小米近日又接連陷入輿論與資本市場的新漩渦。

在產(chǎn)品宣傳層面，近日，有用戶在社交平臺爆料稱，自己咨詢小米客服后得知，小米巨省電空調(diào)中的“巨省電”三個字，僅僅是空調(diào)系列名稱，并非代表空調(diào)性能指標。

對此，《解放日報》旗下上觀時評指出，若聽任這種因系列名稱引發(fā)的誤解持續(xù)影響市場選擇，對于恪守本分、誠信宣傳的競爭者而言，無疑是極大的不公，長遠更可能催生“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。更深層次的危害在于，它會侵蝕消費者的信任根基。

在小米SU7Ultra碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋卷入的虛假宣傳風(fēng)波中，部分車主認為小米的解決方案缺乏誠意，其中一位江蘇的車主此前對小米汽車發(fā)起訴訟后，作為被告的“江蘇小米景明科技有限公司”連續(xù)提出管轄權(quán)異議，主張案件應(yīng)移送至小米汽車宣傳主體所在地的北京市大興區(qū)人民法院。

這被外界解讀為小米試圖在程序上設(shè)置障礙，增加消費者維權(quán)難度。最終，一場雙方本可圍繞產(chǎn)品功能與宣傳真實性展開的對話，演變?yōu)槠髽I(yè)在法律層面與用戶的對立。

在小米連續(xù)遭遇輿論質(zhì)疑的情況下，小米董事長雷軍公開呼吁行業(yè)“共同抵制網(wǎng)絡(luò)水軍、黑公關(guān)”。

但有媒體發(fā)出了與雷軍相反的聲音。10月18日，《浙江日報》潮新聞的評論稱，一些批評本身是合理且正當(dāng)?shù)?，若企業(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，為其扣上“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“黑公關(guān)”的帽子，那就是在故意把水?dāng)嚋?，轉(zhuǎn)移焦點和注意力。如此玩弄話術(shù)、回避實質(zhì)，公眾恐怕只會更加反感。

有意思的是，小米曾因雇傭水軍被罰的舊聞近期在網(wǎng)絡(luò)再次引發(fā)熱議：2018年北京市工商行政管理局海淀分局稱，“當(dāng)事人（小米科技有限責(zé)任公司）于2017年4月1日開始對消費者在其公司所有的網(wǎng)上小米商城、米家有品、有品、小米有品購買商品后進行的評價，存在刪除差評以及重復(fù)好評，誤導(dǎo)消費者的行為”。

一波未平一波又起。10月26日，新華社旗下《半月談》通過微信公眾號發(fā)表題為“豢養(yǎng)粉絲，是企業(yè)家塌房的開始”的評論文章。文章尖銳批評：部分企業(yè)采用“飯圈理論”經(jīng)營用戶關(guān)系，將部分消費者異化為“信徒”，這種智力怠惰行為不僅是對消費者的矮化，更是對企業(yè)運營風(fēng)險的嚴重忽視。但截至發(fā)稿，此篇評論內(nèi)容已無法打開。

經(jīng)濟觀察報了解到，有的媒體發(fā)布涉及小米問題的報道后，相關(guān)記者的郵箱中收到了一些用粗俗內(nèi)容辱罵他們的郵件，甚至還有人向12345熱線對該媒體進行舉報。

在輿情此起彼伏的同時，資本市場又傳出負面信號。高盛11月6日發(fā)布報告披露，其PrimeServices團隊基于對沖基金和機構(gòu)交易數(shù)據(jù)，指出小米集團（01810.HK）已經(jīng)成為對沖基金的“共識做空/賣出目標”，小米股價自6月高點以來已累計下跌近30%。報告中提到的核心做空理由包括芯片成本上漲與利潤率承壓，電動車交付延誤與需求疲軟，業(yè)務(wù)增速放緩與缺乏催化劑。

連續(xù)多起事件，疊加小米在輿論場上已陷入的信任危機，正將小米推至更深的品牌迷惑之中。

品牌定位之“惑”：是互聯(lián)網(wǎng)零售品牌，還是產(chǎn)品服務(wù)品牌？

小米究竟是一家以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為本的產(chǎn)品服務(wù)品牌，還是一家互聯(lián)網(wǎng)營銷驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌（電商品牌）？

