小米近日又接連陷入輿論與資本市場(chǎng)的新漩渦。

在產(chǎn)品宣傳層面，近日，有用戶在社交平臺(tái)爆料稱，自己咨詢小米客服后得知，小米巨省電空調(diào)中的“巨省電”三個(gè)字，僅僅是空調(diào)系列名稱，并非代表空調(diào)性能指標(biāo)。

對(duì)此，《解放日?qǐng)?bào)》旗下上觀時(shí)評(píng)指出，若聽任這種因系列名稱引發(fā)的誤解持續(xù)影響市場(chǎng)選擇，對(duì)于恪守本分、誠(chéng)信宣傳的競(jìng)爭(zhēng)者而言，無(wú)疑是極大的不公，長(zhǎng)遠(yuǎn)更可能催生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。更深層次的危害在于，它會(huì)侵蝕消費(fèi)者的信任根基。

在小米SU7Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋卷入的虛假宣傳風(fēng)波中，部分車主認(rèn)為小米的解決方案缺乏誠(chéng)意，其中一位江蘇的車主此前對(duì)小米汽車發(fā)起訴訟后，作為被告的“江蘇小米景明科技有限公司”連續(xù)提出管轄權(quán)異議，主張案件應(yīng)移送至小米汽車宣傳主體所在地的北京市大興區(qū)人民法院。

這被外界解讀為小米試圖在程序上設(shè)置障礙，增加消費(fèi)者維權(quán)難度。最終，一場(chǎng)雙方本可圍繞產(chǎn)品功能與宣傳真實(shí)性展開的對(duì)話，演變?yōu)槠髽I(yè)在法律層面與用戶的對(duì)立。

在小米連續(xù)遭遇輿論質(zhì)疑的情況下，小米董事長(zhǎng)雷軍公開呼吁行業(yè)“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)”。

但有媒體發(fā)出了與雷軍相反的聲音。10月18日，《浙江日?qǐng)?bào)》潮新聞的評(píng)論稱，一些批評(píng)本身是合理且正當(dāng)?shù)?，若企業(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，為其扣上“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“黑公關(guān)”的帽子，那就是在故意把水?dāng)嚋?，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)和注意力。如此玩弄話術(shù)、回避實(shí)質(zhì)，公眾恐怕只會(huì)更加反感。

有意思的是，小米曾因雇傭水軍被罰的舊聞近期在網(wǎng)絡(luò)再次引發(fā)熱議：2018年北京市工商行政管理局海淀分局稱，“當(dāng)事人（小米科技有限責(zé)任公司）于2017年4月1日開始對(duì)消費(fèi)者在其公司所有的網(wǎng)上小米商城、米家有品、有品、小米有品購(gòu)買商品后進(jìn)行的評(píng)價(jià)，存在刪除差評(píng)以及重復(fù)好評(píng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為”。

一波未平一波又起。10月26日，新華社旗下《半月談》通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)表題為“豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開始”的評(píng)論文章。文章尖銳批評(píng)：部分企業(yè)采用“飯圈理論”經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，將部分消費(fèi)者異化為“信徒”，這種智力怠惰行為不僅是對(duì)消費(fèi)者的矮化，更是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重忽視。但截至發(fā)稿，此篇評(píng)論內(nèi)容已無(wú)法打開。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，有的媒體發(fā)布涉及小米問(wèn)題的報(bào)道后，相關(guān)記者的郵箱中收到了一些用粗俗內(nèi)容辱罵他們的郵件，甚至還有人向12345熱線對(duì)該媒體進(jìn)行舉報(bào)。

在輿情此起彼伏的同時(shí)，資本市場(chǎng)又傳出負(fù)面信號(hào)。高盛11月6日發(fā)布報(bào)告披露，其PrimeServices團(tuán)隊(duì)基于對(duì)沖基金和機(jī)構(gòu)交易數(shù)據(jù)，指出小米集團(tuán)（01810.HK）已經(jīng)成為對(duì)沖基金的“共識(shí)做空/賣出目標(biāo)”，小米股價(jià)自6月高點(diǎn)以來(lái)已累計(jì)下跌近30%。報(bào)告中提到的核心做空理由包括芯片成本上漲與利潤(rùn)率承壓，電動(dòng)車交付延誤與需求疲軟，業(yè)務(wù)增速放緩與缺乏催化劑。

連續(xù)多起事件，疊加小米在輿論場(chǎng)上已陷入的信任危機(jī)，正將小米推至更深的品牌迷惑之中。

品牌定位之“惑”：是互聯(lián)網(wǎng)零售品牌，還是產(chǎn)品服務(wù)品牌？

小米究竟是一家以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為本的產(chǎn)品服務(wù)品牌，還是一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌（電商品牌）？

