中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■口述 | 伍盛菲 撰稿 | 薄荷

當(dāng)下，養(yǎng)生不再是中老年人的專屬話題，中醫(yī)正以全新的姿態(tài)走進(jìn)年輕人的生活。

從“帶薪養(yǎng)生”到八段錦進(jìn)校園，90后、00后正成為中醫(yī)消費(fèi)主力。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)中醫(yī)月活用戶同比增長38%，推拿、艾灸、埋線減肥等服務(wù)搜索量激增，線上問診量年增50%。

中醫(yī)不再只是“老一輩的偏方”，而是年輕人健康管理的新選擇。民營中醫(yī)市場規(guī)模2025年將突破1500億元，互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)正加速優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉。

這場傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，正在重塑我們的健康生活方式。

中醫(yī)成為市場化進(jìn)展最快的細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)

以門診市場為例，現(xiàn)階段的公立醫(yī)院的門診量依舊占據(jù)較高比例，但民營中醫(yī)門診的增速也是非?？斓?。

據(jù)美團(tuán)的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，中醫(yī)需求變得越來越年輕化，排名前三的問題分別是脾胃、頸肩腰腿以及睡眠。這幾個(gè)問題都是現(xiàn)在年輕人多發(fā)的問題，相比之下，女性的睡眠問題會(huì)更嚴(yán)重一點(diǎn)。

從消費(fèi)端來看，中醫(yī)產(chǎn)業(yè)覆蓋養(yǎng)生、輕癥調(diào)理、疾病治療多元需求，預(yù)計(jì)2025年民營市場規(guī)模將突破1500億元。同時(shí)，在市場增長的過程中，非醫(yī)保的支付占比在逐年增高，預(yù)計(jì)2030年中醫(yī)民營市場規(guī)模將超3000億元、其中民營非醫(yī)保約為1497億元，其中增長最快的部分還是與消費(fèi)型需求鏈接比較緊密的外治類理療服務(wù)。

反觀供給端，則主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

機(jī)構(gòu)數(shù)量快速增長。

2025年中醫(yī)類機(jī)構(gòu)約9萬家，近五年增長率8.7% ，這個(gè)速度在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在整個(gè)不同的消費(fèi)醫(yī)療細(xì)分賽道上，表現(xiàn)是非常亮眼的。

飲片供應(yīng)鏈更標(biāo)準(zhǔn)化，更集中。

我們發(fā)現(xiàn)市場化越來越普遍，大家開始有了中央藥房的概念，國家也在推動(dòng)藥材標(biāo)準(zhǔn)化政策及鼓勵(lì)中央藥房政策。

中醫(yī)醫(yī)生豐富度高但分布不均。

相比口腔、醫(yī)美這種消費(fèi)醫(yī)療，2025年中醫(yī)醫(yī)師數(shù)量約達(dá)88萬，但其中60%在公立機(jī)構(gòu)。這種資源分布使優(yōu)秀醫(yī)生集中于體系內(nèi)，與此同時(shí)，體系外的大量青年醫(yī)生則面臨患者來源不足的問題。

AI驅(qū)動(dòng)平權(quán)。

AI技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展給醫(yī)療行業(yè)帶來了一個(gè)最大的增量機(jī)會(huì)，也就是優(yōu)質(zhì)供給平權(quán)機(jī)會(huì)。這里優(yōu)質(zhì)供給是指，在過去特別好的醫(yī)生或診療方式可能是相對(duì)非常稀缺的資源，對(duì)普通人來說可能有很高的門檻。

以數(shù)字醫(yī)生為例，中醫(yī)領(lǐng)域有很多做大模型的公司做得不錯(cuò)，服務(wù)內(nèi)容包括中醫(yī)輔助診療，名醫(yī)名方的應(yīng)用，讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源能夠下沉到比較貧瘠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等，做到優(yōu)質(zhì)供給的平權(quán)。

在中醫(yī)消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，中醫(yī)行業(yè)正以嶄新的姿態(tài)邁向新的發(fā)展階段。而深入探究其背后的趨勢(shì)，則是由于用戶越來越年輕化而帶來的深刻改變。