在公眾與媒體的視野中，小米始終徘徊于兩種截然不同的形象之間，一邊是以性價比利刃切入市場的價格屠夫，另一邊是對標蘋果、對標特斯拉的高端玩家。這種雙重傾向，使得小米的品牌定位長期處于一種模糊而矛盾的狀態(tài)。

2011年，雷軍在發(fā)布小米首款手機時的著裝——黑色T恤和深藍色牛仔褲，與蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯的標志性造型如出一轍。這種刻意的形象塑造，為雷軍贏得了“雷布斯”的初步市場印象。

盡管雷軍模仿了喬布斯，但小米講的卻是機會的故事，以及如何實現(xiàn)低價的故事。

雷軍十分推崇一家叫Costco的大型倉儲式零售商。Costco通過采購高性價比產(chǎn)品和打掉中間環(huán)節(jié)，進行低價銷售，并依靠會員費盈利，這是一套典型的商業(yè)零售品牌的邏輯。除了學(xué)習(xí)Costco，雷軍2000年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，也為小米奠定了打掉中間環(huán)節(jié)的電商基因。

2013年，雷軍在接受路透社采訪時曾表示，如果人們真希望把小米與國外公司對比，可以說小米與蘋果有些相似，但小米更像亞馬遜，并且伴有谷歌的一些元素。

為什么這么講呢？雷軍進一步闡釋：“小米銷售手機就像亞馬遜銷售Kindle，這就很容易理解為什么我們的手機售價這么低。”這反映出，小米不是一家簡單以硬件為主的公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，公司營收很大程度上來自于互聯(lián)網(wǎng)平臺。

2013年前后，小米啟動生態(tài)鏈計劃，其投資了大量硬件企業(yè)，涉足了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，將產(chǎn)品從手機、電視等產(chǎn)品延伸至音箱、路由器、門鎖、攝像頭等各類生態(tài)鏈產(chǎn)品，逐漸形成了“優(yōu)衣庫式”的商業(yè)布局。

不同于追求高毛利的很多企業(yè)，小米刻意維持低毛利，雷軍甚至公開承諾“每年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品的綜合毛利率不超過5%”。

天風(fēng)證券2018年的一份研報曾將小米的模式概括為：通過低盈利高性價比的核心品類引流，擴大極富競爭力的品類提高用戶粘性，通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)盈利。2017年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻了小米整體毛利的39%，成為公司重要利潤中心。

這是電商品牌的典型打法，核心是渠道效率和規(guī)模低價采購，而非產(chǎn)品技術(shù)獨占。

所以，在品牌傳播中，小米一直用塑造電商品牌的邏輯宣傳產(chǎn)品，比如，打掉中間環(huán)節(jié)之后降低的費用是多少個點，小米的估值是多少，價格是多少，性價比如何等，與現(xiàn)在流行的直播帶貨不無相似之處。

利用這種策略，小米在早期智能手機、智能手環(huán)等不少領(lǐng)域都取得了銷量上的成功，而這些市場的共同點在于，缺少優(yōu)質(zhì)品牌，或者，雜牌占比很大。

但當(dāng)渾身充滿電商品牌特質(zhì)的小米，進入高端智能手機以及智能電動汽車這類需要提供高附加值的領(lǐng)域后，其主要對手不再是各種雜牌，而是變成了眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌。

面對這些優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌，小米遇到了一個極大的瓶頸，那就是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域難以進入前列。

在手機領(lǐng)域，華為2019年后遭受美國制裁，客觀上為小米手機帶來了開拓高端市場的新機會。2025年，最新的小米17系列通過“跳級”發(fā)布和背屏設(shè)計取得銷量增長，但小米手機的品牌溢價能力仍遠落后于蘋果、華為、三星。

在電視領(lǐng)域，樂視2017年資金鏈斷裂、賈躍亭遠走美國，成為小米電視快速崛起的機遇。但時至今日，小米仍主要輸出低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的影響力與三星、TCL、海信差距很大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年上半年中國彩電業(yè)呈現(xiàn)三大趨勢：價格驅(qū)動型首選小米、價值驅(qū)動型首選海信、外資品牌依然有忠實用戶。

