文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

昨天晚上，我刷小紅書時(shí)，被嚇了一跳；俞敏洪，在南極發(fā)了封「全員信」，信的內(nèi)容大家可以自行搜一下。

畫面大概是這樣：

老板站在企鵝旁邊，感嘆創(chuàng)業(yè)的風(fēng)霜雨雪；員工坐在工位前，對(duì)著 KPI 和加班單發(fā)呆。結(jié)果不到半小時(shí)，這封信就在小紅書上翻車了。

評(píng)論區(qū)把「人間真實(shí)」寫滿了。

有人說，俞老師，你在南極看冰山，我們?cè)诠究纯?jī)效；還有人調(diào)侃，南極的風(fēng)很冷，但比不上年底考核的冷。

還有人押韻的輸出，領(lǐng)導(dǎo)初心，在南極；員工心聲，在工位；那一瞬間我意識(shí)到，這又是一次關(guān)于「價(jià)值觀的爭(zhēng)議」，老板的世界和員工的現(xiàn)實(shí)，撞了個(gè)正著。

這事為什么翻車？為什么內(nèi)容「看上去沒問題」，卻引發(fā)反效果？說實(shí)話，這種事兒，每隔一陣子就會(huì)冒出來一次。

首先，肯定是語境錯(cuò)位了。

俞敏洪這封信，單拎出來看沒毛病。南極風(fēng)雪、初心價(jià)值觀、創(chuàng)業(yè)回憶、鼓勵(lì)員工，這些都是他的一貫表達(dá)，放在新東方內(nèi)部，也屬于很「正?！沟闹苣曛v話。

問題在于落地場(chǎng)景。

傳播表面看「你說了什么」，但真正起作用的，是「你在哪說，對(duì)誰說，在什么狀態(tài)下說」。語境一旦錯(cuò)位，再正確的表達(dá)也會(huì)立刻變形。

不信你看，老板在南極看冰山，發(fā)感悟，員工在工位盯 KPI，趕年底績(jī)效；光是這兩個(gè)生活畫面擺在一起，就足以讓任何一句「初心」變味。

俞敏洪講堅(jiān)持、使命、風(fēng)雪、創(chuàng)業(yè)精神；員工視角，看到的是，績(jī)效壓力、資源緊張、加班節(jié)奏、年終考核，你讓人怎么共情？

一個(gè)講「意義」，一個(gè)要「解決問題」，坐標(biāo)完全對(duì)不上。

他用南極風(fēng)雪做隱喻，這在文學(xué)上沒問題；但今天的職場(chǎng)人幾乎對(duì)隱喻免疫，大家只想聽一句，跟我有什么關(guān)系？

寫詩，是最容易制造理解障礙的表達(dá)方式。正確的話，一旦放在錯(cuò)誤語境里，會(huì)變成刺耳的話，這就是市場(chǎng)人最熟悉的 Brand–Reality Gap。

什么意思？

品牌敘述與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的鴻溝。你講的，是你想講的；別人感受到的，是他們真實(shí)體驗(yàn)到的。兩邊一旦不對(duì)齊，反噬就會(huì)發(fā)生。

我想到一個(gè)賣鞋的例子。

一雙 2000 塊的鞋，賣給專業(yè)跑者，導(dǎo)購會(huì)說碳板、緩震、材料性能；但賣給普通人，最好的一句話永遠(yuǎn)是，踩上去，像踩屎一樣軟。

所以，語境不對(duì)齊，所有正確的話，都會(huì)被誤讀。

俞敏洪這次，就是把一封「內(nèi)部周年信」，發(fā)在了一個(gè)「極度不適合講初心的場(chǎng)景」，于是，這事兒必翻。

說完語境，再聊聊位置敘事。

所謂位置敘事，由「誰說的」決定。換句話說，在傳播里，表達(dá)者的「位置」本身，就是信息的一部分。

這讓我想到影視颶風(fēng) Tim 前兩天的相親角事件。他拿著一份「降維」后的簡(jiǎn)歷，跑去杭州相親角拍視頻，內(nèi)容寫得比他本人普通一萬倍。

杭州本地男孩、初中學(xué)歷、離異、家里開快遞小店那種，你乍一看，以為是個(gè)普通打工人來碰碰運(yùn)氣。

結(jié)果，相親角的大媽們一句句評(píng)價(jià)砸過來：學(xué)歷有點(diǎn)低哦、這么年輕就離過婚了、你這條件不太行；Tim 站在那里被動(dòng)接招，視頻上傳后瞬間被各種解讀。

