銀幕之外，迪士尼正在嫻熟地運(yùn)作著一條“頂流生產(chǎn)線”：抓準(zhǔn)情緒、打造人設(shè)、制造糖點(diǎn)，將朱迪和尼克塑造成新一代流量明星。

《瘋狂動(dòng)物城2》是迪士尼在創(chuàng)作瓶頸與業(yè)績(jī)壓力下，打出的一張最穩(wěn)妥的王牌。當(dāng)年輕人涌向動(dòng)物城尋找青春與快樂時(shí)，他們也成為了這個(gè)商業(yè)鏈條上最深情，也最慷慨的一環(huán)。

文 |常芳菲

Yang

運(yùn)營 |泡芙

瘋狂的年輕人，涌進(jìn)動(dòng)物城

凌晨的電影院，好久沒有這么熱鬧。

已經(jīng)過了營業(yè)時(shí)間的商廈，開放了角落的側(cè)門通向電影院。頂著困意和冷風(fēng)，一批批年輕人攥著電影票，想要在第一時(shí)間見到等待了9年的“狐兔CP”。

11月26日凌晨，《瘋狂動(dòng)物城2》正式在中國上映。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截止正式上映前，《瘋狂動(dòng)物城2》的預(yù)售票房已經(jīng)達(dá)到3.1億元，打破了《哪吒2之魔童鬧?！返募o(jì)錄，成為中國影史動(dòng)畫電影預(yù)售票房冠軍。同時(shí)，預(yù)計(jì)內(nèi)地總票房將達(dá)到24億。

迪士尼讓這個(gè)原本冰涼的檔期重新熱起來。劉月是江蘇區(qū)域一家院線的經(jīng)理，《瘋狂動(dòng)物城2》零點(diǎn)場(chǎng)，她排在能容納300人的大廳。預(yù)售剛剛開啟就賣出了一半的位置。她為電影還有這樣的號(hào)召力而快樂，“周中上（映），大家第二天還得上班、上學(xué)，但還是熬夜也要來影院”。

上映當(dāng)天，《瘋狂動(dòng)物城2》的院線初步排片占比高達(dá)96.8%。從首日預(yù)售票房占比前三名來看，分別為萬達(dá)電影院線有限公司、中影電影院線有限公司、上海聯(lián)合電影院線公司。其中首日安排場(chǎng)次最多的公司就是萬達(dá)電影。

▲ 《瘋狂動(dòng)物城2》的院線初步排片占比極高。圖 / 視覺中國

在萬達(dá)影城，零點(diǎn)場(chǎng)的好位置，幾乎在開票的時(shí)候，就被搶光。首映當(dāng)天，萬達(dá)影院有各種不同活動(dòng)，憑電影票就可以兌換一張海報(bào)，而上海萬達(dá)特典場(chǎng)可以贈(zèng)送主角團(tuán)的鐳射海報(bào)。萬達(dá)也提前上架了各種聯(lián)名周邊。展柜里滿滿當(dāng)當(dāng)擺著盲盒、豹警官掛件、胡蘿卜爆米花桶，還有狐兔CP的棉花糖背包。

最受歡迎的周邊要屬49.9元的大桶爆米花套餐，人手一個(gè)。焦糖的甜混合著玉米的香味撲面而來，但相比起食物，和萬達(dá)影院獨(dú)家合作的那只印著朱迪、尼克的爆米花桶更能帶給人快樂。有人甚至要求服務(wù)員用紙袋單裝食物，只為得到“干干凈凈的周邊”。

很顯然，想要到“動(dòng)物城”里掘金的不止影院。據(jù)“新博弈”不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月20日，《瘋狂動(dòng)物城2》官宣的聯(lián)名活動(dòng)接近60起，包括瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、商湯科技等品牌，覆蓋了咖啡茶飲、快餐、服裝、潮玩、卡牌、汽車等等，簡(jiǎn)直想要徹底承包年輕人的衣食住行。