在公眾與媒體的視野中，小米始終徘徊于兩種截然不同的形象之間，一邊是以性價(jià)比利刃切入市場(chǎng)的價(jià)格屠夫，另一邊是對(duì)標(biāo)蘋果、對(duì)標(biāo)特斯拉的高端玩家。這種雙重傾向，使得小米的品牌定位長(zhǎng)期處于一種模糊而矛盾的狀態(tài)。

2011年，雷軍在發(fā)布小米首款手機(jī)時(shí)的著裝——黑色T恤和深藍(lán)色牛仔褲，與蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的標(biāo)志性造型如出一轍。這種刻意的形象塑造，為雷軍贏得了“雷布斯”的初步市場(chǎng)印象。

盡管雷軍模仿了喬布斯，但小米講的卻是機(jī)會(huì)的故事，以及如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)的故事。

雷軍十分推崇一家叫Costco的大型倉(cāng)儲(chǔ)式零售商。Costco通過(guò)采購(gòu)高性價(jià)比產(chǎn)品和打掉中間環(huán)節(jié)，進(jìn)行低價(jià)銷售，并依靠會(huì)員費(fèi)盈利，這是一套典型的商業(yè)零售品牌的邏輯。除了學(xué)習(xí)Costco，雷軍2000年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，也為小米奠定了打掉中間環(huán)節(jié)的電商基因。

2013年，雷軍在接受路透社采訪時(shí)曾表示，如果人們真希望把小米與國(guó)外公司對(duì)比，可以說(shuō)小米與蘋果有些相似，但小米更像亞馬遜，并且伴有谷歌的一些元素。

為什么這么講呢？雷軍進(jìn)一步闡釋：“小米銷售手機(jī)就像亞馬遜銷售Kindle，這就很容易理解為什么我們的手機(jī)售價(jià)這么低?！边@反映出，小米不是一家簡(jiǎn)單以硬件為主的公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，公司營(yíng)收很大程度上來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

2013年前后，小米啟動(dòng)生態(tài)鏈計(jì)劃，其投資了大量硬件企業(yè)，涉足了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，將產(chǎn)品從手機(jī)、電視等產(chǎn)品延伸至音箱、路由器、門鎖、攝像頭等各類生態(tài)鏈產(chǎn)品，逐漸形成了“優(yōu)衣庫(kù)式”的商業(yè)布局。

不同于追求高毛利的很多企業(yè)，小米刻意維持低毛利，雷軍甚至公開承諾“每年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機(jī)和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品的綜合毛利率不超過(guò)5%”。

天風(fēng)證券2018年的一份研報(bào)曾將小米的模式概括為：通過(guò)低盈利高性價(jià)比的核心品類引流，擴(kuò)大極富競(jìng)爭(zhēng)力的品類提高用戶粘性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利。2017年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)了小米整體毛利的39%，成為公司重要利潤(rùn)中心。

這是電商品牌的典型打法，核心是渠道效率和規(guī)模低價(jià)采購(gòu)，而非產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)占。

所以，在品牌傳播中，小米一直用塑造電商品牌的邏輯宣傳產(chǎn)品，比如，打掉中間環(huán)節(jié)之后降低的費(fèi)用是多少個(gè)點(diǎn)，小米的估值是多少，價(jià)格是多少，性價(jià)比如何等，與現(xiàn)在流行的直播帶貨不無(wú)相似之處。

利用這種策略，小米在早期智能手機(jī)、智能手環(huán)等不少領(lǐng)域都取得了銷量上的成功，而這些市場(chǎng)的共同點(diǎn)在于，缺少優(yōu)質(zhì)品牌，或者，雜牌占比很大。

但當(dāng)渾身充滿電商品牌特質(zhì)的小米，進(jìn)入高端智能手機(jī)以及智能電動(dòng)汽車這類需要提供高附加值的領(lǐng)域后，其主要對(duì)手不再是各種雜牌，而是變成了眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌。

面對(duì)這些優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌，小米遇到了一個(gè)極大的瓶頸，那就是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域難以進(jìn)入前列。

在手機(jī)領(lǐng)域，華為2019年后遭受美國(guó)制裁，客觀上為小米手機(jī)帶來(lái)了開拓高端市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。2025年，最新的小米17系列通過(guò)“跳級(jí)”發(fā)布和背屏設(shè)計(jì)取得銷量增長(zhǎng)，但小米手機(jī)的品牌溢價(jià)能力仍遠(yuǎn)落后于蘋果、華為、三星。

在電視領(lǐng)域，樂(lè)視2017年資金鏈斷裂、賈躍亭遠(yuǎn)走美國(guó)，成為小米電視快速崛起的機(jī)遇。但時(shí)至今日，小米仍主要輸出低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的影響力與三星、TCL、海信差距很大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年中國(guó)彩電業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：價(jià)格驅(qū)動(dòng)型首選小米、價(jià)值驅(qū)動(dòng)型首選海信、外資品牌依然有忠實(shí)用戶。