用戶年輕化趨勢(shì)顯著，多項(xiàng)數(shù)據(jù)增長

美團(tuán)的中醫(yī)業(yè)務(wù)模式豐富多元，一方面，積極開展與線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，比如大家熟悉的美團(tuán)到店相關(guān)業(yè)務(wù)；另一方面，則大力發(fā)展線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)能力。

截止2025年年初至當(dāng)前時(shí)段，各項(xiàng)數(shù)據(jù)相比2024年同期都有了顯著提升，在用戶、交易、問診等方面均保持著兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢(shì)。

·流量——用戶月活躍數(shù)量（MAU）同比增長了38%，日均團(tuán)購交易用戶數(shù)同比增長70%

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相對(duì)來說已經(jīng)告別了用戶流量的高速增長期，整體進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。但中醫(yī)的細(xì)分領(lǐng)域能夠達(dá)到接近40%的增長，也就是說，在美團(tuán)上關(guān)注中醫(yī)的人越來越多了。

·交易額——日均團(tuán)購交易額同比增長101%

這個(gè)增長主要是來自于和美團(tuán)合作的中醫(yī)機(jī)構(gòu)越來越多，品項(xiàng)也越來越豐富，所以就承接住了更多的用戶需求。比如說以前可能有一個(gè)人過來找中醫(yī)，但是平臺(tái)上他都找不到中醫(yī)相關(guān)的團(tuán)購，所以這個(gè)人來了他就直接走了。但今天這個(gè)用戶來了之后，他能夠看到附近有哪家中醫(yī)館，可能覺得現(xiàn)在肩膀不舒服，就按一下肩膀，做個(gè)針灸或理療，然后直接下單購買。所以相對(duì)來說，交易相關(guān)的數(shù)據(jù)會(huì)比流量漲得更好一點(diǎn)。

·在線問診——在線問診量同比增長50%。

因?yàn)槊缊F(tuán)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的能力，用戶可以直接問診線上的中醫(yī)醫(yī)生，整個(gè)問診量也增長了大約50%。

“綜合性醫(yī)館持續(xù)火熱”

截止到今年，美團(tuán)中醫(yī)合作商家總數(shù)約有2.1萬家，其中新合作的商戶占比達(dá)到25%。在過去一兩年間，與美團(tuán)合作的門店增長十分迅速，有越來越多的中醫(yī)機(jī)構(gòu)，開始愿意用互聯(lián)網(wǎng)營銷去幫助自己做經(jīng)營，來吸引這些可能更年輕化，消費(fèi)型需求更突出的用戶到店。

今年中醫(yī)美容減肥類?？粕碳乙呀?jīng)占整體合作的5%，這說明我們中醫(yī)館也在逐漸的做細(xì)分領(lǐng)域。

除了大型綜合醫(yī)館，針對(duì)女性用戶美容減肥需求的機(jī)構(gòu)、滿足小朋友保健需求的兒科醫(yī)館、以及主打疼痛管理的商家不斷出現(xiàn)；相應(yīng)的，我們也看到有一些融合中西醫(yī)技術(shù)的康復(fù)矯正類機(jī)構(gòu)也在興起，這種垂直細(xì)分的趨勢(shì)，也代表著中醫(yī)行業(yè)發(fā)展的一種良好態(tài)勢(shì)。

“年輕白領(lǐng)與大學(xué)生成美團(tuán)中醫(yī)消費(fèi)主力，

開啟“帶薪養(yǎng)生”潮流”

當(dāng)前平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶是中醫(yī)消費(fèi)的主力群體，占比超過60%。年齡整體偏年輕化，以90后為主，主要集中在20至40歲之間。

平臺(tái)在流量和交易方面的良好增長，很大程度上得益于中醫(yī)用戶群體的年輕化趨勢(shì)，越來越多的年輕人開始愿意用中醫(yī)的方式進(jìn)行健康管理。

有一個(gè)真實(shí)案例，一位00后的大二男生，他表示自己有日常練習(xí)八段錦的習(xí)慣。后來他解釋說，是在軍訓(xùn)期間由教官帶領(lǐng)學(xué)習(xí)后，覺得效果不錯(cuò)，就一直在自己練，這就是一種中醫(yī)用戶在年輕化的真實(shí)體現(xiàn)。

