文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

“哈基米南北綠豆?jié){”這個(gè)梗火了，卻將跟其無關(guān)的九陽(yáng)股份送上了“漲停板”。

事情的經(jīng)過是這樣的：近期，九陽(yáng)豆?jié){推出了一款名為“哈基米南北綠豆?jié){”的豆?jié){飲料新品，憑借腦洞大開的包裝和命名在網(wǎng)絡(luò)上爆火。在抖音旗艦店中，該飲品已售超10萬件，目前已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)45天，即現(xiàn)在下單，最晚也要明年1月12日才能發(fā)貨。

（來源：抖音截圖）

由于產(chǎn)品的火爆，讓早已跟九陽(yáng)豆?jié){沒什么關(guān)系的九陽(yáng)股份股價(jià)大漲——11月13日早盤，九陽(yáng)股份(主要產(chǎn)品是小家電)開盤直線拉升，封死漲停，股價(jià)報(bào)11.06元。

對(duì)此，九陽(yáng)股份董秘緊急出來澄清：“公司沒有哈基米相關(guān)的產(chǎn)品。”但這并沒有阻止該公司股價(jià)的再次漲?！?1月14日，九陽(yáng)股價(jià)開盤即封漲停板，延續(xù)強(qiáng)勢(shì)走勢(shì)。

公開資料顯示，九陽(yáng)股份已于2023年12月宣布出售其所持有的九陽(yáng)豆業(yè)全部股權(quán)，徹底退出豆?jié){食品業(yè)務(wù)，以集中資源聚焦小家電主業(yè)。此后，九陽(yáng)股份正式退出九陽(yáng)豆業(yè)股東行列，兩家公司在資本與經(jīng)營(yíng)層面已完全獨(dú)立。

九陽(yáng)股份股價(jià)上漲，是被爆火的“哈基米南北綠豆?jié){”帶偏了。而從自身的業(yè)績(jī)狀況來看，九陽(yáng)股份只能說“情況尚好”。

根據(jù)其前三季度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.85億元，同比下降9.66%，歸母凈利潤(rùn)1.24億元，同比增長(zhǎng)26.03%。值得一提的是，九陽(yáng)股份今年前三季度歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，是建立在去年同期同比大幅下滑85.77%的基礎(chǔ)上。

曾經(jīng)的“豆?jié){機(jī)大王”，正在陷入“賣不動(dòng)”的困境。

“豆?jié){機(jī)大王”的誕生

1994年，25歲的王旭寧創(chuàng)辦了九陽(yáng)電器公司。在此之前，他是濟(jì)南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一名教師。

為何從一名老師轉(zhuǎn)行？青少年時(shí)期，王旭寧就和家附近的一位靠賣豆腐為生的老爺爺關(guān)系甚好，放學(xué)后找老爺爺幫忙磨豆腐，老爺爺也會(huì)拿出一杯豆?jié){獎(jiǎng)勵(lì)他。一次暑假回老家探親，發(fā)現(xiàn)年近80歲的老爺爺已經(jīng)推不動(dòng)石磨，但還是為其磨了一杯豆?jié){?；氐綄W(xué)校后，王旭寧用電力專業(yè)知識(shí)造出世界第一臺(tái)家用豆?jié){機(jī)，15分鐘就能自動(dòng)出漿。

在當(dāng)時(shí)物資供給匱乏，一切家電都顯得很新鮮的年代里，突然冒出一個(gè)集磨漿、濾漿、煮漿等多功能于一體的“新物種”，省時(shí)又省力的樣子自然容易受到人們的歡迎。

但隨后的調(diào)查走訪卻讓王旭寧了解到：原來，城里人都愛喝牛奶，沒有幾個(gè)人喝豆?jié){。

于是，他一方面“教育市場(chǎng)”——在《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)學(xué)著作中搜集有關(guān)豆?jié){的功效，按照利水下氣、制諸風(fēng)熱、解諸毒等分門別類，印制成宣傳冊(cè)在人流聚集地發(fā)放；另一方面，通過“免費(fèi)”給學(xué)校送豆?jié){等手段培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，慢慢打開了市場(chǎng)。

