更深刻了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：木俞、毓肥

2022 年 10 月份，勞斯萊斯發(fā)布了第一款量產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē) Spectre（閃靈），打響了超豪華品牌電動(dòng)化的第一槍。

那個(gè)晚上，時(shí)任勞斯萊斯首席執(zhí)行官的 Torsten Müller-?tv?s，把閃靈的發(fā)布當(dāng)做品牌的「第二個(gè)起點(diǎn)」。

他還表示，這是勞斯萊斯有史以來(lái)「最完美」的車(chē)型之一。

然而，勞斯萊斯的這第一次「亮牌」，并沒(méi)有真正帶動(dòng)超豪華品牌進(jìn)入純電時(shí)代。

2025 年 4 月，勞斯萊斯閃靈在華僅售出 4 臺(tái)，環(huán)比暴跌 75%，85% 的經(jīng)銷(xiāo)商一臺(tái)賣(mài)不出去，優(yōu)惠力度多達(dá) 85 萬(wàn)元，被視為「富豪不買(mǎi)賬」的證明。

由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，部分超豪華品牌也表示放緩電動(dòng)化，延續(xù)燃油車(chē)業(yè)務(wù)。

但到了 2025 年下半年，我們看到了超豪華品牌在電動(dòng)賽道的更多動(dòng)作。

除了勞斯萊斯，法拉利、賓利先后官宣/預(yù)熱自家的純電技術(shù)和車(chē)型，捷豹、豐田世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）則嘗試通過(guò)產(chǎn)品、品牌升級(jí)等，躋身超豪華隊(duì)伍。

當(dāng)外界還在質(zhì)疑，沒(méi)有內(nèi)燃機(jī)，超豪華品牌如何延續(xù)的時(shí)候，品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，瞄準(zhǔn) 2026 年甚至更遠(yuǎn)的未來(lái)。

這些橫跨百年汽車(chē)工業(yè)歷史的超豪華品牌，是否能在電動(dòng)化浪潮中找到「靈魂」。面對(duì)不斷向上的中國(guó)自主品牌，超豪華品牌要如何應(yīng)對(duì)？

或許，從這些超豪華品牌的規(guī)劃和布局里，我們能窺見(jiàn)一二。

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超豪華新起點(diǎn)

繼勞斯萊斯閃靈發(fā)布之后的 2-3 年里，超豪華品牌的純電布局幾乎陷入沉寂。

用賓利 CEO Frank-Steffen Walliser 的話來(lái)說(shuō)，就是「豪華電動(dòng)車(chē)需求下滑，客戶需求不足以支撐完全電動(dòng)化戰(zhàn)略」。

超豪華車(chē)企普遍認(rèn)為，在這個(gè)追求稀缺性的超豪華汽車(chē)市場(chǎng)，三電系統(tǒng)提供不了與大排量?jī)?nèi)燃機(jī)同等的情緒價(jià)值。

不過(guò)，這些超豪華品牌只是放慢了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的腳步。

2025 年密集出現(xiàn)的電動(dòng)化動(dòng)作，或許在說(shuō)明，「勞斯萊斯們」又將發(fā)起新一輪沖擊。

那么，對(duì)于純電時(shí)代的新開(kāi)局，傳統(tǒng)超豪華品牌都做了什么？

新純電

最近，傳統(tǒng)超豪華品牌賓利預(yù)告了他們的首款純電車(chē)型，車(chē)長(zhǎng)不足 5 米，是定位略低于添越的 SUV。

據(jù)了解，新車(chē)將會(huì)基于保時(shí)捷與奧迪共同開(kāi)發(fā)的 PPE 平臺(tái)打造。10 月中，在官方宣布之前，這款新車(chē)已經(jīng)在紐北賽道上被頻繁曝光。

賓利研發(fā)主管 Matthias Rabe 透露，它的內(nèi)飾還將覆蓋 30m2 的皮革，并用 150 米線縫制 13 萬(wàn)針，以此凸顯超豪華造車(chē)的加工底蘊(yùn)。