所以現(xiàn)在不只是90后，其實(shí)00后的孩子也是愿意擁抱我們的傳統(tǒng)文化的，不管是做到用中醫(yī)養(yǎng)生、還是愿意接受中醫(yī)這一套理念，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都是一個(gè)特別好的信號(hào)。

在地域分布上，用戶確實(shí)還是以傳統(tǒng)的中醫(yī)文化大省為主，比如像廣東、川渝、河北以及以浙江為中心的長三角地區(qū)。

職業(yè)層面來看，目前平臺(tái)上的中醫(yī)消費(fèi)者，60% 以上是白領(lǐng)和大學(xué)生。比如說我們?cè)谵k公室里也會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來越多的同事開始“帶薪養(yǎng)生”，可能大家手邊會(huì)有一個(gè)養(yǎng)生壺，煮著各種各樣的不同藥材，手里面也會(huì)有個(gè)小錘子一直在敲敲敲，大家其實(shí)在把中醫(yī)養(yǎng)生這件事滲透進(jìn)職場人的日常生活。

“從傳統(tǒng)養(yǎng)生轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)治療”

現(xiàn)階段，美團(tuán)平臺(tái)上的中醫(yī)服務(wù)需求正呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)養(yǎng)生向精準(zhǔn)化、治療型服務(wù)延伸的顯著趨勢(shì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜索量排名前三的內(nèi)容是按摩、拔罐和艾灸。這背后也和年輕人在養(yǎng)生、在中醫(yī)診療上面經(jīng)常出現(xiàn)的問題和比較喜歡的解決方案是相關(guān)的。

我們根據(jù)不同服務(wù)類型進(jìn)行了劃分：一類是推拿、艾灸等傳統(tǒng)養(yǎng)生類服務(wù)，另一類則是具有明確治療偏好的服務(wù)，如正骨、針灸、失眠調(diào)理以及減肥等。從絕對(duì)值來看，確實(shí)還是前者更多；但從增速上觀察，偏治療類、帶有療效導(dǎo)向的服務(wù)在美團(tuán)平臺(tái)上的搜索量增長更為顯著。這表明，越來越多的年輕用戶開始通過美團(tuán)尋求能夠緩解輕癥、解決具體癥狀的服務(wù)。

從交易品項(xiàng)的分布和增長情況來看，目前表現(xiàn)較好的品類主要是偏向外治和理療的服務(wù)，例如推拿、艾灸、拔罐等，其中推拿尤為突出。線上有很多的人是出于疼痛管理的需求去找一些推拿服務(wù)，因此美團(tuán)上也會(huì)涌現(xiàn)出許多針對(duì)肩頸疼痛、頭痛、腰痛等不同痛癥的專項(xiàng)推拿項(xiàng)目。尤其是頭痛管理，現(xiàn)已成為當(dāng)前平臺(tái)上一個(gè)需求較為集中的方向。

埋線減肥對(duì)于中醫(yī)來講可能不算是一個(gè)新穎的項(xiàng)目，但是今年新需求的爆發(fā)帶動(dòng)了這種服務(wù)的增長，2025年是一個(gè)體重管理的大年，埋線減肥的交易量相比去年漲了接近4倍。與此同時(shí)，今年下半年也有很多新的品項(xiàng)在平臺(tái)上生長出來，比如美容面針等等。

平臺(tái)上用戶的需求其實(shí)在向更加消費(fèi)型的方向延伸，美團(tuán)中醫(yī)的核心戰(zhàn)略也是，圍繞中醫(yī)需求用戶、適配需求、提供到店團(tuán)購、線上問診開方購藥和復(fù)診復(fù)方服務(wù)。

中醫(yī)這樣一個(gè)有深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)行業(yè)，在現(xiàn)代正通過其治療方式去滿足新的用戶需求，這是也深厚文化底蘊(yùn)在當(dāng)下發(fā)揮實(shí)際作用的一個(gè)積極體現(xiàn)。

同時(shí)，隨著中醫(yī)服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的不斷變化，美團(tuán)上的商家也需要同步升級(jí)運(yùn)營策略——既要抓住埋線減肥、疼痛管理等新需求，也要通過信息優(yōu)化、口碑經(jīng)營和內(nèi)容營銷，在平臺(tái)上建立差異化競爭力。

