撰文|張霖郁

編輯|黃大路

設(shè)計(jì)|甄尤美

據(jù)《汽車商業(yè)評(píng)論》獨(dú)家獲悉，一汽豐田旗下經(jīng)銷商集團(tuán)明年的宣傳策略將轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，他們甚至對(duì)用戶的交車方式都在尋求創(chuàng)新。

“宣傳從卷產(chǎn)品向卷售后轉(zhuǎn)移，明年我們會(huì)有實(shí)際的預(yù)算來(lái)支持這部分傳播。”一位一汽豐田內(nèi)部人士告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。

和其他市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)豐田來(lái)說可能更富挑戰(zhàn)，尤其加上近期的政治因素。

2025年11月27日，豐田官方公布了2025年1-10月的產(chǎn)銷量。豐田汽車全球累計(jì)銷售約870.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約4.5%。在中國(guó)市場(chǎng)你死我活的焦灼競(jìng)爭(zhēng)中，豐田的全球業(yè)績(jī)?nèi)员３至顺掷m(xù)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)主要由北美地區(qū)拉動(dòng)。

作為豐田第一大單一市場(chǎng)，美國(guó)2025年前十月銷售207.4萬(wàn)輛，同比上升8.3%；日本本土銷量約126.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%；歐洲市場(chǎng)銷售約99.3萬(wàn)輛，同比微增2.3%；在中國(guó)市場(chǎng)（含香港），豐田前十月累計(jì)銷售約146.3萬(wàn)輛，較2024年同期增長(zhǎng)3.5%，如果不算香港市場(chǎng)，增幅基本放緩。

但豐田在北美市場(chǎng)的利潤(rùn)很薄。

總體來(lái)看，豐田在全球主要區(qū)域均實(shí)現(xiàn)小幅正增長(zhǎng)或保持穩(wěn)定，與2024年同期相比呈現(xiàn)出全面企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。

各地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)

豐田在全球的主要市場(chǎng)銷量漲跌背后原因不盡相同。

在美國(guó)，豐田銷量攀升，一方面源于2024年下半年部分車型如漢蘭達(dá)（Grand Highlander）、雷克薩斯TX因召回導(dǎo)致產(chǎn)能受限，今年生產(chǎn)供應(yīng)恢復(fù)后銷量出現(xiàn)反彈。

更重要的是，豐田在美主力車型如RAV4、凱美瑞等的混合動(dòng)力版本持續(xù)熱銷，迎合了消費(fèi)者對(duì)節(jié)油SUV和轎車的需求，提升了整體銷量。

在中國(guó)，豐田面臨本土電動(dòng)車?yán)顺焙蛢r(jià)格戰(zhàn)壓力，但通過加大促銷力度以及推出鉑智3X（bz3X）等本土化純電車型，吸引了中國(guó)消費(fèi)者，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)燃油車型份額下滑。

同時(shí)，豐田的雙擎混動(dòng)車型如卡羅拉雙擎、榮放混動(dòng)版在油價(jià)波動(dòng)背景下保持一定吸引力，為銷量提供支撐。

歐洲市場(chǎng)總體需求持穩(wěn)，豐田銷量微增主要來(lái)自于東歐及南歐部分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

豐田在歐主打油電混合動(dòng)力車型，順應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)保政策方向，因此盡管純電動(dòng)產(chǎn)品線薄弱，憑借混動(dòng)車的可靠性與燃效優(yōu)勢(shì)，仍實(shí)現(xiàn)了同比小幅提升。

日本本土市場(chǎng)方面，2024年前的“生產(chǎn)合規(guī)”問題，如部分車型認(rèn)證和質(zhì)檢風(fēng)波曾拖累銷量，今年則在消除影響后恢復(fù)常態(tài)。此外，新款皇冠Estate等高端車型上市后反響良好，加之整體消費(fèi)環(huán)境改善，共同推動(dòng)了國(guó)內(nèi)銷量的回升。

各地新能源銷售結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)

豐田的電動(dòng)化銷量結(jié)構(gòu)仍以油電混合動(dòng)力（HEV）為主體。

豐田2025年前三季度，電動(dòng)化車型（含HEV、PHEV、BEV、FCEV）占全球總銷量約46%?；旌蟿?dòng)力依舊是豐田的絕對(duì)支柱，HEV車型貢獻(xiàn)了約43%的銷量。

相比之下，插電式混合動(dòng)力（PHEV）和純電動(dòng)汽車（BEV）占比分別僅約1.6%和1.4%。氫燃料電池車型（FCEV）更是微乎其微，2025年前十月全球僅銷售約千輛。

可見，豐田目前的新能源銷量結(jié)構(gòu)仍是以混動(dòng)為主、純電為輔的特征。

分區(qū)域來(lái)看，新能源車滲透率存在明顯差異。

北美市場(chǎng)，豐田充分利用混合動(dòng)力技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)化車型（主要為HEV）已接近其在美銷量的一半。

2025年第三季度，豐田在美國(guó)銷售的車輛中有44.9%為電氣化車型。這些車型幾乎清一色是油電混動(dòng)車，純電車型目前僅有bZ4X等少數(shù)產(chǎn)品，銷量基數(shù)較低。

