2025年11月11日，“旅居云南”高質(zhì)量發(fā)展推介會(huì)在云南省紅河州彌勒市東風(fēng)韻藝術(shù)中心成功舉辦。本次推介會(huì)由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、云南省文化和旅游廳聯(lián)合主辦，云南省建設(shè)投資控股集團(tuán)有限公司承辦，以“旅居云南·悅享生活，共繪發(fā)展新藍(lán)圖”為主題，系統(tǒng)展示了云南旅居產(chǎn)業(yè)的最新成果與發(fā)展藍(lán)圖。

會(huì)上云南省文化和旅游廳黨組成員、副廳長(zhǎng)劉麗娜預(yù)發(fā)布了《“旅居云南”發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃（2025—2030年）》，并正式公布了首批26個(gè)“旅居云南”高質(zhì)量發(fā)展試點(diǎn)名單。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)葛磊在會(huì)上作《“十五五”中國(guó)旅游展望和“旅居云南”愿景》主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理如下：

一

云南旅游的三個(gè)時(shí)代演進(jìn)

1.0 流量時(shí)代

以觀光為主題，以旅行社為核心，打造了以“昆大麗”為代表的多條超級(jí)觀光線路。高流量雖塑造了云南旅游的第一個(gè)巔峰，但也留下了一些負(fù)面旅游形象。

2.0 下沉?xí)r代

游客不再匆匆趕路，而是希望找個(gè)小城停留三五天，尤其對(duì)于復(fù)游人群，深度體驗(yàn)成為核心需求。建水的百年米軌、西雙版納的原始森林穿越、撫仙湖的帆船運(yùn)動(dòng)、彌勒的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品等，讓十六個(gè)地州百花齊放，打造了一批深度游寶藏小城，云南旅游進(jìn)入多元化發(fā)展階段。

3.0 旅居時(shí)代

這一時(shí)代的核心的是“不止賣風(fēng)景，更是賣生活”，讓游客把心留在云南、把時(shí)間留在云南、把消費(fèi)留在云南，成為“新云南人”。支撐這一時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)，是云南獨(dú)特的氣候資源。如今的云南也最盛產(chǎn)情緒價(jià)值，身為最“滇”的省份，納西族、彝族打跳等狂歡場(chǎng)景讓人放下自我、融入氛圍。彌勒小眾目的地憑借圍爐煮茶、世外桃源的景象，滿足人們的療愈需求。這樣的云南旅游既保有了歡樂(lè)形象，又讓人真正回歸山水之間安放身心，為旅居云南帶來(lái)巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二

云南有潛力成為“中國(guó)旅居第一省”

（一）中國(guó)人口的結(jié)構(gòu)性變化催生了新剛需

“十五五”期間，旅游業(yè)依然存在巨大紅利，核心源于需求端的深刻變化。未來(lái)10年旅游的淡旺季會(huì)逐漸消失，科技的變革會(huì)深刻影響我們每個(gè)人的工作方式，生產(chǎn)力的盛大的轉(zhuǎn)型，也將帶來(lái)更多人的閑暇時(shí)間，包括人口結(jié)構(gòu)的變化也將重塑市場(chǎng)。我總結(jié)了三個(gè)詞：

1.人口潮汐

人口的潮汐是未來(lái)10年旅游業(yè)面臨的最大的客觀現(xiàn)實(shí)，每年出生的人口是800多萬(wàn)，退休人口是2400多萬(wàn)，這樣的趨勢(shì)可能會(huì)延續(xù)10年，也就意味著我們一直在跨入深度老齡化的社會(huì)，與此同時(shí)，親子游市場(chǎng)或許會(huì)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)于旅游從業(yè)者而言，關(guān)鍵是洞察人口趨勢(shì)變化，明確不同細(xì)分市場(chǎng)的上漲或收縮態(tài)勢(shì)，從而精準(zhǔn)布局產(chǎn)品與服務(wù)。

2.人心潮汐

越來(lái)越多的人不再選擇從眾而流，轉(zhuǎn)而傾向從心而流。每個(gè)人有不同的出行理由，從最大公約數(shù)角度，我總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞：

一是朝圣行為。這是觀光型旅游的本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力。人們心中有一座雪山、一座寺廟，渴望親身抵達(dá)，這種真實(shí)性是朝圣的基礎(chǔ)。

二是療愈型旅游。快節(jié)奏生活帶來(lái)的壓力，讓人們不斷積攢負(fù)能量，因此需要不時(shí)喘息、回歸自然、放慢節(jié)奏，通過(guò)旅行獲得身心的喚醒，這也是度假旅游的根本驅(qū)動(dòng)。