就連聚集了最多打工人的京滬航班也一掃班味兒，成了“痛機(jī)”。11月19日首映禮當(dāng)天，東航的一趟航班專門換成了《瘋狂動(dòng)物城2》主題的涂裝。機(jī)艙里，客座頭巾上印著所有知名的角色，包括朱迪、尼克、豹警官、貍寶、閃電。小桌板上印著上海迪士尼動(dòng)物城的地圖。浦東機(jī)場(chǎng)T1航站樓的迪士尼商店旁，衛(wèi)生間也悄然“變身”，不止有小型動(dòng)物專用洗手間，還為他們分隔出了專用電梯。

▲ 東航的一趟航班專門換成了《瘋狂動(dòng)物城2》主題的涂裝。圖 / 東航公眾號(hào)

那一天，39歲的魏露汐就在這趟航班上。她發(fā)現(xiàn)每個(gè)人座位上都有一個(gè)動(dòng)物城的大禮包。有朱迪的毛絨玩具、聯(lián)名衛(wèi)衣、萬能便簽、眼罩、鉆石畫掛件等等。

當(dāng)然，這充沛的情緒價(jià)值背后都標(biāo)好了價(jià)格。這趟航班的票價(jià)在2100元左右，而普通班次在1000元以下。不止機(jī)票貴，魏露汐在觀看首映禮的前一天，特地到迪士尼一口氣買了6個(gè)掛件，配上鮮花，扎成了一束“痛花”。光這束花就花掉了她接近800元。但為了這份儀式感，她覺得“花得很值”。

這些只是她花費(fèi)的一部分。從限量徽章到角色玩偶，從咖啡到聯(lián)名假睫毛，在不到半個(gè)月的時(shí)間里，她在動(dòng)物城的周邊上，已經(jīng)花出了足足1萬元。

還有一些人的錢，想花卻沒有花出去。26歲的周一帆是其中之一。早在一周前，她就盯上了瑞幸即將上線的聯(lián)名周邊——貼紙、冰箱貼、吧唧、聯(lián)名杯、毛絨相框。她原計(jì)劃“全部拿下”，自嘲是“一代人有一代人要搶的雞蛋”。只是這些“雞蛋”價(jià)格不菲：想湊齊全套，至少得喝掉22杯咖啡，花費(fèi)434元。她心一橫，大不了“為愛液斷”。

然而，即便有決心、有方法、有財(cái)力，周一帆也沒能如愿。11月24日聯(lián)名上線當(dāng)天，她特意訂了7點(diǎn)半的鬧鐘，原本想著“頂門搶”一定能全款拿下。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)尼克和朱迪的吧唧早已售罄，只剩豹警官苦苦支撐。她后來才查到，離自己最近的門店7點(diǎn)就開門，早已有人搶先一步擠進(jìn)了“動(dòng)物城”的大門。很快，連聯(lián)名杯也告急，只能用普通杯子頂上。

兩天后，瑞幸在電影上映當(dāng)天緊急發(fā)布通知，承認(rèn)周邊缺貨，正加急補(bǔ)貨。

這波瘋狂的浪潮下，讓不少瑞幸店員忙得“做不動(dòng)了”。一開門，打印出來的訂單就“快比命還長(zhǎng)”。一位北京店員透露，活動(dòng)高峰期，兩個(gè)人平均30分鐘內(nèi)要極限做完75杯咖啡，平均一分鐘出2.5杯。硬撐著出餐，投訴卻一點(diǎn)沒少。有時(shí)候手忙腳亂，吧唧、冰箱貼拿錯(cuò)了，最后只能挨個(gè)在電話里給顧客道歉。

星巴克在今年6月加入了這場(chǎng)聯(lián)名競(jìng)賽。只不過，它選擇聯(lián)名的對(duì)象是9年前的首部《瘋狂動(dòng)物城》，不止一口氣推出了三款冰搖茶，部分產(chǎn)品也同步開始降價(jià)。這不是星巴克第一次和迪士尼合作。2024年，星巴克就和迪士尼《愛麗絲漫游仙境》聯(lián)名了三款風(fēng)味拿鐵。

