作者 | 牧羊、桃子醬

要評選2025年秋天廣州最火熱的流量明星，當然是正在進行的第十五屆全國運動會的吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”。

這兩款吉祥物由曾設(shè)計“冰墩墩”的廣州美術(shù)學院團隊精心打造，原型選自國家一級保護動物中華白海豚，它們頭頂?shù)娜渌ǚ謩e象征著粵、港、澳三地，寓意同心同源，攜手共進。

△“喜洋洋”與“樂融融”。（圖/社交媒體截圖）

然而，一生愛玩梗的網(wǎng)友，哪會放過這兩個軟萌的吉祥物？

它們初次走紅是源自一張照片的視覺錯位，因此被網(wǎng)友們給它們親切地冠以“大灣雞”的昵稱，吉祥物本身的軟萌海豚形象與網(wǎng)友的想象和演繹共同發(fā)力，短時間內(nèi)發(fā)酵成全民同樂的新熱點，變成人氣堪比前段時間的Labubu一般的流行文化標志。

路上，人群中時不時會出現(xiàn)印有吉祥物圖案的書包，相關(guān)文創(chuàng)也成為大受歡迎的單品，在廣州的六運小區(qū)、花城廣場、天河公園等放置了“喜洋洋”“樂融融”雕像的地方，隨時可見合影的人潮。

毫不夸張地說，11月的廣州已經(jīng)全面進入全運會節(jié)奏，也開啟了“吉祥物痛城”模式。

當然了，光是合影，顯然不能滿足人們對吉祥物澎湃的表達欲和二創(chuàng)熱情，對這位新晉網(wǎng)絡頂流最高的敬意，就是為它制作表情包。

設(shè)計師為兩小只打造的許多形態(tài)，成了網(wǎng)友們的靈感來源：霹靂舞形態(tài)代表“忙到飛起”，擊劍姿勢配上“吉你蘿柚”，舉重則貼合“我頂唔住啦”。

△兩小只的運動形態(tài)引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)。（圖/小紅書截圖）

被放置在城市各個角落的雕像，又為“整活”添磚加瓦：路邊被抓拍到的漏氣“喜洋洋”，神似“身體被掏空”的打工人；半個身子藏在草叢中的體操“喜洋洋”，配上“靜雞雞望住你”的句子剛剛好……

吉祥物的呆萌表情加上粵語文化的幽默buff，不但拉近了吉祥物和觀眾的距離，還意外地特別適配工作生活的種種場景。有網(wǎng)友調(diào)侃，“沒有一個‘大灣雞’表情包解決不了的社交場景——如果有，就再發(fā)一個”。

△網(wǎng)友自發(fā)為“喜洋洋”和“樂融融”創(chuàng)作了許多表情包。（圖/網(wǎng)頁截圖）

如果說在全運會開幕式前，人們只是覺得“喜洋洋”和“樂融融”有些可愛，那么開幕式后全國人民對它們的喜歡已經(jīng)可以跟比賽本身媲美了。

11月9日的全運會開幕式入場環(huán)節(jié)，喜洋洋和樂融融成了全場焦點。動起來的兩小只，走起路來一顛一顛，一會兒突然蹦蹦跳跳地跑到觀眾面前，一會兒又用小短腿走出小碎步，頭和身子各走各的。

讓這對小海豚從簡單的“可愛”升級到讓大家“上頭”的，是它們的“內(nèi)膽”——來自佛山黃飛鴻文武學校、河南登封少林鵝坡武術(shù)學校的初中生們。

因為沒有規(guī)定吉祥物要做什么動作，內(nèi)膽里的小孩哥、小孩姐們干脆徹底放飛，這樣反而賦予吉祥物前所未見的生命力——它們賣力甩頭搖晃、轉(zhuǎn)圈跳、互相追跑，還會隔著頭套向外面的人比心，在正式場合下悄咪咪地調(diào)皮搗蛋……

