前言

十年前，街頭巷尾隨處可見(jiàn)綠底白字的“蘭州拉面”招牌，熱氣升騰中，一碗十幾元的牛肉面溫暖了無(wú)數(shù)打工者與學(xué)生的胃。它曾是城市煙火氣的象征，也是平民餐桌上的常客。

然而時(shí)至今日，許多門(mén)店門(mén)可羅雀，2020年全國(guó)關(guān)閉的拉面館超過(guò)4000家，而到了2025年上半年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)又關(guān)停約3萬(wàn)家，關(guān)店浪潮仍在蔓延。

這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“草根致富模板”的餐飲傳奇，為何走向集體退場(chǎng)？

窮縣走出的拉面大軍

上世紀(jì)八十年代，青?；】h還是一片貧瘠之地，群山環(huán)繞、耕地稀少，靠天吃飯的日子讓年輕人紛紛外出謀生。

1988年，村民馬貴福聽(tīng)聞南方穆斯林聚居區(qū)清真飲食不便，便與同鄉(xiāng)韓錄湊齊5000元啟動(dòng)資金，在廈門(mén)火車(chē)站附近開(kāi)起一家清真面館。起初無(wú)人問(wèn)津，生意冷清。

他突發(fā)奇想，將拉面技藝搬到店門(mén)口表演：大寬、二細(xì)、毛細(xì)輪番上陣，雙手翻飛間面條如絲帶般延展，伴隨吆喝聲吸引路人駐足。

現(xiàn)拉現(xiàn)煮的制作方式，加上小碗僅售1.8元、大碗2元的親民價(jià)格，很快引來(lái)食客排隊(duì)。這種兼具觀賞性與實(shí)惠性的用餐體驗(yàn)迅速走紅。

消息傳回化隆，鄉(xiāng)親們奔走相告：“這活能掙錢(qián)！”于是成批村民開(kāi)始學(xué)習(xí)拉面手藝，踏上開(kāi)店之路。

到九十年代末，化隆人幾乎形成了以拉面為業(yè)的職業(yè)集群。

民間甚至流傳一句玩笑話：“化隆男人會(huì)拉面，女人會(huì)算賬收錢(qián)?！?/p>

他們之所以普遍掛上“蘭州拉面”的牌子，是因?yàn)椤疤m州”二字自帶品牌光環(huán)。

自清代以來(lái)，蘭州牛肉面就享有“中華第一面”的美譽(yù)。借助這一地域聲譽(yù)，化隆人得以在全國(guó)市場(chǎng)快速打開(kāi)局面。

截至2018年，全縣30萬(wàn)人口中有近10萬(wàn)人在外經(jīng)營(yíng)拉面館，覆蓋全國(guó)270多個(gè)城市，門(mén)店數(shù)量逼近兩萬(wàn)家，年產(chǎn)值突破120億元。

可以說(shuō)，一碗面撐起了一個(gè)貧困縣的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，成為脫貧攻堅(jiān)的成功范本。

但這場(chǎng)看似輝煌的擴(kuò)張背后，卻悄然埋下了隱患——高度依賴(lài)模式復(fù)制，忽視品牌建設(shè)與品質(zhì)管控。

正宗與“偽正宗”

真正的“蘭州牛肉面”源自甘肅蘭州，其制作工藝極為嚴(yán)謹(jǐn)，素有“五色”之稱(chēng)：湯清、蘿卜白、辣油紅、蒜苗綠、面條黃。

每一碗都講究視覺(jué)與味覺(jué)的統(tǒng)一：湯頭必須清澈見(jiàn)底，用牛骨慢燉八小時(shí)以上；面粉選用本地特產(chǎn)，和面需搭配蘭州特有的水質(zhì)；牛肉堅(jiān)持使用本地黃牛，切片厚薄均勻。

從毛細(xì)到大寬，九種面型各具口感，滿(mǎn)足不同人群需求。

而化隆人在全國(guó)擴(kuò)張過(guò)程中，為了提升出餐效率、壓縮成本，不得不對(duì)傳統(tǒng)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化。