在需要提供高附加值的高端市場，電商品牌為什么難以抗衡優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌？一個行業(yè)共識是，高端市場消費者買東西時最關(guān)心的，是品質(zhì)是否夠高以及技術(shù)是否獨特，并不是價格是否夠低，而產(chǎn)品服務(wù)品牌比電商品牌更擅長在品質(zhì)和技術(shù)上做文章。

電商品牌的邏輯是，通過尋找低價產(chǎn)品，壓縮上游利潤、簡化設(shè)計、去掉中間環(huán)節(jié)來極致降低成本，從而實現(xiàn)物美價廉。而產(chǎn)品服務(wù)品牌的邏輯認為，產(chǎn)品與服務(wù)需要產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都有其不可或缺的價值，從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到品控、服務(wù)，需要長期投入與價值積累。

小米某種程度上也意識到了品質(zhì)和技術(shù)的重要性。近幾年來，小米在品牌營銷層面不斷對標各種優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌，包括高端手機對標蘋果，汽車對標特斯拉。

這種對標在口頭上很容易，但在實際上，電商品牌與產(chǎn)品服務(wù)品牌的內(nèi)在邏輯存在本質(zhì)沖突，并不相容。電商品牌的核心是低價與流量運營，而產(chǎn)品服務(wù)品牌的核心是質(zhì)量技術(shù)信任與價值認同。有個行業(yè)觀點是，一個做到極致的電商品牌，在不放棄“依賴低價競爭”這類自身特質(zhì)的前提下，無法同時成為優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)品牌。

成本或者價格往往體現(xiàn)的是質(zhì)量價值和技術(shù)價值。產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)都是產(chǎn)生價值的，對成本進行極致壓縮，會讓整個產(chǎn)業(yè)鏈缺乏提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，喪失持續(xù)創(chuàng)新突破的動力。

在高端手機市場，小米試圖塑造產(chǎn)品服務(wù)品牌的形象，例如強調(diào)為發(fā)燒而生的技術(shù)情懷、與徠卡聯(lián)合研發(fā)的影像旗艦以及自研芯片的技術(shù)突破。

不過，小米這類“故事”的可信度也曾遭受外界質(zhì)疑。例如小米17Pro宣傳海報中大字標注“逆光之王”和小字標注“產(chǎn)品設(shè)計目標”，外界批評小米此舉是在營造技術(shù)領(lǐng)先的“假象”。

11月7日，第一財經(jīng)報道援引來自知情人士的消息稱，市場監(jiān)管總局正在討論“虛假營銷認定方法”，后續(xù)可能會針對夸大及虛假宣傳進行治理。

一位家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士告訴經(jīng)濟觀察報，小米在家電領(lǐng)域采用“輕資產(chǎn)+生態(tài)鏈”戰(zhàn)略，對供應(yīng)商和代工廠的依賴程度因品類而異，整體呈現(xiàn)外觀設(shè)計模仿、沒有核心技術(shù)、生產(chǎn)制造代工、質(zhì)量管理與自主研發(fā)缺失等特點，這不利于小米品牌從電商品牌敘事升級為產(chǎn)品服務(wù)品牌敘事。

在跨界造車后，小米的形象在產(chǎn)品服務(wù)品牌的專業(yè)性與電商品牌的商業(yè)性之間繼續(xù)來回拉扯。

小米汽車被部分人批評為依賴外部概念包裝，而非扎實的自有技術(shù)。例如，小米以“車規(guī)級紙巾盒”“輪胎難做”等淺層概念制造話題，但其在三電系統(tǒng)、智能駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域的專利成果，卻鮮少獲得系統(tǒng)性的深度解讀與傳播。

在YU7車型的發(fā)布會上，小米又展現(xiàn)出電商品牌的特質(zhì)。雷軍連續(xù)使用“Nappa真皮座椅免費送”“電動前備箱免費送”等排比句式，營造為消費者慷慨讓利的品牌形象。對此，有網(wǎng)友評論稱，這些本來就是一臺車該有的配置，卻被雷軍說成免費送，還有網(wǎng)友進行了諷刺式模仿：“蘭州拉面10元！蔥花、筷子等免費送！”

小米并非完全沒有技術(shù)布局。小米發(fā)布澎湃OS系統(tǒng)，該系統(tǒng)實現(xiàn)了小米汽車、手機、家居產(chǎn)品的深度整合與控制。

