從寡頭壟斷到多強(qiáng)并存，白酒百億俱樂部正在擴(kuò)容。

文 | 易鑫

十年前，白酒百億陣營還只是茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)巨頭的專屬領(lǐng)地。

如今，隨著水晶劍、海之藍(lán)、青花汾酒20、習(xí)酒窖藏1988、茅臺(tái)1935、國窖1573等一批大單品相繼跨越百億門檻，百億俱樂部已從“少數(shù)派”發(fā)展為“多極體”。

十年的時(shí)間里，這些百億單品做對(duì)了什么？其背后的發(fā)展邏輯又是什么樣的？酒企的戰(zhàn)略模式發(fā)生了什么變化？

01

從“金字塔”到“紡錘形”，白酒市場(chǎng)格局重塑

從行業(yè)背景來看，白酒行業(yè)的百億單品擴(kuò)容，首先源于行業(yè)整體規(guī)模的躍遷與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

過去十年，從消費(fèi)總量來看，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“量減價(jià)增”的深刻調(diào)整。2015至2024年間，白酒行業(yè)總產(chǎn)量從1312.8萬噸降至414.5萬噸，但同期行業(yè)銷售收入?yún)s從5617.8億元增長至7963.8億元，增幅達(dá)41.7%。

產(chǎn)量的收縮并未影響銷售規(guī)模的擴(kuò)張，反映出行業(yè)正從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，為更多百億大單品提供了成長土壤。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變同樣是推動(dòng)百億陣營“多極化”的重要力量。隨著中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景日趨多元，白酒消費(fèi)逐步擺脫對(duì)政務(wù)消費(fèi)的依賴，轉(zhuǎn)向商務(wù)宴請(qǐng)、婚慶市場(chǎng)、禮贈(zèng)消費(fèi)與日常飲用場(chǎng)景。消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)并行，推動(dòng)主流價(jià)格帶持續(xù)上移，為大單品創(chuàng)造了廣闊空間。

與此同時(shí)，消費(fèi)者品牌意識(shí)與文化認(rèn)同感增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性、文化內(nèi)涵提出更高要求。這種轉(zhuǎn)變使得具備歷史底蘊(yùn)、工藝特色與清晰品牌敘事的酒企贏得發(fā)展窗口。

區(qū)域型酒企也在這一過程中加速全國化布局，以核心大單品為抓手，突破地域壁壘，逐步構(gòu)建起全國性渠道網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯隨之轉(zhuǎn)變，從初期的“占位賽”進(jìn)入“卡位戰(zhàn)”，各企業(yè)紛紛在特定價(jià)格帶、區(qū)域與人群中構(gòu)筑自己的優(yōu)勢(shì)陣地。

02

價(jià)格卡位、渠道深耕與品牌賦能的共性

百億單品陣營的擴(kuò)容，離不開酒企在價(jià)格、渠道與品牌三大維度上的系統(tǒng)布局。過去十年，各大酒企紛紛從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的運(yùn)營體系。

在中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來，最近十年白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一批百億級(jí)大單品，并不只是“踩中了風(fēng)口”，而是它們?cè)谕粫r(shí)期把“品牌定位、價(jià)格卡位、組織打法”三件事都做透了，才形成了可復(fù)制的爆發(fā)路徑。其歸納出三條共性邏輯。

首先是用“價(jià)格帶王者”思維搶占細(xì)分賽道。百億單品幾乎都不是“先做好品牌再去找價(jià)盤”，而是一開始就把核心資源押在一條清晰價(jià)格帶，做到該價(jià)位銷量第一，再反向拉升品牌高度。

例如，水晶劍2012年就把批價(jià)釘在400 元附近，十年不漂移，靠“次高端性價(jià)比之王”卡位，2018年成為第三個(gè)破百億的單品。國窖1573則堅(jiān)持“千元帶三強(qiáng)”定位，用高溢價(jià)、稀缺配額、年份故事把終端價(jià)牢牢守在1000+，2019年破百億，與飛天、普五形成高端“鐵三角”。

他強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的年代，“先成為某價(jià)格帶的第一，再談品牌高端化”是最具確定性的路徑。

其次是把“渠道利潤+終端動(dòng)銷”做成閉環(huán)。百億單品必須讓經(jīng)銷商愿意賣因?yàn)橛欣蓤D，消費(fèi)者愿意買因?yàn)橛辛己玫南M(fèi)體驗(yàn)。

水晶劍常年給渠道留10%～15%的順價(jià)利潤，且通過“蓋內(nèi)碼”即時(shí)紅包把費(fèi)用直投到開瓶，庫存周轉(zhuǎn)快，經(jīng)銷商敢打款。而國窖1573通過及時(shí)調(diào)整渠道模式，以動(dòng)態(tài)迭代、因地制宜的渠道運(yùn)作助推發(fā)展，一度把核心店、核心人、核心企等納入分利體系，38度低度版2024年單品也破百億。

然后是用“產(chǎn)能故事+文化符號(hào)”為品牌加杠桿。白酒最終賣的是社交符號(hào)。百億單品都在營造“以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期”。