另外，他還表示，這款電動(dòng)汽車(chē)「像飛馳一樣舒適，又像歐陸 GT 一樣靈活」。

同樣是 10 月份，法拉利首個(gè)純電技術(shù)架構(gòu)在馬拉內(nèi)羅總部活動(dòng)上公開(kāi)。

構(gòu)造上，法拉利用的是短前后懸和電池底盤(pán)一體化設(shè)計(jì)，官方宣稱對(duì)比同等的燃油車(chē)型，重心降低 80mm，電池等大部分核心零部件集中在底盤(pán)上。

法拉利還表示，首款純電車(chē)型不模擬內(nèi)燃機(jī)聲浪，也不模擬電動(dòng)聲浪，而是放大真實(shí)的電驅(qū)聲浪。

可以看出，法拉利為了純電做了專門(mén)的架構(gòu)體系，布局上卻采用了眼下常見(jiàn)的電池平鋪底盤(pán)的方案，架構(gòu)設(shè)計(jì)看似有些「?jìng)鹘y(tǒng)」了。

純電時(shí)代，大排量?jī)?nèi)燃機(jī)不再是超豪華的「入門(mén)券」。因此，豪華品牌也有了向上突破的機(jī)會(huì)。

比如說(shuō)捷豹，去年 12 月公布了品牌全面重塑后的第一款概念車(chē)，內(nèi)部代號(hào)「Type 00」。

「Type 00」的量產(chǎn)版?zhèn)窝b車(chē)于今年 9 月、10 月被集中曝光，在紐北賽道測(cè)試。

更有一組圖片顯示，這款新車(chē)采用了無(wú)后窗和高開(kāi)口的尾箱方案，設(shè)計(jì)很大膽。

新車(chē)將基于 Jaguar Electrical Architecture 平臺(tái)打造，擁有集中式電子電氣架構(gòu)，并采用 Orin-X 和高通 8295P 芯片。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)超豪華品牌這一批新純電，都是基于新的或現(xiàn)有的純電架構(gòu)，「純電味」更濃厚。

不過(guò)，如果細(xì)究起參數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)這些超豪華品牌們的純電新車(chē)，遠(yuǎn)沒(méi)有燃油大排量時(shí)代來(lái)得震撼。

數(shù)字游戲

燃油時(shí)代，大排量?jī)?nèi)燃機(jī)代表了賓利、勞斯萊斯、法拉利等超豪華品牌的「護(hù)城河」。

比如說(shuō)勞斯萊斯傳承數(shù)十年的 6.75L V8，又比如與賓利畫(huà)上等號(hào)的 6.0L V12。

即便是今天，大排量?jī)?nèi)燃機(jī)仍是超豪華品牌的專屬物件，像「規(guī)則」一般，從未被打破。

但到了純電時(shí)代，這些品牌在數(shù)字比拼這場(chǎng)游戲里，并沒(méi)有想象中那樣「為所欲為」。

如果你了解新能源汽車(chē)，大概能夠知道，馬力并非「含金量」很高的參數(shù)。

以捷豹和法拉利的首款純電為例，它們的峰值動(dòng)力分別為 986 馬力、1000 馬力。

兩者均支持高壓和快充能力，按照官方說(shuō)法，捷豹的「Type 00」量產(chǎn)版可以做到 15 分鐘補(bǔ)充 322 公里續(xù)航，法拉利的 Elettrica 支持 880V 最高電壓。

如果只看參數(shù)，可能它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)足夠震撼，但在卷生卷死的中國(guó)新造車(chē)看來(lái)，已經(jīng)完全不夠看了。

作為對(duì)比，比亞迪旗下的騰勢(shì) Z9 GT 純電版，峰值功率為 710kW，換算下來(lái)約 965 匹馬力，官方定價(jià) 35.48 萬(wàn)元起。

30 萬(wàn)元以內(nèi)的比亞迪漢 L EV，不光有 1100 匹的馬力，甚至有全域千伏高壓架構(gòu)，支持「兆瓦閃充」，十分鐘內(nèi)即可充滿電。

