作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

小米汽車最近宣傳“AEB防碰撞輔助升級”的一組海報，讓眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個變化。

以前總躲在角落里的小字免責(zé)聲明不見了，取而代之的是用醒目大字直接寫著的“輔助駕駛不是自動駕駛，駕駛?cè)孕钑r刻保持專注”。

圖源：小米汽車

有張海報甚至把這句提醒直接當(dāng)成了主標(biāo)題。

圖源：小米汽車

這可不是小米一貫的風(fēng)格，要知道就在前段時間，這家公司被全網(wǎng)嘲諷“大字吹牛，小字兜底”。

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小米這波操作確實(shí)讓人有點(diǎn)意外。

想想看，就在不久前，小米的宣傳還處處藏著那種需要放大鏡才能看清的小字。

最出名的是小米17 Pro那場“逆光之王”風(fēng)波。

海報上“逆光之王”四個大字霸氣十足，結(jié)果右下角縮著一行小字：逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)。

圖源：微博

什么意思？

就是告訴你，我們目標(biāo)是成為逆光之王，但現(xiàn)在還不是。

大家感覺被戲弄了，“這跟說‘我是首富’，再小字聲明‘成為首富是我的目標(biāo)’有啥區(qū)別？”

很快，網(wǎng)友們順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)小米的小字操作比比皆是。

手機(jī)是“小尺寸續(xù)航之王”，旁邊小字“目標(biāo)：小尺寸續(xù)航之王”。

圖源：微博

汽車SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，下面小字“不含起步時間”，這甚至重新定義了行業(yè)通用的百公里加速時間標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：小米汽車

YU7的“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，下面小字解釋“小米超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。

圖源：小米汽車

城市NOA領(lǐng)航輔助說“全國開通”，小字補(bǔ)充道“覆蓋中國大陸地區(qū)主要城市”。

圖源：小米汽車

那些不在“主要城市”名單里的消費(fèi)者買了車，是不是就用不了這功能？

小米這套小字文化已經(jīng)成了網(wǎng)友找茬的游戲場。

今年10月，雷軍興沖沖地轉(zhuǎn)發(fā)小米YU7冬測成績，曬出續(xù)航里程和達(dá)成率雙第一的好消息。

結(jié)果熱評第一直接貼臉開大：“有沒有小字？”

雷軍不語，只回了8個狗頭表情。

更損的是，有網(wǎng)友以牙還牙，用小米的套路反擊。

大字寫著“雷軍是我兒子”，底下小字補(bǔ)充““的偶像”。這套路玩得溜啊。

圖源：微博

網(wǎng)友甚至給這種營銷手法起了個名字——雷式括號。

一說起小米海報，大家第一反應(yīng)不是產(chǎn)品多厲害，而是“快找找小字在哪”。

網(wǎng)友們都笑了，現(xiàn)在看小米宣傳，得自帶放大鏡。

2

說實(shí)話，這套“大字吸睛、小字免責(zé)”的把戲真不是小米獨(dú)創(chuàng)。

羅永浩在直播里說得直接：“海報下方的小字是行業(yè)陋習(xí)，各家都這么做?！?/p>

他還自揭老底，當(dāng)年錘子T1從“東半球最好用的手機(jī)”改成“我們眼中全球第二好用”，本質(zhì)上也是玩文字游戲。

老羅強(qiáng)調(diào)自己不是替小米說話，只是說公道話：“小字作為‘許愿池’，各家?guī)缀跞几蛇^?！彼Ｍ@次事件能讓全行業(yè)都改改這毛病。

圖源：@羅永浩的十字路口

咱看看其他品牌，vivo宣傳X Fold5時，大字寫著“最強(qiáng)折疊旗艦”，左上角小字標(biāo)著“目標(biāo)”。華為等品牌的宣傳物料里也出現(xiàn)過類似標(biāo)注。