為保證面條韌性，多數(shù)店鋪改用堿水替代自然發(fā)酵；湯底則普遍采用工業(yè)化速溶包或濃縮液調(diào)制，省去長(zhǎng)時(shí)間熬煮環(huán)節(jié)。

這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的操作雖利于規(guī)?；瘡?fù)制，但也使味道逐漸偏離原汁原貌。

蘭州本地食客直言不諱：“那根本不是我們小時(shí)候的味道。”

為此，蘭州市政府于2007年啟動(dòng)保護(hù)行動(dòng)，正式申請(qǐng)注冊(cè)“蘭州牛肉面”地理標(biāo)志商標(biāo)，并統(tǒng)一設(shè)計(jì)LOGO、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2010年商標(biāo)注冊(cè)成功后，官方品牌自2012年起向外輸出，2014年進(jìn)入廈門(mén)，2015年落地武漢，試圖將地道風(fēng)味推向全國(guó)。

但由于直營(yíng)模式保守、擴(kuò)張節(jié)奏緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，始終難以撼動(dòng)遍布各地的“化隆版蘭州拉面”。

結(jié)果是，市面上打著“蘭州”旗號(hào)的面館多達(dá)數(shù)萬(wàn)家，其中真正來(lái)自蘭州或符合標(biāo)準(zhǔn)的不足一成。

這種名實(shí)不符的現(xiàn)象最終導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩塌，“蘭州拉面”四個(gè)字逐漸失去應(yīng)有的分量。

許多人吃到的并非匠心之作，而是被層層稀釋后的快餐流水線產(chǎn)物。

蘭州拉面為什么不香了？

當(dāng)年蘭州拉面之所以風(fēng)靡，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：價(jià)格低廉、出餐迅速、易于復(fù)制。

十幾塊錢(qián)吃飽一頓，對(duì)于工薪階層而言極具吸引力；熟練師傅三分鐘內(nèi)完成一碗，翻臺(tái)率極高；只要掌握基本技術(shù)，租個(gè)門(mén)面就能開(kāi)業(yè)。

2016年后，國(guó)家推出扶持政策，為拉面學(xué)徒提供補(bǔ)貼和免息貸款，進(jìn)一步助推了行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

但繁榮背后問(wèn)題頻發(fā)。顧客反饋日益負(fù)面：一碗面里僅兩三片薄如紙的牛肉，面條少湯多，吃不飽；口味波動(dòng)大，有時(shí)寡淡無(wú)味，有時(shí)咸澀難咽。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃層出不窮：“一頭牛能撐三年”“牛肉靠想象”。

更嚴(yán)重的是缺乏創(chuàng)新。幾十年來(lái)菜單幾乎停滯：清湯牛肉面、麻辣拌面、炒拉條，再加幾道涼菜和燒烤，別無(wú)新意。

當(dāng)新一代消費(fèi)者追求多樣化、個(gè)性化飲食時(shí)，這些面館仍停留在舊時(shí)代的味覺(jué)記憶中。

疫情則成了壓垮行業(yè)的最后一擊。

2020年超4000家門(mén)店關(guān)門(mén)，2025年上半年又有約3萬(wàn)家退出市場(chǎng)（數(shù)據(jù)含估算成分），盡管部分?jǐn)?shù)字存在爭(zhēng)議，但整體萎縮趨勢(shì)無(wú)可否認(rèn)。