高性能電車(chē)領(lǐng)域，小米 SU7 Ultra 標(biāo)配了 1500 匹馬力。

沒(méi)錯(cuò)，這就是法拉利買(mǎi)回去做開(kāi)發(fā)和測(cè)試的那一款。

而在續(xù)航上，國(guó)產(chǎn) 30-40 萬(wàn)元的純電車(chē)型，基本能夠做到 650-770 公里的 CLTC 續(xù)航里程。

換句話說(shuō)，并非傳統(tǒng)超豪華品牌「不爭(zhēng)氣」，只是在參數(shù)比拼這件事上，并不像燃油車(chē)那樣形成對(duì)下碾壓的顯著優(yōu)勢(shì)，難以用參數(shù)優(yōu)越形成溢價(jià)。

更何況，無(wú)論是集中式電子電氣架構(gòu)，還是電池底盤(pán)一體化等架構(gòu)技術(shù)，對(duì)中國(guó)自主品牌而言早已不是新鮮事。

要在純電時(shí)代卷出優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)超豪華品牌顯然無(wú)法靠參數(shù)獲得勝利。假以時(shí)日，內(nèi)飾用料與做工，也有可能被新品牌超越。

若想賦予純電車(chē)型獨(dú)特的價(jià)值和意義，傳統(tǒng)超豪華品牌的「力氣與手段」，大概集中在操控、設(shè)計(jì)，以及說(shuō)起來(lái)有些虛的「品牌底蘊(yùn)」。

品牌之魂

很顯然，超豪華品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)不止是將發(fā)動(dòng)機(jī)更換成電機(jī)、電池這么簡(jiǎn)單。

對(duì)于傳統(tǒng)超豪華品牌，大排量?jī)?nèi)燃機(jī)具備稀缺屬性。同時(shí)，品牌背后的身份認(rèn)同和「故事」帶來(lái)的溢價(jià)空間，仍然是超豪華品牌屹立至今的一大因素。

另外，大排量?jī)?nèi)燃機(jī)的引擎聲浪是「品牌之魂」的代表，同樣是三電系統(tǒng)無(wú)法提供的。

少了 V8 和 V12 之后，超豪華品牌如何在純電時(shí)代立足，高管們或許心中早已有了答案。

賓利 CEO Frank-Stefan Walliser ，在今年 10 月表達(dá)出豪華電動(dòng)車(chē)需求低于預(yù)期。

但他補(bǔ)充到，他們的任務(wù)是把「魔毯」搬進(jìn)電動(dòng)時(shí)代，讓電車(chē)擁有與飛馳同級(jí)的舒適與 NVH，否則客戶不會(huì)買(mǎi)單。

法拉利的立場(chǎng)更加鮮明。

2023 年 5 月，時(shí)任法拉利首席執(zhí)行官 Benedetto Vinga 在公開(kāi)采訪中，明確表示「不會(huì)做一臺(tái)電腦替你開(kāi)的法拉利」，以此宣稱對(duì)駕駛樂(lè)趣的堅(jiān)持。

另外，針對(duì)電動(dòng)車(chē)，他也提出過(guò)「把大象變成馬」的觀點(diǎn)，即通過(guò)自研電機(jī)、逆變器和鑄件，讓法拉利的電動(dòng)車(chē)型足夠輕量。

很顯然，賓利與法拉利并不是兩個(gè)「志趣相投」的超豪華品牌，對(duì)「超豪華」的理解各不相同：

一家認(rèn)為極致豪華與舒適是品牌底色；一家堅(jiān)持為純粹的駕駛樂(lè)趣服務(wù)。

操控同樣是保時(shí)捷的「招牌」，其 CEO Oliver Blume 在 2021 年的時(shí)候就表示，高性能動(dòng)力電池就如當(dāng)年的內(nèi)燃機(jī)一般，是保時(shí)捷的專長(zhǎng)。

盡管內(nèi)燃機(jī)是超豪華品牌歷史的重要組成，但面對(duì)純電時(shí)代，傳統(tǒng)超豪華依舊要告訴市場(chǎng)：無(wú)論油電，他們都有征服頂端人群的信心。