就連魅族CMO萬志強(qiáng)都公開表示，他們要求“限定詞寫明顯點(diǎn)”。

魅族22的海報寫著“目標(biāo)成為6.3英寸最佳觀感屏幕”，雖然也有“目標(biāo)”二字，但字體和顏色都挺顯眼，不用放大鏡也能看見。

圖源：微博

廠商們這么做的心理不難理解。既想用最炸裂的詞匯吸引你眼球，又怕違反廣告法或者將來被追究責(zé)任，于是在角落給自己留了條后路。

這種許愿式宣傳，成了營銷心照不宣的擦邊球。

既然其他品牌都是這么干的，為什么偏偏小米挨的罵最狠？

或許正因?yàn)樗切∶祝抢总姟?/p>

劉強(qiáng)東曾說過，“不要跟雷軍比營銷，我們比不過他”。

小米的營銷能力向來是行業(yè)標(biāo)桿，以雷軍個人IP為核心，制造話題的能力一流。

但成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)巨大的流量光環(huán)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，卻發(fā)現(xiàn)宣傳詞里藏著“小字陷阱”時，消費(fèi)者產(chǎn)生的被欺騙感也會加倍反彈。

小米被罵得最慘，某種程度上是因?yàn)榇蠹覍λ钠诖摺?/p>

而且雷軍也一直強(qiáng)調(diào)“和用戶交朋友”，朋友之間玩這種文字游戲，就顯得特別不夠意思了。

3

那么，廣告和讓人反感的營銷，界限到底畫在哪里？

我覺得，核心就在于真誠二字。

真誠的營銷，是盡可能清晰、無歧義地傳遞信息。

比如這次小米AEB升級，它明確告訴你，新系統(tǒng)能在低速（1-10km/h前進(jìn)，1-30km/h倒車）時識別行人、車輛甚至墻壁立柱。

圖源：汽車之家

同時也坦率地提醒，這只是輔助，開車還得你自己全神貫注。

功能講清楚了，局限也說明了，這就是一種進(jìn)步。

而不真誠的營銷，就是絞盡腦汁在話術(shù)上“挖坑”。

把未來的目標(biāo)說成已實(shí)現(xiàn)的王座，把實(shí)驗(yàn)室特定條件下的參數(shù)包裝成日常使用的體驗(yàn)，用夸張的形容詞煽動情緒，再用隱蔽的小字推卸所有責(zé)任。

這不是溝通，這是算計！

所以，看到小米這次海報風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，我倒是覺得，不管是不是“被罵怕了”，這都是一次值得肯定的糾偏。

它至少表明，品牌聽到了那些嘲諷和批評，并且愿意做出改變。

從熱衷文字游戲，到主動強(qiáng)調(diào)“駕駛需專注”，這背后是從“怎么把話說得漂”到“怎么把事做得實(shí)在”的思路轉(zhuǎn)換。

圖源：微博

當(dāng)然，我們也不能因?yàn)橐淮魏蟮母淖?，就立刻歡呼雀躍。

海報只是表象，真正的真誠，要貫穿到產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控、銷售合同、售后服務(wù)每一個環(huán)節(jié)。

之前有媒體報道過小米汽車合同條款引發(fā)的爭議，也有車主對漫長的交付周期感到焦慮。

這些問題，都不是換一張海報就能解決的。

說到底，消費(fèi)者從來都不是傻子。

大家吐槽、責(zé)罵，不是因?yàn)橛憛捘硞€品牌，而是痛恨被當(dāng)成傻子糊弄。

套路少一點(diǎn)，真誠多一點(diǎn)，把用在琢磨小字上的聰明勁兒，多放一點(diǎn)到琢磨產(chǎn)品和技術(shù)本身上去。

這樣，消費(fèi)者的掌聲和信任，自然也會回來的。

畢竟，誰不愿意支持一個愿意和自己坦誠相見的品牌呢？

這條路，小米算是邁出了一小步，但還長著呢。

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