三是情緒價(jià)值。旅游本質(zhì)是情感消費(fèi)。為什么近兩年“情緒價(jià)值”愈發(fā)火爆，這源于在社會(huì)巨變中人們內(nèi)心的不確定性與不安全感，情緒如同“堰塞湖”需要疏解，當(dāng)下多為焦慮感的釋放，未來(lái)還將涌現(xiàn)更多情緒補(bǔ)償需求，比如寵物經(jīng)濟(jì)的崛起就是補(bǔ)償少子化時(shí)代人們內(nèi)在的孤獨(dú)感。

3.人生潮汐

中國(guó)是14億人口的大國(guó)，每一個(gè)賽道都是汪洋大海，旅游行業(yè)無(wú)需過(guò)度糾結(jié)整體趨勢(shì)的漲落，只要深耕某一人生階段或特定群體，就能開拓巨大市場(chǎng)。針對(duì)兒童群體，打造兒童友好的旅游目的地是關(guān)鍵。針對(duì)年輕群體，興趣是他們旅游消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。年輕人已分化為兩大陣營(yíng)。一類是“窮游”群體，以不進(jìn)景區(qū)、不住酒店為榮，旅行重在個(gè)人成長(zhǎng)；另一類是高品質(zhì)消費(fèi)群體，為興趣而出行，穿漢服赴洛陽(yáng)、去海南沖浪、體驗(yàn)跳傘潛水，甚至為喜歡的明星演唱會(huì)花1萬(wàn)元奔赴一座城市。針對(duì)老年群體，健康產(chǎn)品具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和康養(yǎng)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)人口中最大的結(jié)構(gòu)性紅利，解決讓人們?cè)诹己玫纳鷳B(tài)環(huán)境中獲得身心喚醒與療愈，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

（二）云南在全國(guó)氣候優(yōu)勢(shì)突出

云南擁有世界級(jí)的生態(tài)與氣候資源，年均溫適宜，南北互補(bǔ)、東西聯(lián)動(dòng)的地理格局，使其成為全年適配的旅居目的地，滿足不同人群的季節(jié)需求。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)保繼剛老師的研究數(shù)據(jù)顯示，云南是中國(guó)少有的既能避暑又能避寒的省份，避暑氣候集中在麗江、大理、怒江、昆明、玉溪、曲靖等地，避寒氣候集中在西雙版納、普洱、臨滄、紅河、文山等地。云南帶給我們的不只是文化上的親近，更是生理上的舒適，是真正適合生命的棲居地。

（三）云南在產(chǎn)業(yè)融合領(lǐng)域空間巨大

當(dāng)下旅游的邊界正在消失，傳統(tǒng)旅行社、景區(qū)、酒店的簡(jiǎn)單服務(wù)功能，已無(wú)法滿足旅游需求。旅游正與多個(gè)萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)碰撞，催生新的萬(wàn)億級(jí)賽道。

1.旅游與體育產(chǎn)業(yè)的碰撞

借鑒蘇超、村超經(jīng)驗(yàn)，將賽事變成狂歡節(jié)，強(qiáng)化老百姓的參與感和情緒共振，用綜藝思維辦賽事，保持話題與熱點(diǎn)。打造極致產(chǎn)業(yè)鏈，如海南沖浪、吉林滑雪，形成“運(yùn)動(dòng)+度假+裝備+會(huì)展”的產(chǎn)業(yè)集群。降低體育門檻，擴(kuò)大體育市場(chǎng)，推廣持杖徒步、水上漂流等無(wú)門檻、常態(tài)化的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。

2.旅游與健康產(chǎn)業(yè)的碰撞

新老人群體對(duì)健康的需求是剛需，中國(guó)的中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)融合提供了獨(dú)特支撐。旅游與健康融合的核心不是治病，而是療愈調(diào)理——在松弛感的環(huán)境中，通過(guò)搭脈、按摩、針灸、藥浴等方式，滿足各年齡段人群的身心調(diào)理需求，中醫(yī)藥療愈酒店、療愈度假區(qū)具有巨大市場(chǎng)潛力。

3.旅游與文化產(chǎn)業(yè)的碰撞

大國(guó)心態(tài)的確立和民族自豪感的提升，讓年輕人深切熱愛傳統(tǒng)文化，沉浸式文化旅游成為趨勢(shì)。從看景到入戲，西安大唐不夜城聚焦盛唐文化，洛陽(yáng)以女性視角打造盛唐IP，開封還原清明上河圖的人間煙火，杭州構(gòu)建千里江山圖的詩(shī)意棲居，山西借古建與網(wǎng)紅元素出圈。選擇有共情能力的文化，通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)新營(yíng)造夢(mèng)幻體驗(yàn)，如河南老君山的金殿打造神仙世界，江西望仙谷構(gòu)建仙俠文化場(chǎng)景。演藝正在成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，河南萬(wàn)歲山以2000名演員、每日3000多場(chǎng)沉浸式演出吸引游客，更通過(guò)游戲機(jī)制讓游客成為主角，實(shí)現(xiàn)從表演思維到游戲思維的升級(jí)。傳統(tǒng)儀式感煥發(fā)新生，黃山魚燈、潮汕英歌舞、南海龍舟等原汁原味的文化表達(dá)，成為旅游吸引力的核心。