為啥會(huì)翻車呢？

因?yàn)樗桃獍炎约簜窝b成「普通人」的那套敘事，與他的真實(shí)位置完全對(duì)不上。

很快網(wǎng)友把所有信息扒了個(gè)干凈，英國肯特大學(xué)電影系、圓通速遞總裁的兒子、影視颶風(fēng)創(chuàng)始人、千萬粉頭部創(chuàng)作者。

也就是說，在 Tim 的視角里，這是一次「體驗(yàn)普通人」；但在普通人視角里，這像一個(gè)站在塔尖的人，跑到底層生活里借場(chǎng)景、拿情緒做素材。

你看，位置一變，所有表達(dá)都會(huì)變調(diào)。

你以為你在講故事，別人覺得你在消費(fèi)他們的生活；你越努力裝成普通人，別人越清楚地意識(shí)到，你不是普通人。

俞敏洪的情況也是如此。

在公眾敘事里，他是老板、企業(yè)家、品牌符號(hào)；他說的每一句「初心」「風(fēng)雪」「堅(jiān)持」，員工都會(huì)自動(dòng)套進(jìn)資源、壓力、績(jī)效、權(quán)力關(guān)系的坐標(biāo)系里。

再往外推，品牌也一樣。

一個(gè)小博主說，最近手頭緊、生意不好做，粉絲會(huì)心疼他；但如果一個(gè)國民級(jí)大品牌跳出來賣慘，大家反應(yīng)往往是：你別演了，不掙錢那就別做了，我還能找到便宜的。

所以，位置越高，表達(dá)空間越窄；你越強(qiáng)，大家越不允許你裝弱；你越弱，大家反而希望聽到你的脆弱。

位置，本身就是一種傳播資源，也是一種傳播壓力，位置一變，意義就變了。

說白了，時(shí)代的敘事變了。

當(dāng)年，俞敏洪和新東方的故事是一套非常典型、非常動(dòng)人的個(gè)人奮斗、改變命運(yùn)的老敘事。

三次高考、北大畢業(yè)、被處分、創(chuàng)業(yè)、做到中國教育巨頭。這些經(jīng)歷放在過去，是一本行走的勵(lì)志教材。

但這套敘事，在今天社會(huì)語境里，已經(jīng)不夠用了，大家已經(jīng)不再用同一套眼鏡看世界了。

過去聽到這種故事，人們會(huì)覺得，你真牛，我要向你學(xué)習(xí)；現(xiàn)在大家的反應(yīng)更像：

你厲害歸厲害，但你對(duì)別人好不好？你富起來了，你有沒有讓別人一起變好？成功了，那你有沒有承擔(dān)你該承擔(dān)的？

時(shí)代關(guān)注的重點(diǎn)，從你「?jìng)€(gè)人多成功」變成了「你讓別人」過得怎樣。人們不再迷戀英雄故事，因?yàn)楝F(xiàn)在的敘事主角，是普通人自己。

所以，當(dāng)企業(yè)家站在一個(gè)遙遠(yuǎn)的位置講意義時(shí)，大家不會(huì)再像十年前那樣自動(dòng)感動(dòng)，反之，會(huì)本能地對(duì)照自己的生活、自己的壓力、自己的處境。

時(shí)代的敘事變了，它要求敘事的主角，也得跟著變。

不過，話說回來，這也確實(shí)很俞敏洪，表達(dá)是真誠的，他并不需要改變什么，只是，時(shí)代已經(jīng)換了另一種聽法。