但這個系統(tǒng)本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的商業(yè)邏輯，京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果要做可能更具備優(yōu)勢，因為它們有能力整合更多產(chǎn)品品類并且實現(xiàn)更大開放性。

除此之外，小米的研發(fā)故事顯得碎片化且缺乏一以貫之的靈魂，且在與其他巨頭的參數(shù)對比和追逐中被淹沒。

在近期小米YU7發(fā)布會上，雷軍頻頻將小米YU7與特斯拉ModelY進行配置對比，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“不知道的人可能還以為看的是特斯拉的發(fā)布會”。

這與華為、蘋果、特斯拉、吉利、比亞迪、TCL、海爾、美的、海信、格力等產(chǎn)品品牌形成了鮮明對比，這些企業(yè)都擁有一套獨立的、具有行業(yè)引領(lǐng)性的產(chǎn)品與服務(wù)邏輯。

小米到底是電商品牌還是產(chǎn)品服務(wù)品牌？小米或許也在發(fā)展的迷宮中找出路。在部分人眼里，小米在品牌定位上的核心困惑是，它的商業(yè)模式根植于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的流量與性價比邏輯，卻希望用戶認可其提供的是基于產(chǎn)品與服務(wù)的體驗價值。

品牌基礎(chǔ)之“惑”：是產(chǎn)品與服務(wù)，還是流量概念與炒作？

如果說品牌定位決定了企業(yè)“想成為誰”，那么品牌根基則關(guān)乎企業(yè)“能走多遠”。對于小米，一個有趣的爭議點在于，小米的品牌根基究竟是扎實的產(chǎn)品與服務(wù)，還是流量與概念炒作？

廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提出的品牌形象論（BrandIm－age）提供了經(jīng)典的理論視角：品牌是消費者與產(chǎn)品和服務(wù)之間的聯(lián)系。這意味著，品牌建設(shè)必須奠基于產(chǎn)品與服務(wù)之上，任何營銷活動最終都得回歸到產(chǎn)品本身帶給用戶的實質(zhì)利益。

當(dāng)審視小米的實踐時，會發(fā)現(xiàn)其品牌的根基，與流量與概念密切相關(guān)。

小米是制造流量的高手，這與雷軍深刻理解互聯(lián)網(wǎng)和他對互聯(lián)網(wǎng)公司有廣泛投資不無關(guān)系。從“風(fēng)口豬飛論”到“估值快速論”，從“投資馬云和馬化騰”到“雷軍與董明珠打賭”，小米創(chuàng)立至今牽涉過無數(shù)流量話題，其中很多話題的爆火得益于雷軍個人IP。

在2013年的第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，雷軍提出賭約，他相信五年之內(nèi)小米營業(yè)額將超過格力，董明珠回應(yīng)稱不可能。這是雷軍成功利用董明珠為自己和小米吸引流量的一個高級策略。

在這場賭約中，小米采取了“非對稱比較”的策略。上述家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士表示，小米本質(zhì)是一家品牌電商公司，很多單項產(chǎn)品的規(guī)模就比空調(diào)市場的整體規(guī)模大得多。若正面比較，小米商業(yè)能力與阿里、京東比，手機與蘋果、華為、三星比，電視與海信、TCL比，空調(diào)與美的、格力、海爾比，小米都是二流選手。但若用互聯(lián)網(wǎng)營銷整合在一起，小米是超一流選手。

雷軍的個人IP在其他維度也塑造得非常成功，例如雷軍凌晨在武大櫻花樹下為小米YU7當(dāng)車模、直播中自稱社恐等，以此塑造“自己人”形象，增強用戶情感認同，他的演講內(nèi)容曾被人拆解為通過燈光、音效與節(jié)奏設(shè)計引導(dǎo)觀眾情緒，實現(xiàn)所謂“生理級情緒操控”。

不僅如此，小米還通過“米粉”社群構(gòu)建了營銷護城河，用戶自發(fā)創(chuàng)作的“SU7改裝分享”“背屏做痛機”等內(nèi)容，形成了較高影響力的UGC傳播矩陣。

過去十幾年來，小米通過人設(shè)打造、粉絲社群、概念包裝等方法，構(gòu)建了高效的流量獲取體系。在跨界造車后，小米將這套流量打法更是運用到極致。

小米這種行業(yè)標桿級的營銷策略，也成為了很多企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的對象。