在需要提供高附加值的高端市場(chǎng)，電商品牌為什么難以抗衡優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌？一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，高端市場(chǎng)消費(fèi)者買東西時(shí)最關(guān)心的，是品質(zhì)是否夠高以及技術(shù)是否獨(dú)特，并不是價(jià)格是否夠低，而產(chǎn)品服務(wù)品牌比電商品牌更擅長(zhǎng)在品質(zhì)和技術(shù)上做文章。

電商品牌的邏輯是，通過(guò)尋找低價(jià)產(chǎn)品，壓縮上游利潤(rùn)、簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)、去掉中間環(huán)節(jié)來(lái)極致降低成本，從而實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。而產(chǎn)品服務(wù)品牌的邏輯認(rèn)為，產(chǎn)品與服務(wù)需要產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有其不可或缺的價(jià)值，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到品控、服務(wù)，需要長(zhǎng)期投入與價(jià)值積累。

小米某種程度上也意識(shí)到了品質(zhì)和技術(shù)的重要性。近幾年來(lái)，小米在品牌營(yíng)銷層面不斷對(duì)標(biāo)各種優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌，包括高端手機(jī)對(duì)標(biāo)蘋果，汽車對(duì)標(biāo)特斯拉。

這種對(duì)標(biāo)在口頭上很容易，但在實(shí)際上，電商品牌與產(chǎn)品服務(wù)品牌的內(nèi)在邏輯存在本質(zhì)沖突，并不相容。電商品牌的核心是低價(jià)與流量運(yùn)營(yíng)，而產(chǎn)品服務(wù)品牌的核心是質(zhì)量技術(shù)信任與價(jià)值認(rèn)同。有個(gè)行業(yè)觀點(diǎn)是，一個(gè)做到極致的電商品牌，在不放棄“依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”這類自身特質(zhì)的前提下，無(wú)法同時(shí)成為優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌。

成本或者價(jià)格往往體現(xiàn)的是質(zhì)量?jī)r(jià)值和技術(shù)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都是產(chǎn)生價(jià)值的，對(duì)成本進(jìn)行極致壓縮，會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，喪失持續(xù)創(chuàng)新突破的動(dòng)力。

在高端手機(jī)市場(chǎng)，小米試圖塑造產(chǎn)品服務(wù)品牌的形象，例如強(qiáng)調(diào)為發(fā)燒而生的技術(shù)情懷、與徠卡聯(lián)合研發(fā)的影像旗艦以及自研芯片的技術(shù)突破。

不過(guò)，小米這類“故事”的可信度也曾遭受外界質(zhì)疑。例如小米17Pro宣傳海報(bào)中大字標(biāo)注“逆光之王”和小字標(biāo)注“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”，外界批評(píng)小米此舉是在營(yíng)造技術(shù)領(lǐng)先的“假象”。

11月7日，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道援引來(lái)自知情人士的消息稱，市場(chǎng)監(jiān)管總局正在討論“虛假營(yíng)銷認(rèn)定方法”，后續(xù)可能會(huì)針對(duì)夸大及虛假宣傳進(jìn)行治理。

一位家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，小米在家電領(lǐng)域采用“輕資產(chǎn)+生態(tài)鏈”戰(zhàn)略，對(duì)供應(yīng)商和代工廠的依賴程度因品類而異，整體呈現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)模仿、沒(méi)有核心技術(shù)、生產(chǎn)制造代工、質(zhì)量管理與自主研發(fā)缺失等特點(diǎn)，這不利于小米品牌從電商品牌敘事升級(jí)為產(chǎn)品服務(wù)品牌敘事。

在跨界造車后，小米的形象在產(chǎn)品服務(wù)品牌的專業(yè)性與電商品牌的商業(yè)性之間繼續(xù)來(lái)回拉扯。

小米汽車被部分人批評(píng)為依賴外部概念包裝，而非扎實(shí)的自有技術(shù)。例如，小米以“車規(guī)級(jí)紙巾盒”“輪胎難做”等淺層概念制造話題，但其在三電系統(tǒng)、智能駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域的專利成果，卻鮮少獲得系統(tǒng)性的深度解讀與傳播。

在YU7車型的發(fā)布會(huì)上，小米又展現(xiàn)出電商品牌的特質(zhì)。雷軍連續(xù)使用“Nappa真皮座椅免費(fèi)送”“電動(dòng)前備箱免費(fèi)送”等排比句式，營(yíng)造為消費(fèi)者慷慨讓利的品牌形象。對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論稱，這些本來(lái)就是一臺(tái)車該有的配置，卻被雷軍說(shuō)成免費(fèi)送，還有網(wǎng)友進(jìn)行了諷刺式模仿：“蘭州拉面10元！蔥花、筷子等免費(fèi)送！”