除了咖啡，《瘋狂動(dòng)物城2》掀起的風(fēng)暴剛剛開始。名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特狹路相逢。

前者干脆把快閃店開到了北京的國貿(mào)商城?？恐劢z的熱情，快閃店在工作日也大排長(zhǎng)龍。同時(shí)誕生了不少爆款周邊，包括朱迪毛絨兔耳發(fā)夾、擦手巾、扭蛋萌粒戒指等等。為了萬無一失，周一帆特意提前去網(wǎng)上找到攻略——盲盒戒指其實(shí)是“明盒”。只需要觀察盒子的顏色，“粉色裝的是朱迪，藍(lán)色是尼克”。在二手平臺(tái)，朱迪發(fā)夾的加價(jià)率高達(dá)100%。

▲ 北京的國貿(mào)商城開了名創(chuàng)優(yōu)品快閃店。圖 / 視覺中國

泡泡瑪特則讓Molly闖進(jìn)了動(dòng)物城，化身成為朱迪、尼克等電影主角，端盒的價(jià)格為828元。社交平臺(tái)上，各種“搖盒攻略”也是層出不窮。

相比之下，最貴的聯(lián)名要數(shù)周大福的“痛金”。主角的徽章黃金吊墜，單顆售價(jià)3280元，其中金重分別只有1.14克、1.26克。而周大福首飾的金價(jià)每克只需1312元。

舍不得花大錢的粉絲，也有免費(fèi)和朱迪、尼克合影的機(jī)會(huì)。社交平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了瘋狂動(dòng)物城豆包專屬AI口令和千問動(dòng)效，確保每個(gè)人都能第一時(shí)間沖進(jìn)動(dòng)物城。

流量明星生產(chǎn)線

《瘋狂動(dòng)物城2》爆紅背后，迪士尼在銀幕內(nèi)外幾乎只在做一件事——?jiǎng)?chuàng)造一切條件，讓年輕人全心全意地嗑CP。

故事線、糖點(diǎn)是吸引粉絲代入的基礎(chǔ)。創(chuàng)造故事，是迪士尼一直以來的強(qiáng)項(xiàng)。第一步，迪士尼選擇強(qiáng)化朱迪、尼克的主角地位。它不再像9年前一樣拆解階層、權(quán)力，也不再執(zhí)著于刻畫配角。第一部中，嗓音沙啞的迷你教父“大先生”、唱跳俱佳的“夏奇羊”都有不少粉絲，永遠(yuǎn)慢半拍的樹懶“閃電”在二創(chuàng)中成了打工人的精神圖騰。而《瘋狂動(dòng)物城2》新增的角色“蓋瑞”，更像服務(wù)于情節(jié)推進(jìn)和周邊售賣的一條“工具蛇”。

▲《瘋狂動(dòng)物城2》新增的角色“蓋瑞”，更像一條“工具蛇”。圖 / 劇照

這種改動(dòng)背后，迪士尼顯然是察覺到了潮流的變化。

導(dǎo)演布什（Jared Bush）在接受媒體訪問時(shí)透露，工作室很早就了解了市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)“觀眾真正關(guān)心的是尼克和朱迪之間的故事”。為此，團(tuán)隊(duì)在劇本創(chuàng)作時(shí)就始終確保尼克、朱迪占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)。同時(shí)簡(jiǎn)化故事中解謎探案的部分，避免故事變得沉重。

這一步就吸引了不少年輕人。11月26日我所在的零點(diǎn)場(chǎng)，年輕情侶占了絕大多數(shù)。還在曖昧期的人也想借此機(jī)會(huì)拉近距離，不少人在社交媒體求助“怎么邀請(qǐng)暗戀對(duì)象一起進(jìn)城”。

緊接著，迪士尼開始制造糖點(diǎn)?！班咎恰敝v究的是三分發(fā)糖、七分摳糖。在電影里，情節(jié)、地點(diǎn)、臺(tái)詞都有許多曖昧的暗示。比如旅店叫“蜜月”、朱迪反復(fù)對(duì)尼克說“紀(jì)念日快樂”。在進(jìn)退之間、搭檔和戀人之間，臺(tái)詞一直保持著微妙的平衡。