京東集團董事局主席劉強東在一檔節(jié)目中曾感慨：“不要跟雷軍比營銷，這個我們比不過他，他把小米手機賣成這樣，那絕對不是一般的人?！?/p>

但問題在于，小米在追逐流量的過程中，還使用了雖然容易吸引關(guān)注但很多汽車品牌不愿、不敢或者不屑使用的爭議性營銷手段。

小米善于用饑餓營銷的消費心理制造流量，在手機和電視等領(lǐng)域，小米都進行過很多所謂“幾分鐘被一掃而空”的在線搶購活動，但有網(wǎng)友直指小米涉嫌制造虛假搶購，給用戶“畫餅充饑”，是讓消費者“看著美卻得不到”的饑餓營銷。這與當(dāng)年的房地產(chǎn)通過惜售制造稀缺性如出一轍。

人民日報旗下“人民微評”欄目曾批評稱：“饑餓營銷，玩一次是高明，玩兩次是聰明，玩上了癮就是失明：無視用戶感受，把‘米粉’當(dāng)猴耍，米粉必然變米憤。國貨當(dāng)自強，與其汲汲于耍小聰明，不如修煉大格局，拼質(zhì)量，拼服務(wù)，拼性價比，還應(yīng)拼誠意。”

雷軍曾公開提出“顏值是王道，車好看是第一位的”的產(chǎn)品定義原則。這樣的說法充滿話題性，但不符合“安全至上”的汽車行業(yè)傳統(tǒng)原則，更不符合“質(zhì)量是品牌的生命”的第一原則?！捌髽I(yè)家做事業(yè)論心也要論跡。在成熟市場經(jīng)濟中，企業(yè)家普遍都是走穩(wěn)健行遠路線……若一味流量營銷，這種策略是做不強的?！豹毩H策略研究員陳佳表示。

小米還因“廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”“虛假宣傳”“雇傭水軍”等營銷問題曾多次被有關(guān)部門處罰。

一位汽車產(chǎn)業(yè)觀察家告訴經(jīng)濟觀察報，小米極善于利用媒體管理方面的差異制造流量，包括借助官方媒體背書，借助自媒體制造爭議性話題，進行一些不符合廣告法精神的夸張宣傳，借助網(wǎng)紅進一步擴大這些話題的傳播范圍。而小米之所以這樣做，可能與其產(chǎn)品與服務(wù)的真實價值不足有關(guān)。

在手機領(lǐng)域，為給小米產(chǎn)品與服務(wù)打上“有技術(shù)含量”的標簽，雷軍曾透露，小米的“造芯”之路已走過多年，截至2025年4月底的四年多時間里，小米玄戒芯片累計研發(fā)投入超135億元，玄戒O1是中國大陸首顆3nm先進制程的自研SoC。

2025年5月，小米宣布自主研發(fā)的3nm芯片“玄戒O1”已大規(guī)模量產(chǎn)。企業(yè)管理咨詢公司創(chuàng)錕咨詢分析認為，小米玄戒O1的價值主要體現(xiàn)在消費級芯片自主設(shè)計能力的提升上。同時，小米手機芯片自研程度相對較低，小米玄戒O1采用ARM公版架構(gòu)，外掛聯(lián)發(fā)科基帶。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看，小米的芯片業(yè)務(wù)深度嵌入美國主導(dǎo)的全球供應(yīng)鏈，旗艦機型依賴高通芯片，EDA工具、操作系統(tǒng)均來自美企。因此，小米在芯片設(shè)計上取得了重要突破，但在技術(shù)生態(tài)構(gòu)建上路途還非常遙遠。

“小米此前用互聯(lián)網(wǎng)效率橫向改造傳統(tǒng)制造業(yè)時，已暴露忽視價值鏈中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的服務(wù)品質(zhì)問題?！备Ｖ莨珜O策公關(guān)合伙人詹軍豪對經(jīng)濟觀察報表示。