“中醫(yī)館該如何做好美團(tuán)？”

一。

4個(gè)動(dòng)作打造線上經(jīng)營主陣地

門店與醫(yī)生的信息化。

除了地址、電話等基本信息外，更要突出門店特色和醫(yī)生資源等關(guān)鍵信息。我們希望可以將這些內(nèi)容充分展示在平臺(tái)上，用戶才能清晰了解我們的差異化優(yōu)勢(shì)，到底好在哪里，這是他們做出決策的基礎(chǔ)。

貨架運(yùn)營。

我們叫做貨架，其實(shí)就是我們上的這些團(tuán)購項(xiàng)目。美團(tuán)上分發(fā)流量的一個(gè)核心邏輯就是以“貨”為載體，也就是團(tuán)購。我們的貨架要經(jīng)營的豐富，并且能看出自己的特點(diǎn)。

比如同樣30分鐘的推拿項(xiàng)目，一家店100，另一家店110,放在一起也看不出來它有什么特點(diǎn)，就只能打價(jià)格戰(zhàn)了。所以我們希望大家能夠通過標(biāo)題、圖片及詳情等細(xì)節(jié)，清晰的表達(dá)服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值。貨架的豐富性以及它的質(zhì)量是獲取流量的關(guān)鍵要素之一。

咨詢預(yù)約。

大家現(xiàn)在已經(jīng)非常習(xí)慣在購買之前進(jìn)行相應(yīng)的咨詢，比如門店?duì)I業(yè)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目等等基礎(chǔ)信息，所以及時(shí)響應(yīng)非常重要。如果說超過10秒不回復(fù)，用戶的轉(zhuǎn)化率都會(huì)受影響?，F(xiàn)在平臺(tái)也正通過AI智能咨詢托管等功能，幫助中小商家提升效率。

口碑沉淀。

今天如果在美團(tuán)平臺(tái)上開一家店鋪，其實(shí)最關(guān)鍵是讓自身的口碑傳播出去，要讓更多人知道并且看到，我們的店鋪是一家擁有良好用戶口碑的優(yōu)質(zhì)門店。因此，評(píng)價(jià)的經(jīng)營在美團(tuán)上是一個(gè)非常關(guān)鍵的板塊。

我能看到平臺(tái)上做得好的商家基本上把口碑都維護(hù)的非常好，這里面不僅是好評(píng)和差評(píng)的數(shù)量，更關(guān)鍵的是，當(dāng)門店收到差評(píng)時(shí)，商家借助評(píng)價(jià)回復(fù)功能，以何種姿態(tài)、何種態(tài)度去回復(fù)用戶的差評(píng)。有時(shí)候商家這種積極解決問題、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，甚至比一個(gè)好評(píng)更能對(duì)其他瀏覽評(píng)價(jià)的人產(chǎn)生正向影響，讓用戶看到這是一個(gè)值得信賴、用心解決問題的商家。

二

3個(gè)關(guān)鍵策略塑造品牌影響力

線上線下整合營銷

做營銷就離不開做活動(dòng)。平臺(tái)上會(huì)有各種各樣的營銷活動(dòng)，比如今年美團(tuán)以中醫(yī)特色的24節(jié)氣為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，精心規(guī)劃了全年?duì)I銷活動(dòng)節(jié)奏。暑期的三伏活動(dòng)，是全年規(guī)模最大的活動(dòng)，而且熱度非常高，除此之外還有后續(xù)的白露、立冬等等更多的節(jié)氣節(jié)點(diǎn)。

線上的內(nèi)容大部分就是直播、短視頻營銷以及科普；現(xiàn)下的內(nèi)容就是一些營銷市集、包括端午的游園會(huì)等等。同時(shí)美團(tuán)也會(huì)把現(xiàn)下的活動(dòng)搬到線上去，比如把這些活動(dòng)的精彩素材在社交媒體以及美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容板塊進(jìn)行廣泛分發(fā)，讓它的傳播范圍更廣，不再局限于線下小范圍活動(dòng)所觸及的人群，更關(guān)鍵的是在線上有望創(chuàng)造百萬量級(jí)以上的曝光，影響更廣泛的人群，以此來達(dá)成線上線下整合營銷的目的。