各種俏皮的動作和表情，隨機發(fā)揮的自由風格，讓原本呆板的吉祥物皮套不再是活動的背景板，而成為充滿個性和生命力的活物，是跟觀眾一起看比賽、耍寶解悶的朋友?？戳怂鼈儙滋斓木W(wǎng)友，甚至能通過它們的動作幅度和互動風格，分辨今天是哪位“內(nèi)膽”當班。

正是這些小孩哥、小孩姐的演繹，賦予了吉祥物真正的靈魂，那就是全身心享受一場盛會的盡興，以及天真孩童歡笑嬉鬧的自由。

全運會正式比賽中，由志愿者扮演的充氣“喜洋洋”、“樂融融”也不甘示弱，一般吉祥物頂多就是搖頭晃腦賣萌，而它們竟在場邊倒立、翻跟頭，中場休息時還來個高難度的breaking。一場比賽下來，感覺內(nèi)膽里的志愿者比運動員消耗還大。

△賽場上的“顯眼包”吉祥物。（圖/視頻截圖）

當其他吉祥物還在打造呆萌人設(shè)時，“喜洋洋”和“樂融融”已經(jīng)在走向“顯眼包”的路上一去不返了。

面對這場全民狂歡，官方也持同樂的態(tài)度。吉祥物設(shè)計師劉平云在接受采訪時表示：“當不少人根據(jù)自己的生活和觀感，為‘喜洋洋’‘樂融融’起了新的別稱，創(chuàng)作了新的內(nèi)容內(nèi)涵，我都是樂見其成的。因為這樣實現(xiàn)設(shè)計與民同樂的目標，讓更多人關(guān)注和參與了全運會?！?/p>

這種“接得住梗、開得起玩笑”的大氣，本質(zhì)上是一種文化上的松弛與自信。于是在不斷二創(chuàng)的過程中，自上而下的包容與自下而上的創(chuàng)意，讓全運會賽場和觀眾密切配合，共同完成了一場精彩的雙向奔赴。

按照學界看法，吉祥物或曰卡通代言人是品牌文化發(fā)展的產(chǎn)物。為了讓特定品牌從諸多同質(zhì)化的logo中脫穎而出，需要采取形象化、擬人的手法，體現(xiàn)該品牌的特征，讓消費者產(chǎn)生親切感，由此縮短他們與品牌之間的心理距離。

迄今最成功的企業(yè)吉祥物大概是米老鼠了，它的形象深入人心，人們一看到它就會立刻想起迪士尼公司。其實，米老鼠作為吉祥物并非刻意為之，它太出名了，以至于大家自然而然地把它視為迪士尼的代言人。

為了讓大型賽事達到推廣效果而設(shè)計吉祥物的做法，始于1966年的英國世界杯。主辦方推出一只名為“威利”的卡通獅子作為吉祥物。獅子是英國的象征，威利模擬的正是英國小伙子的形象，有著當時最流行的發(fā)型，發(fā)色則是代表莊嚴、正統(tǒng)的灰白色。

△1966年世界杯吉祥物威利。

名為“舒斯”的卡通滑雪人則是首個非正式奧運會吉祥物，它出現(xiàn)在1968年于法國格勒諾布爾舉行的第10屆冬季奧運會上。自此，吉祥物成為大型賽事的標配。大型活動如世博會也開始配備吉祥物，1984年在美國新奧爾良世博會上亮相的一只名叫“西摩·D.法爾”的鵜鶘，是首個世博會吉祥物。

1990年，大熊貓“盼盼”成為北京亞運會的吉祥物。它是第一只國產(chǎn)吉祥物，也代表了國人對吉祥物的最初認知：當然只有大熊貓才能代言中國啊！

△1990年北京亞運會官方吉祥物熊貓盼盼，那是很多中國人記住的第一個屬于我們自己的賽會吉祥物。

這一觀念影響了后來的許多吉祥物設(shè)計思路：2008年北京奧運會吉祥物五位“福娃”中的“晶晶”、2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”以及2021第十四屆全運會吉祥物“熊熊”，原型都是大熊貓。