小米并非完全沒(méi)有技術(shù)布局。小米發(fā)布澎湃OS系統(tǒng)，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了小米汽車、手機(jī)、家居產(chǎn)品的深度整合與控制。

但這個(gè)系統(tǒng)本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的商業(yè)邏輯，京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果要做可能更具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈冇心芰φ细喈a(chǎn)品品類并且實(shí)現(xiàn)更大開放性。

除此之外，小米的研發(fā)故事顯得碎片化且缺乏一以貫之的靈魂，且在與其他巨頭的參數(shù)對(duì)比和追逐中被淹沒(méi)。

在近期小米YU7發(fā)布會(huì)上，雷軍頻頻將小米YU7與特斯拉ModelY進(jìn)行配置對(duì)比，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“不知道的人可能還以為看的是特斯拉的發(fā)布會(huì)”。

這與華為、蘋果、特斯拉、吉利、比亞迪、TCL、海爾、美的、海信、格力等產(chǎn)品品牌形成了鮮明對(duì)比，這些企業(yè)都擁有一套獨(dú)立的、具有行業(yè)引領(lǐng)性的產(chǎn)品與服務(wù)邏輯。

小米到底是電商品牌還是產(chǎn)品服務(wù)品牌？小米或許也在發(fā)展的迷宮中找出路。在部分人眼里，小米在品牌定位上的核心困惑是，它的商業(yè)模式根植于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的流量與性價(jià)比邏輯，卻希望用戶認(rèn)可其提供的是基于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。

品牌基礎(chǔ)之“惑”：是產(chǎn)品與服務(wù)，還是流量概念與炒作？

如果說(shuō)品牌定位決定了企業(yè)“想成為誰(shuí)”，那么品牌根基則關(guān)乎企業(yè)“能走多遠(yuǎn)”。對(duì)于小米，一個(gè)有趣的爭(zhēng)議點(diǎn)在于，小米的品牌根基究竟是扎實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)，還是流量與概念炒作？

廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的品牌形象論（BrandIm－age）提供了經(jīng)典的理論視角：品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)之間的聯(lián)系。這意味著，品牌建設(shè)必須奠基于產(chǎn)品與服務(wù)之上，任何營(yíng)銷活動(dòng)最終都得回歸到產(chǎn)品本身帶給用戶的實(shí)質(zhì)利益。

當(dāng)審視小米的實(shí)踐時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其品牌的根基，與流量與概念密切相關(guān)。

小米是制造流量的高手，這與雷軍深刻理解互聯(lián)網(wǎng)和他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司有廣泛投資不無(wú)關(guān)系。從“風(fēng)口豬飛論”到“估值快速論”，從“投資馬云和馬化騰”到“雷軍與董明珠打賭”，小米創(chuàng)立至今牽涉過(guò)無(wú)數(shù)流量話題，其中很多話題的爆火得益于雷軍個(gè)人IP。

在2013年的第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，雷軍提出賭約，他相信五年之內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額將超過(guò)格力，董明珠回應(yīng)稱不可能。這是雷軍成功利用董明珠為自己和小米吸引流量的一個(gè)高級(jí)策略。

在這場(chǎng)賭約中，小米采取了“非對(duì)稱比較”的策略。上述家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士表示，小米本質(zhì)是一家品牌電商公司，很多單項(xiàng)產(chǎn)品的規(guī)模就比空調(diào)市場(chǎng)的整體規(guī)模大得多。若正面比較，小米商業(yè)能力與阿里、京東比，手機(jī)與蘋果、華為、三星比，電視與海信、TCL比，空調(diào)與美的、格力、海爾比，小米都是二流選手。但若用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合在一起，小米是超一流選手。

雷軍的個(gè)人IP在其他維度也塑造得非常成功，例如雷軍凌晨在武大櫻花樹下為小米YU7當(dāng)車模、直播中自稱社恐等，以此塑造“自己人”形象，增強(qiáng)用戶情感認(rèn)同，他的演講內(nèi)容曾被人拆解為通過(guò)燈光、音效與節(jié)奏設(shè)計(jì)引導(dǎo)觀眾情緒，實(shí)現(xiàn)所謂“生理級(jí)情緒操控”。

不僅如此，小米還通過(guò)“米粉”社群構(gòu)建了營(yíng)銷護(hù)城河，用戶自發(fā)創(chuàng)作的“SU7改裝分享”“背屏做痛機(jī)”等內(nèi)容，形成了較高影響力的UGC傳播矩陣。