導(dǎo)演對(duì)兩個(gè)人關(guān)系的解釋更加微妙，他肯定了朱迪、尼克之間有化學(xué)反應(yīng)，又謹(jǐn)慎地定義他們是靈魂伴侶（Soulmates）。這直接激發(fā)了CP粉們考據(jù)、產(chǎn)糧的欲望。貼心的CP粉們?cè)?08分鐘的故事里總結(jié)出30大糖點(diǎn)，直接激發(fā)了粉絲的觀影欲望。

而CP粉自發(fā)摳糖才是更加甜蜜的過程。銀幕內(nèi)的故事已經(jīng)結(jié)束，大批意猶未盡的粉絲們開始抵達(dá)上海迪士尼，蹲起了兩個(gè)角色銀幕外的互動(dòng)。配合《瘋狂動(dòng)物城2》上映，園區(qū)舉辦了全球慶典，朱迪、尼克穿上電影中的晚禮服亮相。

▲ 朱迪、尼克穿上電影中的晚禮服亮相全球慶典。圖 /上海迪士尼微博

每天上午10點(diǎn)，他們一出場(chǎng)就是園區(qū)氣氛的高潮。朱迪、尼克同時(shí)出現(xiàn)在鐘樓上，現(xiàn)場(chǎng)瞬間爆發(fā)出巨大的歡呼聲和相機(jī)的快門聲。這段不到2分鐘的亮相被CP粉稱作——小兩口的婚禮答謝宴。

粉絲們還會(huì)翻出一個(gè)多月前，他們?cè)诨ㄜ嚿嫌H吻、擁抱的畫面，配上文字“是情侶還是同事我自有判斷”。甚至有不少人在互動(dòng)環(huán)節(jié)面對(duì)面催促他們?cè)谝黄?，讓尼克“作為男孩子再主?dòng)一點(diǎn)”，鏡頭里朱迪跑開羞澀地?cái)[手。這更讓粉絲在考據(jù)中，確信他們嗑到了真情侶，“畢竟關(guān)羽和張飛不會(huì)這樣”。

在嗑糖、互動(dòng)中，朱迪、尼克逐漸成為了頂流。早在瘋狂動(dòng)物城園區(qū)開放前，“狐兔CP”就是花車巡游的固定角色。粉絲甚至?xí)ㄟ^坐過山車的方式監(jiān)督施工進(jìn)展。

真情實(shí)感之外，粉絲也把真金白銀撒向了迪士尼。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2023年底，瘋狂動(dòng)物城園區(qū)開放3天，各類套餐就已經(jīng)全部售罄，而這座園區(qū)直接讓迪士尼門票預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)300%。

顯然，在過去的幾年里，迪士尼已經(jīng)了解如何在中國打造頂流。這幾乎和娛樂圈打造流量明星的方法一樣——抓準(zhǔn)情緒點(diǎn)創(chuàng)造合適的人設(shè)、故事線，加上流量曝光，就能聚攏起一批粉絲。

上一個(gè)這樣創(chuàng)造出來的明星，是玲娜貝兒。她沒有屬于自己的故事。在官方設(shè)定里，她是“達(dá)菲家族”的第七位成員，是小熊達(dá)菲在迷路時(shí)遇到的偵探。她看上去粉嫩可愛，據(jù)迪士尼官網(wǎng)介紹，“玲娜貝兒是一只具有好奇心的狐貍，有探險(xiǎn)精神。她能在解開謎團(tuán)和大自然中找到快樂”。

▲ 迪士尼打造的上一個(gè)頂流是玲娜貝兒。圖 / 視覺中國

幾乎沒有角色享受過玲娜貝兒這種頂流女星的待遇。有粉絲為她出物料、制作表情包、開超話。甚至有粉絲為玲娜貝兒、杰拉多尼CP上頭，寫起了同人文。

玲娜貝兒的人設(shè)擊中了普通人。她看上去溫柔，其實(shí)相當(dāng)有性格。在園區(qū)的互動(dòng)中，粉絲發(fā)現(xiàn)她不喜歡被叫“兒兒”，聽到就會(huì)立刻捂住耳朵抗議。遇到無理游客會(huì)毫不猶豫地“拔劍”。在很多粉絲心里，她是整個(gè)迪士尼最像人的動(dòng)物。她像女兒，又像朋友。