2002年，王旭寧成立山東九陽(yáng)小家電有限公司，確立小家電多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略，但實(shí)際上賣得最多的還是豆?jié){機(jī)。

（來源：九陽(yáng)官網(wǎng)）

2006年，他開始大量招募經(jīng)銷商，在全國(guó)開了1500家實(shí)體店，同時(shí)砸了一個(gè)億，拿下央視新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)兩個(gè)黃金時(shí)段廣告位。與此同時(shí)，他還聯(lián)合沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、國(guó)美、蘇寧等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式促銷活動(dòng)。到了2007年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷量飆到千萬臺(tái)。

真正逆轉(zhuǎn)局面的是2008年。由于三聚氰胺事件，國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機(jī)，豆?jié){順勢(shì)成為了牛奶的替代品，迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。這一年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)份額沖到86%，營(yíng)收突破43億元，穩(wěn)坐“豆?jié){機(jī)大王”寶座。

這一年，九陽(yáng)也成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，市值突破138億元，王旭寧身價(jià)也超過40億元。彼時(shí)，九陽(yáng)在資本市場(chǎng)頗受歡迎，在當(dāng)時(shí)所有A股上市的家電公司中位列第四，僅次于格力、美的、海爾。

“賣不動(dòng)了”

成也豆?jié){機(jī)，敗也豆?jié){機(jī)。隨著美的、海爾等企業(yè)蜂擁入局，2012年價(jià)格戰(zhàn)打起來，九陽(yáng)股份業(yè)績(jī)首次下滑。從2014年起，九陽(yáng)陸續(xù)推出電飯煲、空氣炸鍋、洗地機(jī)等幾十種小家電，2020年?duì)I收沖到112億元巔峰。這一年，九陽(yáng)股份市值也沖到了近300億元。

2021年以來，九陽(yáng)股份業(yè)績(jī)開始走下坡路。2021年-2024年，九陽(yáng)股份營(yíng)收分別為105.4億元、101.77億元、96.13億元和88.49億元，分別同比下滑6.09%、3.45%、5.54%、7.94%；歸母凈利潤(rùn)分別為7.46億元、5.30億元、3.89億元和1.22億元，分別同比下滑20.69%、28.93%、26.58%、58.55%。九陽(yáng)股份的股價(jià)也一路下滑，截止11月17日收盤，股價(jià)為11.57元每股，市值88.27億左右，較巔峰時(shí)期跌去超70%。

（九陽(yáng)股份年報(bào)，來源：股市通）

曾經(jīng)的“豆?jié){機(jī)大王”，越來越賣不動(dòng)了。

最重要的原因在于，九陽(yáng)股份以豆?jié){機(jī)為營(yíng)收大頭，而據(jù)其2025年上半年財(cái)報(bào)，九陽(yáng)股份食品加工機(jī)（含豆?jié){機(jī)）收入14.62億元，同比增長(zhǎng)2.6%，在細(xì)分市場(chǎng)維持龍頭地位。

但值得關(guān)注的是，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)整體都在萎縮——清洗難、噪音大、口感差的技術(shù)難題無法有效突破，很多消費(fèi)者使用一段時(shí)間后就將其束之高閣，淪為吃灰的機(jī)器。

而大盤減速的同時(shí)，小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻愈加白熱化。之前的九陽(yáng)財(cái)報(bào)也曾透露，中國(guó)小家電市場(chǎng)空間巨大，部分新廠商也在試圖進(jìn)入該領(lǐng)域，隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品的利潤(rùn)率下降。

值得關(guān)注的是，新潮的原汁機(jī)、破壁機(jī)等新興小家電品牌的異軍突起，進(jìn)一步分食了豆?jié){機(jī)的份額，導(dǎo)致九陽(yáng)也不得不跟隨市場(chǎng)潮流，轉(zhuǎn)向新興品類。