過(guò)去十幾年來(lái)，小米通過(guò)人設(shè)打造、粉絲社群、概念包裝等方法，構(gòu)建了高效的流量獲取體系。在跨界造車后，小米將這套流量打法更是運(yùn)用到極致。

小米這種行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的營(yíng)銷策略，也成為了很多企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象。

京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在一檔節(jié)目中曾感慨：“不要跟雷軍比營(yíng)銷，這個(gè)我們比不過(guò)他，他把小米手機(jī)賣成這樣，那絕對(duì)不是一般的人?！?/p>

但問(wèn)題在于，小米在追逐流量的過(guò)程中，還使用了雖然容易吸引關(guān)注但很多汽車品牌不愿、不敢或者不屑使用的爭(zhēng)議性營(yíng)銷手段。

小米善于用饑餓營(yíng)銷的消費(fèi)心理制造流量，在手機(jī)和電視等領(lǐng)域，小米都進(jìn)行過(guò)很多所謂“幾分鐘被一掃而空”的在線搶購(gòu)活動(dòng)，但有網(wǎng)友直指小米涉嫌制造虛假搶購(gòu)，給用戶“畫餅充饑”，是讓消費(fèi)者“看著美卻得不到”的饑餓營(yíng)銷。這與當(dāng)年的房地產(chǎn)通過(guò)惜售制造稀缺性如出一轍。

人民日?qǐng)?bào)旗下“人民微評(píng)”欄目曾批評(píng)稱：“饑餓營(yíng)銷，玩一次是高明，玩兩次是聰明，玩上了癮就是失明：無(wú)視用戶感受，把‘米粉’當(dāng)猴耍，米粉必然變米憤。國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，與其汲汲于耍小聰明，不如修煉大格局，拼質(zhì)量，拼服務(wù)，拼性價(jià)比，還應(yīng)拼誠(chéng)意?！?/p>

雷軍曾公開提出“顏值是王道，車好看是第一位的”的產(chǎn)品定義原則。這樣的說(shuō)法充滿話題性，但不符合“安全至上”的汽車行業(yè)傳統(tǒng)原則，更不符合“質(zhì)量是品牌的生命”的第一原則。“企業(yè)家做事業(yè)論心也要論跡。在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)家普遍都是走穩(wěn)健行遠(yuǎn)路線……若一味流量營(yíng)銷，這種策略是做不強(qiáng)的?！豹?dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示。

小米還因“廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”“虛假宣傳”“雇傭水軍”等營(yíng)銷問(wèn)題曾多次被有關(guān)部門處罰。

一位汽車產(chǎn)業(yè)觀察家告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，小米極善于利用媒體管理方面的差異制造流量，包括借助官方媒體背書，借助自媒體制造爭(zhēng)議性話題，進(jìn)行一些不符合廣告法精神的夸張宣傳，借助網(wǎng)紅進(jìn)一步擴(kuò)大這些話題的傳播范圍。而小米之所以這樣做，可能與其產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)價(jià)值不足有關(guān)。

在手機(jī)領(lǐng)域，為給小米產(chǎn)品與服務(wù)打上“有技術(shù)含量”的標(biāo)簽，雷軍曾透露，小米的“造芯”之路已走過(guò)多年，截至2025年4月底的四年多時(shí)間里，小米玄戒芯片累計(jì)研發(fā)投入超135億元，玄戒O1是中國(guó)大陸首顆3nm先進(jìn)制程的自研SoC。

2025年5月，小米宣布自主研發(fā)的3nm芯片“玄戒O1”已大規(guī)模量產(chǎn)。企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)錕咨詢分析認(rèn)為，小米玄戒O1的價(jià)值主要體現(xiàn)在消費(fèi)級(jí)芯片自主設(shè)計(jì)能力的提升上。同時(shí)，小米手機(jī)芯片自研程度相對(duì)較低，小米玄戒O1采用ARM公版架構(gòu)，外掛聯(lián)發(fā)科基帶。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)來(lái)看，小米的芯片業(yè)務(wù)深度嵌入美國(guó)主導(dǎo)的全球供應(yīng)鏈，旗艦機(jī)型依賴高通芯片，EDA工具、操作系統(tǒng)均來(lái)自美企。因此，小米在芯片設(shè)計(jì)上取得了重要突破，但在技術(shù)生態(tài)構(gòu)建上路途還非常遙遠(yuǎn)。

“小米此前用互聯(lián)網(wǎng)效率橫向改造傳統(tǒng)制造業(yè)時(shí)，已暴露忽視價(jià)值鏈中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題?！备Ｖ莨珜O策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