△2008年北京奧運會吉祥物五位“福娃”。

全運會第一個吉祥物是1987年在第六屆全運會上出現(xiàn)的——那一年是廣東第一次承辦全運會，吉祥物“陽陽”身穿紅背心，靈感自然來自廣州的別號“羊城”，象征著廣州的活力與熱情。從第六屆、第九屆到第十五屆，廣東已經(jīng)是舉辦過三屆全運會的實力選手。

還有一些體現(xiàn)地方特色的吉祥物至今仍留在人們的記憶中：2010年上海世博會吉祥物“海寶”、2014年南京青奧會吉祥物“砳砳（lè）”、2023年成都大運會吉祥物“蓉寶”（你沒猜錯，蓉寶的原型正是大熊貓），等等。

△2022年北京冬奧會奧會吉祥物“ 冰墩墩”。

有些吉祥物一出世就備受喜愛，比如“冰墩墩”；有些吉祥物則經(jīng)歷了“路轉(zhuǎn)粉”的逆襲，比如砳砳。砳砳形象初發(fā)布時，人們嫌棄它，說它“丑得不能直視”，還給它取了個“二胡卵子”的外號。然而南京青奧會舉辦期間，砳砳憑借其“內(nèi)膽”在場館上的瘋狂耍寶而成功出圈，人們漸漸看順眼了，覺得它丑萌丑萌的。

△南京青奧會奧會吉祥物“砳砳”。（圖/南京青奧會官網(wǎng)）

只是吉祥物的生命周期通常比較短，針對大型活動推出的吉祥物，活動結(jié)束后就會被視為“遺產(chǎn)”。當年，砳砳毛絨玩具被人遺棄在垃圾堆的照片流傳到網(wǎng)上，網(wǎng)友如此評論：“心疼砳砳！”“想知道它的前輩福娃的下場……”

像砳砳這樣群眾喜聞樂見的吉祥物，是不是應該盡量延長它的生命周期呢？比如，南京市政府或許可以把砳砳任命為“南京形象大使”，或者像日本的“熊本熊”那樣，給它特設(shè)一個公務員職位，讓砳砳為宣傳南京出力。這樣，它就不會淪為過氣網(wǎng)紅，之前積攢的巨大流量也不會白白浪費掉。

也就是說，可以嘗試讓它們從單純的活動吉祥物轉(zhuǎn)化為地方形象吉祥物，而后者的方式如果運作得當，生命周期會延續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年。

△以大熊貓為原型的吉祥物。

此次全運會，“可愛到發(fā)芽”的“喜洋洋”和“樂融融”成為頂流，無論在賽事上還是在網(wǎng)絡上都維持了極高熱度，有網(wǎng)友呼吁，把它們和在開幕式上驚艷到哇聲一片的巨大鰲魚留下來，春節(jié)花市時可以來個花車巡游。

廣東省體制改革研究會執(zhí)行會長彭澎則在受訪時表示，可以順勢而為，將熱點轉(zhuǎn)化為實際流量：一方面，與景點、景觀融合，做成IP衍生品，接住全國游客的熱情；另一方面，則需思考如何把IP用于提升粵港澳大灣區(qū)知名度、美譽度，帶來綜合的社會效益和經(jīng)濟效益。

成功的吉祥物，往往有著巨大的吸引力，使得人們?yōu)榱藢ふ宜嫩欅E，而專門來到它所代言的那個城市乃至地區(qū)。如今的廣州街頭，到處可以見到“喜洋洋”和“樂融融”萌萌的身影，就讓它們成為人們了解并來到大灣區(qū)的美好契機吧。

參考資料：

[1]全運會吉祥物“大灣雞”成“頂流”，頭套下系13-16歲武校學生，校方：孩子們常訓練到凌晨全力以赴獲導演組表揚 |九派新聞

[2]十五運吉祥物設(shè)計師劉平云：設(shè)計要與民同樂｜全運時間·高端訪談 |羊城晚報1628

校對：河晏；排版：土土

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