歐洲市場(chǎng)情況類似，歐洲許多熱銷款如雅力士、卡羅拉跨界版等標(biāo)配混動(dòng)系統(tǒng)，帶動(dòng)豐田在歐的新能車占比保持高位。不過，豐田在歐洲的純電車型布局滯后，2025年僅推出bZ4X等有限幾款BEV，市場(chǎng)份額不大。

中國(guó)市場(chǎng)，豐田新能源業(yè)務(wù)雖起步相對(duì)較晚，但2025年呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)。一方面，混合動(dòng)力車型依然是豐田在華銷量的中堅(jiān)。

今年前8個(gè)月，豐田在華6款月銷過萬(wàn)的車型中，包括RAV4榮放雙擎、卡羅拉、銳放等多款混動(dòng)車型，顯示出混動(dòng)技術(shù)仍然受歡迎。

另一方面，豐田正加速豐富的純電動(dòng)產(chǎn)品線。

2025年上半年，豐田攜手比亞迪技術(shù)推出bZ3純電轎車和bZ3X純電SUV等車型。其中bZ3X上市后迅速熱銷：上市僅兩個(gè)月累計(jì)交付約1.33萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)市場(chǎng)合資品牌銷量最高的新能源SUV。

另一款純電轎車bZ3在一汽豐田渠道前八個(gè)月也累計(jì)銷售2萬(wàn)余臺(tái)。

盡管純電銷量絕對(duì)值仍小，占豐田中國(guó)總銷量的比例只有個(gè)位數(shù)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。隨著bZ系列電動(dòng)車的陸續(xù)導(dǎo)入，豐田在華新能源銷售結(jié)構(gòu)正由“混動(dòng)”向“混動(dòng)+純電”并進(jìn)轉(zhuǎn)變。

前三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

2025年前三季度，豐田汽車整體經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)健，但盈利水平較上年同期略有承壓。

根據(jù)豐田公布的2025財(cái)年上半年（2025年4–9月）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，受成本上升和匯率走強(qiáng)等影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為2.005萬(wàn)億日元（約133.7億美元），較上年同期下降18.7%；同期凈利潤(rùn)降至1.77萬(wàn)億日元（約118.0 億美元）左右，同比下降約7%。

盡管利潤(rùn)回落，豐田仍維持了8%左右的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和7%左右的凈利率，盈利水準(zhǔn)在行業(yè)中仍屬領(lǐng)先。

分地區(qū)看，利潤(rùn)表現(xiàn)出現(xiàn)分化：日本本土業(yè)務(wù)依舊是“現(xiàn)金?！保?025財(cái)年上半年日本地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)1.118萬(wàn)億日元（約74.5 億美元），利潤(rùn)率高達(dá)14.5%。

這得益于本土市場(chǎng)較高的單車?yán)麧?rùn)和嚴(yán)格的成本管控。

但北美市場(chǎng)因營(yíng)銷激勵(lì)增加、原材料和物流等成本壓力，還有關(guān)稅影響，盈利大幅下滑。上半財(cái)年北美業(yè)務(wù)出現(xiàn)約134億日元（約8.9 億美元）的經(jīng)營(yíng)虧損。

據(jù)豐田財(cái)報(bào)披露，北美地區(qū)利潤(rùn)率僅0.5%，遠(yuǎn)低于上年同期2.9%的水平。

歐洲業(yè)務(wù)在銷量略降的情況下通過削減成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)417億日元（約27.8 億美元），利潤(rùn)率約6.6%。

亞洲（包括中國(guó)）業(yè)務(wù)則受益于混合動(dòng)力車型的穩(wěn)定需求和費(fèi)用優(yōu)化，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)小幅增長(zhǎng)至893.9億日元（59.6 億美元），地區(qū)利潤(rùn)率接近10%。

上述數(shù)據(jù)表明，北美市場(chǎng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)豐田盈利造成拖累，而日本、亞洲等地高收益業(yè)務(wù)成為平衡整體利潤(rùn)的關(guān)鍵。

另外，匯率波動(dòng)也是影響豐田近期業(yè)績(jī)的重要因素。

值得關(guān)注的是，豐田也將在人工智能和軟件領(lǐng)域大舉投資，2024財(cái)年此類投入高達(dá)1.7萬(wàn)億日元（約113.3 億美元）。

11月27日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了1-10月銷量信息。

2025年10月全國(guó)狹義乘用車零售224.2萬(wàn)輛，同比微降0.8%，環(huán)比基本持平，零售增速開始放緩。1–10月全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)零售1925萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.9%。

10月新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售128.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%，新能源車零售滲透率達(dá)57.2%，比上年同期提升約4.3%。其中純電動(dòng)乘用車零售同比大增20%，成為主要增長(zhǎng)引擎；插電式混合動(dòng)力（PHEV）零售同比下滑10.3%，增程式電動(dòng)車同比下滑7.7%，傳統(tǒng)燃油車零售則同比下降達(dá)10%。

這雖是單月數(shù)據(jù)，但從銷量結(jié)構(gòu)上，具有參考意義。

這些數(shù)據(jù)說明，中國(guó)新能源車的增量結(jié)構(gòu)與全球其他車企仍存在很大差異，消費(fèi)者的喜好也各不相同，這意味著全球范圍內(nèi)新能源技術(shù)路線并存多路線仍將繼續(xù)。