2025年前三季度，消費(fèi)保平臺(tái)家電產(chǎn)品投訴量達(dá)4576件，環(huán)比增長(zhǎng)137.84%，其中小米以46.63%的占比位居第一，格力、美的分別以12.35%、7.08%位列第二、第三。小米投訴量環(huán)比激增690.37%，接近7倍增長(zhǎng)，成為投訴焦點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，小米家電板塊在品控、用戶預(yù)期管理上未完全脫離互聯(lián)網(wǎng)思維，如果連“白電”的底層制造邏輯都未徹底吃透，直接跨級(jí)到汽車，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)呈指數(shù)級(jí)放大。

汽車作為涉及安全、服務(wù)、長(zhǎng)期使用體驗(yàn)的重資產(chǎn)商品，其產(chǎn)業(yè)邏輯對(duì)技術(shù)積累、品控體系、售后網(wǎng)絡(luò)的要求遠(yuǎn)高于手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，靠流量概念建設(shè)品牌的邏輯已難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展。

小米SU7自上市以來(lái)，雖然銷量持續(xù)提升，但也不斷卷入各種質(zhì)量風(fēng)波，包括行駛中突然失控、前輪車軸斷裂、中控頻繁黑屏重啟等。2025年9月，小米宣布召回11.7萬(wàn)輛標(biāo)準(zhǔn)版SU7，原因是部分車輛在L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對(duì)極端特殊場(chǎng)景的識(shí)別、預(yù)警或處置可能不足，若駕駛員不及時(shí)干預(yù)可能會(huì)增加碰撞風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。

柏文喜表示，手機(jī)死機(jī)可以重啟，汽車發(fā)生同樣的情況直接關(guān)乎生命。近期黑貓這種平臺(tái)已有“高速失速”“NOA誤識(shí)別”等投訴案例，輿論放大效應(yīng)遠(yuǎn)高于空調(diào)“巨省電”爭(zhēng)議。一次嚴(yán)重事故即可把品牌拉下神壇。

反觀特斯拉、比亞迪、吉利等汽車企業(yè)和蘋果、華為等科技巨頭以及TCL、美的、格力等家電企業(yè)，它們均各自圍繞其核心產(chǎn)品與服務(wù)，建立了強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量管理體系。

在手機(jī)領(lǐng)域，蘋果構(gòu)建了“A系列芯片+iOS操作系統(tǒng)+交互設(shè)計(jì)+計(jì)算攝影+應(yīng)用生態(tài)協(xié)同”的全棧技術(shù)體系;華為也構(gòu)建了“麒麟芯片+鴻蒙操作系統(tǒng)+通信+算法+數(shù)據(jù)+應(yīng)用”全棧技術(shù)體系。

在汽車領(lǐng)域，華為依托乾崑智駕ADS、鴻蒙座艙、DriveONE等，打造了覆蓋智能駕駛、智能座艙、智能電動(dòng)等六大領(lǐng)域的汽車智能化解決方案;特斯拉依托FSD純視覺(jué)感知系統(tǒng)、4680型無(wú)極耳電池等，構(gòu)建了從電池、電機(jī)到自動(dòng)駕駛、軟件迭代的垂直的全棧技術(shù)體系。

柏文喜指出，工業(yè)邏輯強(qiáng)調(diào)“深”，研發(fā)深度、工藝沉淀、供應(yīng)鏈掌控、質(zhì)量閉環(huán)缺一不可。小米汽車目前采用“代工+集成”模式，在電機(jī)、電控、電池、底盤等核心領(lǐng)域尚未形成全棧自研能力，與特斯拉、比亞迪、吉利等存在代際差距。

水能載舟，亦能覆舟。過(guò)度依賴流量炒作，一旦遭遇負(fù)面事件，便容易引發(fā)劇烈的流量反噬。這個(gè)道理無(wú)論是對(duì)于企業(yè)和品牌而言，還是對(duì)于個(gè)人而言，都是適用的。

在雷軍2025年年度演講中，其“供兩個(gè)孩子上大學(xué)”（指造車與造芯投入）的比喻遭網(wǎng)友調(diào)侃千億富翁別演偶像劇，直播彈幕從“心疼雷總”轉(zhuǎn)為“還我提車時(shí)間”，顯示網(wǎng)友對(duì)小米這種苦情敘事的脫敏。

蘇商銀行特約研究員付一夫?qū)?jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，小米的品牌基礎(chǔ)需從“流量+資本”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)。特別是汽車作為高價(jià)值耐用消費(fèi)品，用戶更關(guān)注安全可靠性和長(zhǎng)期使用體驗(yàn)。過(guò)度依賴營(yíng)銷可能短期內(nèi)獲得關(guān)注，但難以建立持久信任。