內(nèi)容營銷種草

現(xiàn)在美團(tuán)APP內(nèi)設(shè)有專門的視頻板塊，大眾點(diǎn)評(píng)APP則更側(cè)重于內(nèi)容的呈現(xiàn)，擁有獨(dú)立的內(nèi)容場域進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。我們所有的線上內(nèi)容，均會(huì)在這兩個(gè)平臺(tái)上同步發(fā)布與推廣。

品牌聯(lián)合投放

品牌聯(lián)合投放也叫做和美計(jì)劃，簡單來說就是，在我們品牌曝光的基礎(chǔ)上增加頭部商家的品牌曝光，同時(shí)也會(huì)希望我們的頭部商家在自己做曝光的時(shí)候也可以去引導(dǎo)美團(tuán)。比如今年美團(tuán)邀請(qǐng)了伊能靜做代言人，我們就在地鐵站做了相應(yīng)的線下廣告投放。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何賦能中醫(yī)機(jī)構(gòu)？”

平臺(tái)整體用戶畫像顯示，60%為女性用戶，但到了線上問診這個(gè)版塊，情況截然不同。

男女比例是1:1，且主要以20~29歲的年輕人為主。舉例來說，比如很多簡單的輕癥、或者男生有一些不太好去線下問診的問題，他就會(huì)選擇線上，這樣也更便捷。

但在做線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的時(shí)候，其實(shí)我們大家都關(guān)心一個(gè)問題，中醫(yī)問診如果不搭脈的話，純線上問能不能解決用戶的問題？

從現(xiàn)階段平臺(tái)上用戶已經(jīng)發(fā)生的行為來看，對(duì)于一些輕癥，比如感覺“上火”或身體好像有點(diǎn)不舒服這種情況，用戶通過在線舌診、面診以及與醫(yī)生的問答，再結(jié)合醫(yī)生開具的適合的中成藥或中藥處方，對(duì)診療結(jié)果的滿意度能夠達(dá)到90%以上，至少他認(rèn)為這個(gè)醫(yī)生開的藥是有用的。

因此，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是幫助中醫(yī)突破地域限制、觸達(dá)更廣泛人群的重要方式。

在助力商家經(jīng)營方面，今年美團(tuán)有一個(gè)極為重要的突破方向——希望能把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的能力賦能給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，讓優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源走出店鋪，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

首先，我們會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的能力與醫(yī)療機(jī)構(gòu)深度嫁接。比如，我們機(jī)構(gòu)的醫(yī)生能夠在線上平臺(tái)開通問診服務(wù)，用戶可直接在平臺(tái)與醫(yī)生進(jìn)行交流。同同時(shí)我們也開放了店內(nèi)在線開方抓藥的版塊，幫助中醫(yī)機(jī)構(gòu)可以把一些經(jīng)過驗(yàn)證有療效的協(xié)定方推廣出去，用戶可以在線上選擇適合自己病癥或體質(zhì)的方子，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行問診開方，最后機(jī)構(gòu)完成代煎，快遞郵寄到家。截止目前我們已經(jīng)合作了葉開泰、固生堂、桐君堂、九州上醫(yī)館等多個(gè)品牌，未來我們會(huì)拓展更多的中醫(yī)機(jī)構(gòu)把自己經(jīng)過驗(yàn)證的方子提供給用戶。

美團(tuán)平臺(tái)中醫(yī)館在線開方抓藥流程

其實(shí)美團(tuán)中醫(yī)業(yè)務(wù)尚屬相對(duì)年輕的業(yè)務(wù)板塊。我們之所以投身其中，主要是因?yàn)榭吹街嗅t(yī)行業(yè)在當(dāng)前細(xì)分醫(yī)療市場中發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛。未來，美團(tuán)將全力發(fā)揮平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與廣大機(jī)構(gòu)攜手，共同推動(dòng)中醫(yī)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化繁榮。

I 版權(quán)聲明

本文原創(chuàng)，口述/伍盛菲，撰稿/薄荷，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜薄荷 視覺｜花椒

茯苓｜17675458287（微信同號(hào)）