2025年前三季度，消費保平臺家電產(chǎn)品投訴量達4576件，環(huán)比增長137.84%，其中小米以46.63%的占比位居第一，格力、美的分別以12.35%、7.08%位列第二、第三。小米投訴量環(huán)比激增690.37%，接近7倍增長，成為投訴焦點。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對經(jīng)濟觀察報表示，小米家電板塊在品控、用戶預(yù)期管理上未完全脫離互聯(lián)網(wǎng)思維，如果連“白電”的底層制造邏輯都未徹底吃透，直接跨級到汽車，風(fēng)險系數(shù)呈指數(shù)級放大。

汽車作為涉及安全、服務(wù)、長期使用體驗的重資產(chǎn)商品，其產(chǎn)業(yè)邏輯對技術(shù)積累、品控體系、售后網(wǎng)絡(luò)的要求遠高于手機等消費電子產(chǎn)品，靠流量概念建設(shè)品牌的邏輯已難以支撐長期發(fā)展。

小米SU7自上市以來，雖然銷量持續(xù)提升，但也不斷卷入各種質(zhì)量風(fēng)波，包括行駛中突然失控、前輪車軸斷裂、中控頻繁黑屏重啟等。2025年9月，小米宣布召回11.7萬輛標準版SU7，原因是部分車輛在L2高速領(lǐng)航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對極端特殊場景的識別、預(yù)警或處置可能不足，若駕駛員不及時干預(yù)可能會增加碰撞風(fēng)險，存在安全隱患。

柏文喜表示，手機死機可以重啟，汽車發(fā)生同樣的情況直接關(guān)乎生命。近期黑貓這種平臺已有“高速失速”“NOA誤識別”等投訴案例，輿論放大效應(yīng)遠高于空調(diào)“巨省電”爭議。一次嚴重事故即可把品牌拉下神壇。

反觀特斯拉、比亞迪、吉利等汽車企業(yè)和蘋果、華為等科技巨頭以及TCL、美的、格力等家電企業(yè)，它們均各自圍繞其核心產(chǎn)品與服務(wù)，建立了強大的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量管理體系。

在手機領(lǐng)域，蘋果構(gòu)建了“A系列芯片+iOS操作系統(tǒng)+交互設(shè)計+計算攝影+應(yīng)用生態(tài)協(xié)同”的全棧技術(shù)體系;華為也構(gòu)建了“麒麟芯片+鴻蒙操作系統(tǒng)+通信+算法+數(shù)據(jù)+應(yīng)用”全棧技術(shù)體系。

在汽車領(lǐng)域，華為依托乾崑智駕ADS、鴻蒙座艙、DriveONE等，打造了覆蓋智能駕駛、智能座艙、智能電動等六大領(lǐng)域的汽車智能化解決方案;特斯拉依托FSD純視覺感知系統(tǒng)、4680型無極耳電池等，構(gòu)建了從電池、電機到自動駕駛、軟件迭代的垂直的全棧技術(shù)體系。

柏文喜指出，工業(yè)邏輯強調(diào)“深”，研發(fā)深度、工藝沉淀、供應(yīng)鏈掌控、質(zhì)量閉環(huán)缺一不可。小米汽車目前采用“代工+集成”模式，在電機、電控、電池、底盤等核心領(lǐng)域尚未形成全棧自研能力，與特斯拉、比亞迪、吉利等存在代際差距。

水能載舟，亦能覆舟。過度依賴流量炒作，一旦遭遇負面事件，便容易引發(fā)劇烈的流量反噬。這個道理無論是對于企業(yè)和品牌而言，還是對于個人而言，都是適用的。

在雷軍2025年年度演講中，其“供兩個孩子上大學(xué)”（指造車與造芯投入）的比喻遭網(wǎng)友調(diào)侃千億富翁別演偶像劇，直播彈幕從“心疼雷總”轉(zhuǎn)為“還我提車時間”，顯示網(wǎng)友對小米這種苦情敘事的脫敏。

蘇商銀行特約研究員付一夫?qū)?jīng)濟觀察報表示，小米的品牌基礎(chǔ)需從“流量+資本”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)。特別是汽車作為高價值耐用消費品，用戶更關(guān)注安全可靠性和長期使用體驗。過度依賴營銷可能短期內(nèi)獲得關(guān)注，但難以建立持久信任。

品牌精神之“惑”：是創(chuàng)造價值，還是破壞行業(yè)、干翻對手？

當(dāng)一個品牌解決完“能走多遠”的問題后，就需要回答“為何而戰(zhàn)”這個問題——它不僅指引企業(yè)戰(zhàn)略方向，更決定了品牌能否獲得社會的認同與共鳴。