但問(wèn)題是，面對(duì)不斷涌入的新造車(chē)玩家，單純只靠品牌溢價(jià)能堅(jiān)持多久？傳統(tǒng)超豪華品牌是否已經(jīng)做好電動(dòng)化的準(zhǔn)備？

拐點(diǎn)何在？

不可否認(rèn)的是，新能源車(chē)的較量已經(jīng)觸及超豪華領(lǐng)域。

雖然傳統(tǒng)超豪華品牌普遍認(rèn)為市場(chǎng)不需要「純電豪車(chē)」，但中國(guó)的「超豪華勢(shì)力」似乎并不這么認(rèn)為。

面向超豪華市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)自主品牌先后推出了仰望 U8、仰望 U9、蔚來(lái) ET9、尊界 S800 等尖端旗艦。

從銷(xiāo)量上看，鴻蒙智行的尊界 S800 在 10 月份銷(xiāo)量為 1918 輛，高于奔馳 S 級(jí)（含邁巴赫）的 1548 輛。

剛剛過(guò)去的一周，根據(jù)@孫少軍09 的信息，尊界交付繼續(xù)新高。

作為對(duì)比，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)崔東樹(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1-5 月，賓利在中國(guó)銷(xiāo)量為 884 輛，同比減少 20%；勞斯萊斯銷(xiāo)售 289 輛，同比減少 23%。

法拉利、蘭博基尼等超跑品牌，亦有一定程度的負(fù)增長(zhǎng)。前三季度，保時(shí)捷銷(xiāo)售利潤(rùn)暴跌 99%，為近年來(lái)表現(xiàn)最差。

市場(chǎng)因素占據(jù)大頭，中國(guó)品牌靠技術(shù)創(chuàng)新占領(lǐng)超豪華話語(yǔ)權(quán)，跨國(guó)品牌仍然在溢價(jià)上保留優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)未能順利轉(zhuǎn)移到電動(dòng)車(chē)上。

《麥肯錫——2025 中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，50% 的消費(fèi)者不愿為跨國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)型支付高溢價(jià)，愿意支付 20% 以上溢價(jià)的僅占 3%。

報(bào)告還提到，新車(chē)與新技術(shù)帶來(lái)的凈刺激效應(yīng)達(dá) 10.8%，且家庭收入越高，技術(shù)創(chuàng)新吸引力越強(qiáng)。

換句話說(shuō)，并非市場(chǎng)不買(mǎi)賬，而是買(mǎi)賬的邏輯從品牌驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

另一方面，是7 月 20 日開(kāi)始實(shí)施的超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅新政。

超豪華小汽車(chē)消費(fèi)稅起征點(diǎn)從零售價(jià)格 130 萬(wàn)元降至 90 萬(wàn)元，一定程度上對(duì)購(gòu)車(chē)決策形成影響。

那么，傳統(tǒng)超豪華品牌的拐點(diǎn)在哪里？

這個(gè)問(wèn)題對(duì)于現(xiàn)階段的「勞斯萊斯們」，大概是有些悲觀的。

最早布局量產(chǎn)純電的勞斯萊斯，下一款產(chǎn)品沒(méi)有聲息（僅有定制款閃靈更新）。

賓利、捷豹、法拉利等超豪華品牌有所行動(dòng)，但量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)不明朗，參數(shù)對(duì)比走量的國(guó)產(chǎn)車(chē)并不占太多優(yōu)勢(shì)。

從品牌角度看，中國(guó)品牌在這場(chǎng)較量中爭(zhēng)奪聲量，用銷(xiāo)量證明「超豪華電動(dòng)也有市場(chǎng)」。

而且，中國(guó)品牌扎堆沖高的動(dòng)作，未來(lái)幾年都不會(huì)有所停歇，更有大量號(hào)稱「百萬(wàn)級(jí)」體驗(yàn)的產(chǎn)品在路上。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌不斷「向上」，跨國(guó)超豪華品牌的緊迫感或許會(huì)更加強(qiáng)烈。

這種緊迫感一時(shí)半刻并沒(méi)有「解藥」，如何在新能源時(shí)代演繹「超豪華」，依舊是一條沒(méi)有捷徑的路。

只是，留給「勞斯萊斯們」的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

（完）