雖然沒有故事，但玲娜貝兒的人設(shè)一直在“成長(zhǎng)”。她從最初在迪士尼樂園中打工人到最后成為了頂流，在粉絲的注視和追捧下，玲娜貝兒很快完成了逆襲。而現(xiàn)在，另一只狐貍尼克和他的搭檔朱迪走到了聚光燈下。

最后一張王牌

很早以前，迪士尼內(nèi)部就把《瘋狂動(dòng)物城2》當(dāng)作最重要的IP。按照規(guī)劃，正式上映前18個(gè)月，就要放出首輪物料，預(yù)熱電影。在全球粉絲大會(huì)上，迪士尼不止展示了海報(bào)，同時(shí)播放了片花。

5個(gè)月前，迪士尼宣布和上海美術(shù)電影制片廠合作了四支番外短片《瘋狂動(dòng)物城的日與夜》。其中每支短片都僅有90秒，分別名為《對(duì)暗“耗”》《“豹”好吃》《拼“抓”速》《睡了“咩”》。短片延續(xù)《瘋狂動(dòng)物城》的設(shè)定，動(dòng)物們和人一樣，置身在美食、睡覺、玩樂的場(chǎng)景。其中《“豹”好吃》導(dǎo)演選擇用水墨的方式，描繪了貪吃豹警官去網(wǎng)紅餐廳打卡的快樂；而《睡了“咩”》的導(dǎo)演把毛氈材料融入到了剪紙動(dòng)畫中，塑造出反派角色羊副市長(zhǎng)毛茸茸的視覺感受。

▲ 迪士尼和上海美術(shù)電影制片廠合作了四支番外短片《瘋狂動(dòng)物城的日與夜》。圖 /劇照

直到《瘋狂動(dòng)物城2》正式上映前的3個(gè)月，迪士尼在線上放出終極預(yù)告。上海迪士尼樂園的園區(qū)也立刻配合電影節(jié)奏做出調(diào)整，讓朱迪和尼克的線下互動(dòng)更加親密，勾起每個(gè)人對(duì)續(xù)集人物關(guān)系的猜測(cè)。

對(duì)迪士尼來說，《瘋狂動(dòng)物城》是最穩(wěn)妥的選擇。9年前，有223萬人在豆瓣打出了9.3的高分，15億的票房至今還是進(jìn)口動(dòng)畫片票房榜第一名。

很少有人想到，瘋狂動(dòng)物城第一個(gè)銷冠是園區(qū)里的共享充電寶。原本只是為了方便游客充電，但在粉絲心中，印著動(dòng)物城居民的就算是聯(lián)名款了。何況全款拿下只要99元。年輕人們把充電寶借還樁排成了景點(diǎn)，只為了湊齊全部7款聯(lián)名。二手平臺(tái)上甚至扎堆出現(xiàn)加價(jià)的代購，徹底證明了瘋狂動(dòng)物城的號(hào)召力。

而按照慣例，在籌備電影之初，迪士尼就開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)相應(yīng)的聯(lián)名產(chǎn)品。亞太消費(fèi)品部的總經(jīng)理林家文在接受訪問時(shí)透露，早在《瘋狂動(dòng)物城2》上映前一年半，聯(lián)名的企業(yè)就已經(jīng)在推進(jìn)這次合作。超強(qiáng)的計(jì)劃性，大大提升了迪士尼聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額。大中華區(qū)消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼透露，瘋狂動(dòng)物城IP相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)。

但在性感的增長(zhǎng)曲線背后，隱藏著迪士尼過去幾年瓶頸。就在今年，迪士尼最受歡迎的動(dòng)畫片之一《白雪公主》改編成了真人電影。這部制作成本高達(dá)2.7億美元的電影，最終巨虧收?qǐng)?，全球票房只?.1億美元，其中中國大陸地區(qū)的累計(jì)票房不足1000萬。