經(jīng)濟觀察報＆經(jīng)觀傳媒發(fā)布的《中國式現(xiàn)代化實踐發(fā)展論壇研究報告》（2024）指出：“品牌存在的目的不僅是追求經(jīng)濟效益，更應(yīng)該在商業(yè)行為中體現(xiàn)對人和社會的有益性。人們對于品牌的選擇，不僅是對其產(chǎn)品質(zhì)量、性能這些有形要素的肯定，還是對品牌所傳達的理念和價值觀這些無形要素的認同。”

北京社科院副研究員王鵬對經(jīng)濟觀察報表示，小米品牌發(fā)展過程中核心品牌理念不清晰，在“為社會造?！迸c“打敗對手”間搖擺不定，這會導(dǎo)致品牌發(fā)展方向不明，在市場競爭中缺乏獨特定位與競爭力，宣傳產(chǎn)品時也難以準確傳達核心價值。

盡管雷軍在2025年3月曾公開提及，“制造業(yè)是我國立國之本，強國之基，小米作為制造業(yè)的建設(shè)者和受益者，將繼續(xù)堅持走科技創(chuàng)新的道路，走高端化發(fā)展的道路”，但這些表述更接近于宏觀層面的企業(yè)責(zé)任，并未能轉(zhuǎn)化為小米在品牌層面的行動。

“小米必須明確并踐行核心價值理念。清晰的價值主張是品牌差異化的核心，唯有錨定用戶價值與社會價值，將理念轉(zhuǎn)化為實際行動（如技術(shù)普惠、品質(zhì)提升），才能建立更深層次的品牌認同?！闭曹姾勒f。

“高級模仿+低價壓制”和“流量制造+概念炒作”是小米的兩大競爭法寶。

小米進入很多行業(yè)時，依托的都是“把價格打下來”“把利潤打下來”的策略。對于小米這種業(yè)務(wù)布局廣泛的企業(yè)來說，即便一個業(yè)務(wù)板塊短期內(nèi)虧損，也可以依靠其他盈利板塊支撐企業(yè)整體業(yè)績穩(wěn)定。

上述家電和科技產(chǎn)業(yè)投資人士表示，小米在很多行業(yè)采取的這種策略，不是建立在品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模降本基礎(chǔ)上的合理價格競爭，而是一種價格戰(zhàn)，會破壞行業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展所需的平均利潤水平。小米之所以能實現(xiàn)低價，不是基于中國產(chǎn)業(yè)鏈之于歐美產(chǎn)業(yè)鏈的那種整體成本優(yōu)勢，而是基于電商行業(yè)的價格戰(zhàn)模式。

如果單純從企業(yè)市場開拓的角度來看，這種行為有其合理性。但有觀點認為，這種行為不利于行業(yè)健康發(fā)展。管理學(xué)家汪中求在一檔節(jié)目中曾表示，雷軍的團隊不善于做東西，但是他們可以用資本的力量和市場的能力收購控制一個企業(yè)。行業(yè)中很多用心去做制造的企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢，但成本控制和渠道建設(shè)工作上做得不一定好，所以可能無法承擔(dān)太低的終端價格，這種企業(yè)如果因為雷軍的原因被“消滅”，那對行業(yè)的傷害會很大。

“最重要的問題是，小米在價格競爭的過程中，沒有構(gòu)建起自身足夠合理的競爭價值觀，只是簡單批評行業(yè)價值鏈的某些環(huán)節(jié)不合理，存在價格虛高的情況，但這在很多企業(yè)眼中，是小米對行業(yè)現(xiàn)狀的一種誤解甚至污蔑?！鄙鲜鐾顿Y圈人士說。

有研究表明，盈利能力才是一個企業(yè)的真正的競爭力。一個產(chǎn)業(yè)想要維持高質(zhì)量發(fā)展，平均凈利潤率不能低于5%。商業(yè)企業(yè)平均凈利潤率不能低于2%。歐美企業(yè)的標準更高，工業(yè)企業(yè)基本維持在7％的水平，商業(yè)基本維持在4%水平。以此維護員工良好的待遇、持續(xù)的技術(shù)投入等等。