水晶劍綁定“唐時(shí)宮廷酒”IP，劍南春16億元大唐國酒生態(tài)園投產(chǎn)后，可再增 3～5 萬噸產(chǎn)能，為“百億之后再造一個(gè)劍南春”提供故事與供給。而國窖1573用“1573國寶窖池群”不可復(fù)制的稀缺資產(chǎn)，配合“讓世界品味中國”文化事件營銷，持續(xù)拔高品牌勢(shì)能，在千元帶形成“買茅臺(tái)、五糧液之外就是國窖”的心智。

酒類分析師蔡學(xué)飛也持有類似的觀點(diǎn)，他表示，水晶劍和國窖1573雖然路徑不同，但都通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位和長期的資源聚焦成就了百億單品。

水晶劍采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，深耕300-400元的次高端價(jià)格帶，憑借“茅五劍”的歷史認(rèn)知和極高的性價(jià)比，重點(diǎn)打造“宴席之王”的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過“高標(biāo)價(jià)、低成交”的價(jià)格策略和掃碼返現(xiàn)等創(chuàng)新營銷，牢牢占據(jù)大眾宴席和自飲市場(chǎng)，以高開瓶率和穩(wěn)定的渠道利潤構(gòu)建了護(hù)城河。

而國窖1573則堅(jiān)持高端化引領(lǐng)，通過持續(xù)的品牌占位、高端的圈層營銷以及堅(jiān)決的價(jià)格管控，穩(wěn)固其“高端白酒三強(qiáng)” 的地位，并成功通過低度化、年輕化創(chuàng)新開拓了新增長點(diǎn)。

他認(rèn)為，兩者的共同啟示在于：清晰的戰(zhàn)略定位、對(duì)核心價(jià)格帶的堅(jiān)守、與消費(fèi)者建立深度連接的體驗(yàn)營銷，以及圍繞大單品長期投入的戰(zhàn)略定力，是產(chǎn)品持續(xù)熱銷與不斷壯大成功的關(guān)鍵。

而除了水晶劍和國窖1573外，其他百億大單品也都通過戰(zhàn)略定位構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，例如，海之藍(lán)瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶，通過產(chǎn)品迭代和渠道優(yōu)化保持生命力；青花汾酒20則以“清香典范”定位，在次高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破；

習(xí)酒窖藏1988憑借“君子之品”的文化定位和渠道深耕站穩(wěn)醬酒中高端市場(chǎng)；茅臺(tái)1935則依托茅臺(tái)品牌背書，以千元價(jià)格帶戰(zhàn)略新品的姿態(tài)迅速打開市場(chǎng)等。

03

背后邏輯：系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)與精細(xì)化運(yùn)營的戰(zhàn)略升維

百億單品從兩個(gè)到多個(gè)的擴(kuò)容，背后勾勒出白酒行業(yè)過去的發(fā)展軌跡，本質(zhì)上是一個(gè)從集中走向多元，從粗放走向精細(xì)的進(jìn)化歷程。

正如蔡學(xué)飛所言，近十年來，白酒百億大單品陣容的擴(kuò)大，關(guān)鍵在于這些成功單品成功戰(zhàn)略與外部市場(chǎng)共同作用的結(jié)果。比如用精準(zhǔn)定位構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，文化賦能塑造品牌價(jià)值，消費(fèi)者運(yùn)營激活真實(shí)需求等。這些努力恰好順應(yīng)了過去十年行業(yè)集中度提升和消費(fèi)需求多元化的趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；黄?。

十年的時(shí)間里，新一代百億單品不再追求“通吃”各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群，而是在特定賽道做深做透，通過場(chǎng)景聚焦與人群深耕，構(gòu)建穩(wěn)定的基本盤后再逐步擴(kuò)展。

酒企也更加注重與消費(fèi)者的情感鏈接與價(jià)值共鳴，通過文化營銷、體驗(yàn)營銷、社群運(yùn)營等方式，將產(chǎn)品從單純的飲用需求提升至情感滿足與身份認(rèn)同的層面。

但仍要注意的是，肖竹青提醒到，行業(yè)已進(jìn)入“存量擠壓”階段，百億單品不會(huì)再靠“大水漫灌”式增長，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境深度調(diào)整，社會(huì)購買力不足是所有酒廠面臨的共同問題。

因?yàn)榇罅可鐣?huì)靈活就業(yè)者和隱形失業(yè)者沒有穩(wěn)定收入，更多消費(fèi)人群對(duì)未來收入預(yù)期悲觀帶來消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)，目前白酒渠道庫存如堰塞湖一樣去化緩慢，各大酒廠應(yīng)該考慮主動(dòng)放慢節(jié)奏，積極努力幫助經(jīng)銷商消化庫存，目前的大環(huán)境不具備新的品牌沖擊百億大單品的外部環(huán)境。

未來，百億之路或?qū)⒏简?yàn)企業(yè)的內(nèi)功與定力。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純依靠價(jià)格帶占位或渠道擴(kuò)張難以復(fù)制過往的成功。酒企需要在品牌價(jià)值沉淀、消費(fèi)場(chǎng)景深耕和年輕化等多方面構(gòu)建更深層的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

未來的百億單品，或許將誕生于更細(xì)分的人群、更精準(zhǔn)的場(chǎng)景，或是基于文化與技術(shù)的新價(jià)值表達(dá)。百億，已不是終點(diǎn)，而是新征程的起點(diǎn)。

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