疫后消費(fèi)趨于理性，人們更加注重性?xún)r(jià)比與健康安全，同時(shí)年輕群體愈發(fā)看重品牌調(diào)性與用餐體驗(yàn)。

相比之下，裝修陳舊、服務(wù)單一、缺乏辨識(shí)度的“蘭州拉面”顯得格格不入。

行業(yè)內(nèi)部也面臨結(jié)構(gòu)性困境。牛肉、面粉、房租、人力成本全面攀升，利潤(rùn)空間不斷被擠壓。

加盟體系混亂，監(jiān)管缺失，導(dǎo)致出品質(zhì)量參差不齊。

部分地區(qū)甚至曝出食品安全事件，進(jìn)一步削弱公眾信心。

可以說(shuō)，從“國(guó)民快餐”淪為“口碑危機(jī)”，并非突發(fā)事件所致，而是長(zhǎng)期漠視用戶(hù)體驗(yàn)積累而成的必然結(jié)局。

蘭州拉面該怎么走？

盡管現(xiàn)狀堪憂(yōu)，但蘭州拉面并未走到盡頭。它的衰落不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身過(guò)時(shí)，而是運(yùn)營(yíng)模式已落后于時(shí)代。

要重新贏得市場(chǎng)，核心在于讓消費(fèi)者愿意為“真材實(shí)料”支付溢價(jià)。

牛肉要足量真實(shí)，湯頭要鮮香濃郁，分量要扎實(shí)可靠。不能再依賴(lài)低價(jià)傾銷(xiāo)和粗放經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)依靠品質(zhì)建立口碑。

若全國(guó)范圍內(nèi)的“蘭州拉面”能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，組建區(qū)域品牌聯(lián)盟，即便無(wú)法完全還原蘭州本味，也能重建消費(fèi)信任體系。

可以借鑒沙縣小吃、黃燜雞米飯的發(fā)展路徑，通過(guò)統(tǒng)一門(mén)店形象、規(guī)范操作流程、集中供應(yīng)鏈管理來(lái)重塑品牌形象。

開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代生活節(jié)奏的新品類(lèi)，例如輕食小份套餐、專(zhuān)供外賣(mài)的定制面品、家庭版半成品拉面包等。

同步升級(jí)店面環(huán)境，采用明亮整潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格，增強(qiáng)衛(wèi)生感與現(xiàn)代感。

已有成功案例證明這條路可行——像“馬子祿”“白建強(qiáng)牛肉面”等老字號(hào)通過(guò)門(mén)店改造、配方優(yōu)化，成功吸引了大量年輕顧客回歸。

過(guò)去靠“人海戰(zhàn)術(shù)+高速?gòu)?fù)制”取勝的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

未來(lái)屬于那些堅(jiān)持品質(zhì)、注重體驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者。一家穩(wěn)定盈利的精品面館，遠(yuǎn)比百家居無(wú)定所的快閃店更有價(jià)值。

歸根結(jié)底，一碗打動(dòng)人心的好面，不只是食材的組合，更是一種情感的寄托——那是深夜歸途中的慰藉，是寒風(fēng)里的一縷暖意。

蘭州拉面若想重返巔峰，就必須找回那份讓人愿意再次走進(jìn)店里的心動(dòng)理由。

結(jié)語(yǔ)

蘭州拉面的命運(yùn)，恰是中國(guó)餐飲變遷的一個(gè)縮影。

它曾憑借勤勞與智慧，從偏遠(yuǎn)山區(qū)走向全國(guó)大街小巷；也因忽略品質(zhì)堅(jiān)守與品牌塑造，被新時(shí)代浪潮無(wú)情淘汰。

一碗面帶動(dòng)十萬(wàn)人脫貧，也提醒一座城市：地域美食的價(jià)值不僅在于味道，更在于如何守護(hù)與傳承。

今天，消費(fèi)者的舌頭越來(lái)越敏銳，但他們對(duì)“真誠(chéng)味道”的渴望從未減弱。

也許就在某一天，當(dāng)我們?cè)俅卧诮纸怯鲆?jiàn)那碗湯清味正、肉香撲鼻的牛肉面時(shí)，這個(gè)沉寂已久的老品牌，便會(huì)悄然復(fù)蘇。

因?yàn)樵陲嬍车氖澜缋?，無(wú)論潮流如何更迭，最終勝出的，永遠(yuǎn)是那一口不含糊的真心滋味。