例如，在近年來光伏行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈、“內(nèi)卷”加劇的情況下，光伏產(chǎn)品的質(zhì)量開始出現(xiàn)很多問題。國家太陽能光伏產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測中心（CPVT）數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，光伏組件整體合格率已由 100%下跌至62.9%。

一個行業(yè)內(nèi)部滋生的價格戰(zhàn)可以通過行業(yè)內(nèi)部整合加以控制，但面對來自商業(yè)品牌等行業(yè)外部勢力的惡性價格攻勢，相關(guān)企業(yè)往往只能被迫陷入內(nèi)卷泥潭，最終各家企業(yè)紛紛犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)投入、員工福利等，甚至導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)對外轉(zhuǎn)移。美國出現(xiàn)過的一些產(chǎn)業(yè)對外轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，就與Cost－co這類零售商掀起的價格戰(zhàn)，讓美國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)品價格無法覆蓋成本不無關(guān)系。

華為的策略與小米則形成了對照，華為掌門人任正非在一次內(nèi)部發(fā)言中曾強調(diào)：“我們不賣低價，賣低價發(fā)低工資，那樣我們的人都跑光了。我們是要真正地提高質(zhì)量，競爭最本質(zhì)的問題是提高質(zhì)量?！比握沁€曾承諾過，華為將價格維系在一個合理的高水平，給行業(yè)其他的中小企業(yè)留有生存空間。

不僅是低價，從早期手機對標蘋果，到汽車對標保時捷、特斯拉，致敬、借鑒乃至模仿已成為小米百試不爽的手段。

回顧過去幾十年的商業(yè)史，那些完成高質(zhì)量、高價值轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)都印證了一個道理——靠低價與模仿，永遠無法站在價值鏈頂端。

例如，晉江鞋業(yè)起步時也是通過拆解、模仿海外樣品進行生產(chǎn)。由于初期質(zhì)量不過關(guān)，生產(chǎn)的鞋子甚至被稱為“三天鞋”“過街鞋”，市場聲譽一度跌入谷底。慘痛的教訓(xùn)讓晉江鞋企意識到，沒有質(zhì)量就沒有市場，一些企業(yè)主開始不計成本地改進工藝，完成了最初的質(zhì)量與品牌啟蒙。

在意識到仿冒之路走不通后，晉江鞋企抓住了為耐克、阿迪達斯等國際品牌做貼牌代工的機遇。這段“學(xué)徒”經(jīng)歷，為后續(xù)自建品牌打下了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。最終，晉江鞋企成功培育出安踏、特步、361°等一大批國民級運動品牌。

當(dāng)下，在實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的目標征途中，中國企業(yè)需要從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，中國制造需要向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型升級，中國實體經(jīng)濟需要向中國品牌經(jīng)濟升級，中國產(chǎn)品出海需要向中國品牌出海升級?？俊案呒壞７?低價壓制”和“流量制造+概念炒作”，不但無法建立起良好的品牌聲譽、技術(shù)獨創(chuàng)性和產(chǎn)品體驗，甚至可能會遇到法律的制裁和巨額的罰款。

結(jié)語

小米之“惑”，折射的不僅是一家企業(yè)的成長陣痛，更是中國制造業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中面臨的深層拷問：品牌的生命力究竟源自何處？

歷史已經(jīng)證明，品牌的生命不在于對標別人，而在于成為自己。商業(yè)的本質(zhì)也不是制造聲量，而是創(chuàng)造價值。流量可以點燃一夜神話，卻撐不起百年企業(yè)。模仿能夠打開一時市場，卻贏不來全球尊重。

如今，中國制造業(yè)需要完成從追趕者到引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變，不少中國企業(yè)都需要進行這一關(guān)鍵抉擇：是繼續(xù)在模仿與低價中徘徊，還是在創(chuàng)新與價值中扎根？這不僅關(guān)乎小米的未來，也關(guān)乎中國品牌能否真正走向世界、贏得尊重。

（作者 高飛昌 濮振宇）

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高飛昌

汽車與出行新聞中心主編 長期關(guān)注汽車與出行發(fā)展動態(tài)，包括行業(yè)政策、新能源汽車、自動駕駛、出行與科技、資本市場、汽車后市場。對于相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略變化和上市新品有獨特見解。