4.入境旅游的巨大潛力

中國(guó)入境旅游市場(chǎng)潛力巨大，目前年入境游客（不含港澳臺(tái)）不到2700萬(wàn)，入境旅游消費(fèi)占GDP僅0.5%，若增長(zhǎng)至發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平，還有4000億美元增長(zhǎng)空間。當(dāng)前入境旅游格局正在重塑，核心聚焦三大市場(chǎng)：增長(zhǎng)迅猛的東南亞市場(chǎng)、關(guān)系緩和后潛力巨大的日韓市場(chǎng)、高消費(fèi)能力的歐美市場(chǎng)。隨著中國(guó)開放單向免簽和過(guò)境免簽政策，“旅居云南”不僅是中國(guó)人的旅居，更能成為世界的旅居，市場(chǎng)空間廣闊。

三

“旅居云南”高質(zhì)量發(fā)展的三大關(guān)鍵方向

1.場(chǎng)景營(yíng)造：打造有吸引力的生活場(chǎng)景

旅居時(shí)代旅游的核心是“賣生活”，要?jiǎng)?chuàng)造視覺(jué)上有吸引力、情感上能激發(fā)共鳴的生活場(chǎng)景，如在水一方、田園牧歌、森林秘境、小鎮(zhèn)時(shí)光等，讓人住進(jìn)風(fēng)景。

2.體驗(yàn)創(chuàng)造：讓住下來(lái)的內(nèi)容更充實(shí)

很多酒店、民宿，第一眼驚艷，住下來(lái)卻無(wú)聊。如今要把酒店產(chǎn)品做成旅居時(shí)代的核心吸引力，打造“酒店+體驗(yàn)”賣點(diǎn)。云南本土世界級(jí)酒店品牌松贊就是典范，除在酒店設(shè)計(jì)上面向雪山、繁花、梯田等自然景觀外，松贊酒店70%的收入來(lái)自“酒店+旅行”，管家會(huì)帶游客走進(jìn)牧民家喝奶茶、唱歌、捻藏香、擠牛奶或山林徒步、濕地漂流，甚至乘坐直升機(jī)到半山腰的桃花樹下喝一杯茶。我曾經(jīng)提出一個(gè)詞——大地餐桌，我們?cè)谧匀恢邢硎苊朗?，不帶走任何，也不留下任何，感受日出日落與星光月出的極致浪漫。我希望在云南也可以出現(xiàn)更多這樣的極致生態(tài)體驗(yàn)。

3.價(jià)值觀再造：構(gòu)建善待游客的綜合服務(wù)體系

過(guò)去游客只來(lái)一次的思維已不適用，旅居時(shí)代的核心是構(gòu)建一個(gè)對(duì)游客釋放善意的旅游目的地，讓游客把云南當(dāng)成“家”，這需要一場(chǎng)思想變革和價(jià)值觀更新。這種善意在全國(guó)可以找到很多的標(biāo)桿和榜樣。如安徽高速收費(fèi)員的溫馨服務(wù)；河南云臺(tái)山的免費(fèi)冰淇淋；亞朵、全季酒店外帶早餐中的溫?zé)崤Ｄ痰?，通過(guò)細(xì)節(jié)服務(wù)打動(dòng)人心。

最后借用中國(guó)旅游協(xié)會(huì)專家委員會(huì)首席專家魏小安老師的一段話進(jìn)行收尾，“景洪戶籍人口68萬(wàn)，旅居人口70萬(wàn)，今年平均居住79天，旅居促‘三交’，形成網(wǎng)紅旅居地。治理方式，組建了指揮中心，九項(xiàng)制度，涉及十個(gè)領(lǐng)域，甚至制定了雨林徒步管理辦法。昨天還對(duì)版納不以為然，房地產(chǎn)過(guò)剩，酒店過(guò)剩，怎么解決？今天從旅居看到希望。氣候決定、公共服務(wù)到位、主客共享、反客為主。西雙版納，世界旅居第一區(qū)，中國(guó)旅居第一地?！毕嘈旁颇弦矊⒊蔀槭澜缂?jí)旅游目的地和中國(guó)旅居第一省。