但2021年-2024年，九陽(yáng)股份的研發(fā)費(fèi)用大約在3.57億元-3.9億元之間，占營(yíng)收比重幾乎不超過4%；同期，九陽(yáng)股份的銷售費(fèi)用在13.28億元-15.93億元之間，銷售費(fèi)用占營(yíng)收占比在15%左右。

（九陽(yáng)研發(fā)費(fèi)用，來源：股市通）

這意味著，九陽(yáng)股份的銷售費(fèi)用常年是研發(fā)費(fèi)用的三倍以上?！爸貭I(yíng)銷、輕研發(fā)”，導(dǎo)致九陽(yáng)股份創(chuàng)新能力不足，難以拉開與競(jìng)品之間的差距。

事實(shí)上，九陽(yáng)股份近幾年開始從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”的戰(zhàn)略與品牌轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)布局了電飯煲、烤箱、空氣炸鍋等眾多新品。

但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，九陽(yáng)股份多元化新品營(yíng)收不斷下滑。今年上半年，九陽(yáng)股份營(yíng)養(yǎng)煲（電飯煲等）收入15.81億元，同比下滑14.2%，西式電器（烤箱、空氣炸鍋等）營(yíng)收7.29億元，同比下滑14.0%。從目前來看，九陽(yáng)股份的新興品類布局還未轉(zhuǎn)化為拉動(dòng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)能。

此外，九陽(yáng)股份還在清潔電器方面有所布局。早在2018年，九陽(yáng)股份便向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了美國(guó)科技清潔品牌Shark（鯊客），但九陽(yáng)股份在近年的財(cái)報(bào)中未披露該品牌產(chǎn)品的具體銷售情況。九陽(yáng)股份此前設(shè)立了全資子公司尚科寧家（中國(guó)）科技有限公司，負(fù)責(zé)Shark在中國(guó)市場(chǎng)的推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷，以及產(chǎn)品的本地化開發(fā)與落地等業(yè)務(wù)，致力于為中國(guó)家庭本地化研發(fā)全品類的家居清潔小家電產(chǎn)品。但從目前來看，清潔電器并沒有為九陽(yáng)股份帶來預(yù)期的收益。

九陽(yáng)股份在海外早有布局，通過JS環(huán)球生活有限公司拓展歐美市場(chǎng)。2024年，境外銷售收入為16.12億元，較2023年同期下降27.97%，占比也降至18.22%，這主要受到“關(guān)稅大棒”政策的沖擊。2025年上半年，九陽(yáng)股份對(duì)外出口業(yè)務(wù)直接承壓——實(shí)現(xiàn)境外銷售收入4.27億元，同比暴降48.70%，近乎“腰斬”，而美國(guó)是九陽(yáng)的海外主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

九陽(yáng)股份公布第三季度報(bào)告的同時(shí)，還發(fā)布了境外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整公告：公告稱因九陽(yáng)股份及下屬公司相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，現(xiàn)擬將境外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式由自營(yíng)模式調(diào)整為授權(quán)經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商包括JS環(huán)球生活有限公司及其下屬公司以及其他符合條件的獨(dú)立經(jīng)銷商。

綜合來看，從國(guó)內(nèi)的豆?jié){機(jī)，到新業(yè)務(wù)，再到海外拓展，九陽(yáng)股份均面臨著不小的困境。

小結(jié)

2025年以來，小家電行業(yè)整體承壓。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年9月家電全品類（不含3C）零售額同比-19.2%，拉低了前三季度整體增速；其中，清潔電器、廚房小家電增速明顯放緩。

而據(jù)A股22家小家電上市公司披露的前三季度業(yè)績(jī)：15家公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑，有兩家公司盈轉(zhuǎn)虧；另7家公司業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，有3家公司凈利潤(rùn)翻番。

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

其中，九陽(yáng)股份的老對(duì)手——蘇泊爾營(yíng)收位居第一，達(dá)到168.97億元，同比增長(zhǎng)2.33%；而新玩家小熊電器營(yíng)收為36.9億元，同比增長(zhǎng)17.6%，歸母凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)36.49%。

在“前狼后虎”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，“豆?jié){大王”九陽(yáng)股份要“翻身”恐怕不易。