品牌精神之“惑”：是創(chuàng)造價(jià)值，還是破壞行業(yè)、干翻對(duì)手？

當(dāng)一個(gè)品牌解決完“能走多遠(yuǎn)”的問(wèn)題后，就需要回答“為何而戰(zhàn)”這個(gè)問(wèn)題——它不僅指引企業(yè)戰(zhàn)略方向，更決定了品牌能否獲得社會(huì)的認(rèn)同與共鳴。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)＆經(jīng)觀傳媒發(fā)布的《中國(guó)式現(xiàn)代化實(shí)踐發(fā)展論壇研究報(bào)告》（2024）指出：“品牌存在的目的不僅是追求經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)該在商業(yè)行為中體現(xiàn)對(duì)人和社會(huì)的有益性。人們對(duì)于品牌的選擇，不僅是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、性能這些有形要素的肯定，還是對(duì)品牌所傳達(dá)的理念和價(jià)值觀這些無(wú)形要素的認(rèn)同?！?/p>

北京社科院副研究員王鵬對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，小米品牌發(fā)展過(guò)程中核心品牌理念不清晰，在“為社會(huì)造福”與“打敗對(duì)手”間搖擺不定，這會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)展方向不明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏獨(dú)特定位與競(jìng)爭(zhēng)力，宣傳產(chǎn)品時(shí)也難以準(zhǔn)確傳達(dá)核心價(jià)值。

盡管雷軍在2025年3月曾公開提及，“制造業(yè)是我國(guó)立國(guó)之本，強(qiáng)國(guó)之基，小米作為制造業(yè)的建設(shè)者和受益者，將繼續(xù)堅(jiān)持走科技創(chuàng)新的道路，走高端化發(fā)展的道路”，但這些表述更接近于宏觀層面的企業(yè)責(zé)任，并未能轉(zhuǎn)化為小米在品牌層面的行動(dòng)。

“小米必須明確并踐行核心價(jià)值理念。清晰的價(jià)值主張是品牌差異化的核心，唯有錨定用戶價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，將理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)（如技術(shù)普惠、品質(zhì)提升），才能建立更深層次的品牌認(rèn)同?！闭曹姾勒f(shuō)。

“高級(jí)模仿+低價(jià)壓制”和“流量制造+概念炒作”是小米的兩大競(jìng)爭(zhēng)法寶。

小米進(jìn)入很多行業(yè)時(shí)，依托的都是“把價(jià)格打下來(lái)”“把利潤(rùn)打下來(lái)”的策略。對(duì)于小米這種業(yè)務(wù)布局廣泛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便一個(gè)業(yè)務(wù)板塊短期內(nèi)虧損，也可以依靠其他盈利板塊支撐企業(yè)整體業(yè)績(jī)穩(wěn)定。

上述家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士表示，小米在很多行業(yè)采取的這種策略，不是建立在品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模降本基礎(chǔ)上的合理價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是一種價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)破壞行業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展所需的平均利潤(rùn)水平。小米之所以能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，不是基于中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈之于歐美產(chǎn)業(yè)鏈的那種整體成本優(yōu)勢(shì)，而是基于電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)模式。

如果單純從企業(yè)市場(chǎng)開拓的角度來(lái)看，這種行為有其合理性。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種行為不利于行業(yè)健康發(fā)展。管理學(xué)家汪中求在一檔節(jié)目中曾表示，雷軍的團(tuán)隊(duì)不善于做東西，但是他們可以用資本的力量和市場(chǎng)的能力收購(gòu)控制一個(gè)企業(yè)。行業(yè)中很多用心去做制造的企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但成本控制和渠道建設(shè)工作上做得不一定好，所以可能無(wú)法承擔(dān)太低的終端價(jià)格，這種企業(yè)如果因?yàn)槔总姷脑虮弧跋麥纭保菍?duì)行業(yè)的傷害會(huì)很大。

“最重要的問(wèn)題是，小米在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，沒(méi)有構(gòu)建起自身足夠合理的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀，只是簡(jiǎn)單批評(píng)行業(yè)價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)不合理，存在價(jià)格虛高的情況，但這在很多企業(yè)眼中，是小米對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的一種誤解甚至污蔑?！鄙鲜鐾顿Y圈人士說(shuō)。

有研究表明，盈利能力才是一個(gè)企業(yè)的真正的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要維持高質(zhì)量發(fā)展，平均凈利潤(rùn)率不能低于5%。商業(yè)企業(yè)平均凈利潤(rùn)率不能低于2%。歐美企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)更高，工業(yè)企業(yè)基本維持在7％的水平，商業(yè)基本維持在4%水平。以此維護(hù)員工良好的待遇、持續(xù)的技術(shù)投入等等。

例如，在近年來(lái)光伏行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、“內(nèi)卷”加劇的情況下，光伏產(chǎn)品的質(zhì)量開始出現(xiàn)很多問(wèn)題。國(guó)家太陽(yáng)能光伏產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)中心（CPVT）數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，光伏組件整體合格率已由 100%下跌至62.9%。

