”成為普遍難題，房企通過成立置換團(tuán)隊(duì)、補(bǔ)貼換房、延長(zhǎng)首期付款等方式盡力給客戶“松綁”，“只要客戶愿意留下來，案場(chǎng)就會(huì)想盡辦法提供解決方案”。

即便如此，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)端仍顯清淡。今年“金九銀十”期間，廣州未出臺(tái)重大利好政策，成交主要集中在核心區(qū)及部分近郊熱點(diǎn)板塊。一位不愿具名的地產(chǎn)人士說，今年國慶中秋假期，多數(shù)樓盤成交不足20套，而去年同期因限購放開，熱門項(xiàng)目成交普遍在50~100套，成交量不足去年同期的一半。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月27日，廣州10月新建商品住宅網(wǎng)簽面積53.4萬平方米，環(huán)比增長(zhǎng)44.2%，但同比去年的高基數(shù)有一定幅度下滑。

尤其進(jìn)入10月中下旬，多個(gè)樓盤反饋“客戶看房熱度偏淡、轉(zhuǎn)化率低、觀望情緒濃”，外圍區(qū)域與舊規(guī)戶型項(xiàng)目尤為明顯。

上述品牌房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)新營(yíng)銷勢(shì)在必行。不過，無論“先住后買”、保價(jià)承諾或“以舊換新”補(bǔ)貼，本質(zhì)上仍屬于營(yíng)銷策略。真正左右購房決策的，依然是市場(chǎng)預(yù)期、項(xiàng)目地段、產(chǎn)品力與價(jià)格體系。只有當(dāng)這些核心要素具備競(jìng)爭(zhēng)力，各類營(yíng)銷手段才能對(duì)意向客戶起到推動(dòng)作用。

有觀點(diǎn)則認(rèn)為，這場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)革命，或?qū)⒅厮芊康禺a(chǎn)的底層邏輯。首先，廣州現(xiàn)房銷售試點(diǎn)制度為“先住后買”提供了合規(guī)基礎(chǔ)。其次，2025年實(shí)施的預(yù)售資金全額監(jiān)管新規(guī)，確保試住期間10萬元意向金安全。第三，“十四五”國企改革方案明確要求國企發(fā)揮“市場(chǎng)穩(wěn)定器”作用。這三重政策也是構(gòu)成珠實(shí)模式的安全墊：現(xiàn)房杜絕爛尾風(fēng)險(xiǎn)、資金監(jiān)管防范挪用、國企信用背書降低糾紛。

但更關(guān)鍵的還是配套制度設(shè)計(jì)。廣州房企信用分級(jí)管理對(duì)國企的評(píng)分傾斜，為創(chuàng)新留出容錯(cuò)空間；住建局與司法部門聯(lián)建的房產(chǎn)糾紛快速調(diào)解通道，將“住后不買”的法律風(fēng)險(xiǎn)控制在可承受范圍內(nèi)。