88年前，《白雪公主》動(dòng)畫片的成功不只成為一代人的集體記憶，更挽救了迪士尼。而現(xiàn)在真人版全面失敗更像是一個(gè)隱喻——這似乎不再是迪士尼最好的時(shí)代。

實(shí)際上，從在爭(zhēng)議中上映的《花木蘭》開始，迪士尼的電影在中國已經(jīng)很久沒能再現(xiàn)巔峰。中美觀眾的差異越來越大。過去一年，迪士尼出品成績(jī)最好的兩部電影是《頭腦特工隊(duì)2》《死侍與金剛狼》，全球票房超過10億美元，但在中國卻水土不服，票房分別為3.44億元（約合4861萬美元）、4.3億元（約合6076萬美元）。而更早之前的《瘋狂元素城》《驚奇隊(duì)長(zhǎng)2》收入更是沒有達(dá)到預(yù)期。

支柱的主題樂園收入波動(dòng)也不小。2025財(cái)年第二財(cái)季，國際主題公園，也就是上海、香港樂園的營收同比下降。盡管首席財(cái)務(wù)官再三強(qiáng)調(diào)，國際市場(chǎng)情況并沒有惡化，中國地區(qū)樂園的上座率不錯(cuò)，但不能否認(rèn)“人均消費(fèi)已經(jīng)不再那么高”。這種下滑的態(tài)勢(shì)可以追溯到一年前。一度增長(zhǎng)強(qiáng)勁的主題公園和周邊產(chǎn)品部門，營業(yè)利潤(rùn)下降到16.6億美元，這是迪士尼高管第一次明確指出，業(yè)績(jī)受挫和上海迪士尼顧客流失有關(guān)。

▲ 上海迪士尼樂園在全球唯一的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)舉辦《瘋狂動(dòng)物城2》全球慶典。圖 /視覺中國

這個(gè)以制造快樂為立身之本的公司，也難免陷入困境。這或許是迪士尼的創(chuàng)作開始轉(zhuǎn)向保守的原因。想要獲得更多用戶，它變得謹(jǐn)慎。2025年開年至今，只有旗下皮克斯的《地球特派員》是原創(chuàng)電影。其余的作品幾乎都是續(xù)作和衍生劇。接下來，迪士尼還將部署AI進(jìn)入IP創(chuàng)作系統(tǒng)，讓用戶加入。

而此刻出現(xiàn)的《瘋狂動(dòng)物城2》似乎成了不能復(fù)現(xiàn)的時(shí)代回響。在這里，粉絲們還能找回自己的青春。周一帆看完了電影，最能代入的并不是主角，而是豹警官，她想起學(xué)生時(shí)代的自己，永遠(yuǎn)迷迷糊糊，搞砸事情，但看到同學(xué)遞來的零食就又高興起來。9年之后，她進(jìn)入職場(chǎng)，辦公室里沒有下午茶的時(shí)間。而在看這部電影之前，她已經(jīng)快要一年沒有走進(jìn)影院了。

（劉月、周一帆為化名）

參考資料：

1、創(chuàng)新理事會(huì)｜洞察、跨界、跨境：解碼迪士尼的消費(fèi)品魔法，F(xiàn)astCompany中文版

2、迪士尼全年IP授權(quán)消費(fèi)品零售額 620 億美元，秘訣是“它不只是一家IP公司”，36氪未來消費(fèi)

3、耗資20億，評(píng)分2.1，迪士尼史上最爛？文娛春秋

4、“99拿下最具性價(jià)比周邊”，多少人在迪士尼瘋搶共享充電寶被罰也不還，Vista氫商業(yè)

5、2025迪士尼第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議實(shí)錄

6、迪士尼在中東開財(cái)報(bào)電話會(huì)：除了全球第七座主題樂園，還談了流媒體增長(zhǎng)的三大方法，東西文娛

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