一個(gè)行業(yè)內(nèi)部滋生的價(jià)格戰(zhàn)可以通過(guò)行業(yè)內(nèi)部整合加以控制，但面對(duì)來(lái)自商業(yè)品牌等行業(yè)外部勢(shì)力的惡性價(jià)格攻勢(shì)，相關(guān)企業(yè)往往只能被迫陷入內(nèi)卷泥潭，最終各家企業(yè)紛紛犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)投入、員工福利等，甚至導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)對(duì)外轉(zhuǎn)移。美國(guó)出現(xiàn)過(guò)的一些產(chǎn)業(yè)對(duì)外轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，就與Cost－co這類零售商掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓美國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法覆蓋成本不無(wú)關(guān)系。

華為的策略與小米則形成了對(duì)照，華為掌門人任正非在一次內(nèi)部發(fā)言中曾強(qiáng)調(diào)：“我們不賣低價(jià)，賣低價(jià)發(fā)低工資，那樣我們的人都跑光了。我們是要真正地提高質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)最本質(zhì)的問(wèn)題是提高質(zhì)量?！比握沁€曾承諾過(guò)，華為將價(jià)格維系在一個(gè)合理的高水平，給行業(yè)其他的中小企業(yè)留有生存空間。

不僅是低價(jià)，從早期手機(jī)對(duì)標(biāo)蘋果，到汽車對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉，致敬、借鑒乃至模仿已成為小米百試不爽的手段。

回顧過(guò)去幾十年的商業(yè)史，那些完成高質(zhì)量、高價(jià)值轉(zhuǎn)型的中國(guó)企業(yè)都印證了一個(gè)道理——靠低價(jià)與模仿，永遠(yuǎn)無(wú)法站在價(jià)值鏈頂端。

例如，晉江鞋業(yè)起步時(shí)也是通過(guò)拆解、模仿海外樣品進(jìn)行生產(chǎn)。由于初期質(zhì)量不過(guò)關(guān)，生產(chǎn)的鞋子甚至被稱為“三天鞋”“過(guò)街鞋”，市場(chǎng)聲譽(yù)一度跌入谷底。慘痛的教訓(xùn)讓晉江鞋企意識(shí)到，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)，一些企業(yè)主開始不計(jì)成本地改進(jìn)工藝，完成了最初的質(zhì)量與品牌啟蒙。

在意識(shí)到仿冒之路走不通后，晉江鞋企抓住了為耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌做貼牌代工的機(jī)遇。這段“學(xué)徒”經(jīng)歷，為后續(xù)自建品牌打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。最終，晉江鞋企成功培育出安踏、特步、361°等一大批國(guó)民級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌。

當(dāng)下，在實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的目標(biāo)征途中，中國(guó)企業(yè)需要從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，中國(guó)制造需要向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要向中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)升級(jí)，中國(guó)產(chǎn)品出海需要向中國(guó)品牌出海升級(jí)?？俊案呒?jí)模仿+低價(jià)壓制”和“流量制造+概念炒作”，不但無(wú)法建立起良好的品牌聲譽(yù)、技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性和產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至可能會(huì)遇到法律的制裁和巨額的罰款。

結(jié)語(yǔ)

小米之“惑”，折射的不僅是一家企業(yè)的成長(zhǎng)陣痛，更是中國(guó)制造業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中面臨的深層拷問(wèn)：品牌的生命力究竟源自何處？

歷史已經(jīng)證明，品牌的生命不在于對(duì)標(biāo)別人，而在于成為自己。商業(yè)的本質(zhì)也不是制造聲量，而是創(chuàng)造價(jià)值。流量可以點(diǎn)燃一夜神話，卻撐不起百年企業(yè)。模仿能夠打開一時(shí)市場(chǎng)，卻贏不來(lái)全球尊重。

如今，中國(guó)制造業(yè)需要完成從追趕者到引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變，不少中國(guó)企業(yè)都需要進(jìn)行這一關(guān)鍵抉擇：是繼續(xù)在模仿與低價(jià)中徘徊，還是在創(chuàng)新與價(jià)值中扎根？這不僅關(guān)乎小米的未來(lái)，也關(guān)乎中國(guó)品牌能否真正走向世界、贏得尊重。

（作者 高飛昌 濮振宇）

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高飛昌

汽車與出行新聞中心主編 長(zhǎng)期關(guān)注汽車與出行發(fā)展動(dòng)態(tài)，包括行業(yè)政策、新能源汽車、自動(dòng)駕駛、出行與科技、資本市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)。對(duì)于相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略變化和上市新品有獨(dú)特見解。